Имя для брэнда
Наука нейминга в своем современном значении - довольно новая для российского рекламного рынка
Она существует не более десяти лет, чего нельзя сказать о брэндах, которые появились в нашей стране задолго до понимания необходимости тщательного выбора их фонемы.
Умом или сердцем
В доперестроечные времена сильными в сегодняшнем понимании брэндами были ЖЭК, ДЭЗ, ПТУ, РЭУ и т.д. Конечно, тогда о нейминге никто особо не задумывался, как и о дизайне фирменных бланков или униформе сантехников, однако такой тип фонемообразования (буквенно-цифровых сокращений) жив и по сей день, но, к счастью, уже не столь популярен.
С расцветом предпринимательства в 1990-х в моду вошли совершенно бессмысленные и никак не связанные с родом деятельности компании или характеристиками товаров названия. Мало того, встречались и вовсе смешные сочетания, например архитектурнодизайнерская фирма "Бяка", медцентр "Кариес", творог "Волосовик", торгово-посреднические фирмы "Длинные руки" и "Облом", ремонтная фирма "Интим" и информационное агентство ООО "Секс".
Мотивация выбора таких фонем была весьма примитивной: от желания шокировать, до элементарного "слово понравилось". Этот подход к названиям сохранился и сегодня, особенно у малого и среднего бизнеса, зачастую относящихся к неймингу, а заодно и брэндингу в целом как к пустой трате времени и денег.
Следующим этапом российского нейминга стали названия "не от ума, но от сердца"- в честь любимых жен, детей или собак. Такая практика изза своей популярности была в числе немногих оформлена креативщиками в некие практические рамки.
Андрей Пуртов, генеральный директор студии "Артграфикс.Ру", главный редактор журнала Identity: "Сейчас потребность в коммерчески сильных, но в то же время юридически чистых названиях очень велика, но вот беда - специалистов в области нейминга у нас практически нет, а опыт западных профессионалов не всегда приемлем в России хотя бы потому, что русский язык гораздо богаче английского, а восприятие россиянами торговых марок весьма отличается от восприятия торговых марок, скажем, американцами".
Манипуляция свойствами
Название - важная составляющая брэнда, которая может как способствовать его продвижению, так и наоборот, создать невыгодную репутацию в сознании потребителя. Ассоциативные образы, вызванные фонемой и поддерживаемые слоганом, дизайном и рекламой, напрямую влияют на желание потребителя вступить в контакт с товаром или услугой или отказаться от него.
Андрей Пуртов: "Каждый брэнд существует в социуме, который можно визуально представить себе как треугольник "владельцы бизнеса - потребители- конкуренты и регистрирующие органы". Первое звено желает получать прибыль, поэтому его отношение к названию определяется коммерческими критериями оценки. Регистрирующие органы и конкуренты выдвигают юридические требования. Потребители же принимают решения, руководствуясь только своим опытом, вкусом, интуицией, интеллектом, пониманием и независящей от них реакцией на уровне подсознания.
Для успешного прохождения этих Сцилл и Харибд обязательно нужно принять во внимание эмоционально-психологические критерии фонемы".
Инструменты эмоционально-психологического воздействия на потребителей схожи в любой области маркетинга и рекламы: это все те отличительные качества, которые можно придать брэнду, а именно: наличие скрытого послания, ассоциативность, выразительность, уместность, оригинальность и т. д. При создании фонемы происходит манипуляция всеми этими свойствами.
Денис Пожарский, копирайтер: "Необходимо учитывать разные факторы: состав и особенности целевой аудитории, ценовую нишу, категорию товара, ситуативность его использования и т. д. Ведь нужно точно понимать и представлять себе, кому мы хотим продать товар, для чего это нужно потребителю, хватит ли у него денег, какие требования к товару он предъявляет относительно качества, надежности, долговечности, безопасности, руководствуется ли он вопросом престижности. Многое зависит от дальнейшей раскрутки названия, от качества исполнения упаковки или оформления интерьера, от дизайна, в котором будет оформлена вся марка. Одним словом, все вместе, включая фонему как фонетический логотип, зависит от грамотного и выверенного позиционирования товара или услуги".
Палки в колесах
Наука создания фонемы далека от чистого креатива: она подразумевает совершенно четкие алгоритмичные действия, каждое из которых несет в себе звено общей цепочки построения брэнда, в том числе и юридическое, в данном вопросе не менее важное, чем ассоциативный ряд и запоминаемость марки.
Максим Волошин, директор по проектам студии "Дизайн Депо": "Если человек решил выпустить новые кроссовки, то нельзя просто прийти к разработчикам фонемы и сказать: "Ребята, придумайте, как их посмешнее назвать". Прежде всего, клиент должен прикинуть, каковы его финансовые возможности и ожидания от проекта в целом, заказать в специальном агентстве исследования, которые дадут информацию об игроках рынка, свободных нишах и помогут выбрать сегмент, где новые кроссовки будут востребованы конкретной целевой аудиторией, составить бриф и только потом идти в дизайн-студию к копирайтеру и арт-директору, которые будут работать над образом торговой марки. Творчество по каждому этапу создания брэнда обязательно должно быть поставлено в четкие рамки. Если все построить правильно, то на выходе из студии человек получит первый сет из 10-20 фонем, вместе с агентством по исследованиям выберет пять наиболее близких к заданным условиям, и с ними обратится в патентное бюро, которое проверит, насколько фонемы охраноспособны. В итоге заказчик станет обладателем хорошего, юридически чистого названия".
Юридическая составляющая фонемы часто ставит самые большие палки в колеса копирайтерам и их клиентам - патентное бюро не регистрирует те названия, которые даже отдаленно напоминают уже существующие в выбранной товарной категории. Грубо говоря, если заказчик попытается оформить пельменный брэнд "Дарьюшка", то ничего у него не получится: слишком близкое родство с уже существующей "Дарьей".
Кроме того, Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС) отказывает в регистрации фонем, имеющих явный описательный характер, например торговой марки "Пельмени". Зато это слово можно использовать как название юридического лица - ЗАО "Пельмени".
Без лишней суеты
В перечне функциональных характеристик фонем во главу угла ставятся предпочтения целевых аудиторий и элементарное удобство произношения.
Денис Пожарский: "Название должно быть легко читаемым - ведь от этого зависит, сможет ли потребитель запомнить марку, назвать ваш товар в магазине или при общении с друзьями. Фонема не должна иметь вульгарного двусмысленного толкования или вызывать негативные эмоции, если только это не предусмотрено стратегией позиционирования, например, когда марка специально сориентирована на представителей маргинальных слоев общества".
Есть и некоторая дань традициям. Максим Волошин: "В зависимости от сферы применения рамки названия меняются - если взять банковскую тематику, то тут используются лаконичные и строгие фонемы с повышенным содержанием аббревиатур, как в госаппаратах: МДМ-банк, ММБ. Нельзя банк назвать Rich. В этом слове нет солидности, фундаментальности. Если брать продукты питания, то здесь много игровых фонем, например, "Растишка", "Скелетоны". К бытовой технике, как правило, применяются неологизмы - красивые, но ничего не значащие названия (Sitronics, Technics).
Но в любом сегменте случаются и проколы: фонемы, неприятно звучащие в данном культурном и филологическом контексте, например, брэнд Sadia, который лично у меня вызывает ассоциации с садизмом. Хотя на практике доказано, что любую фонему можно продать- все зависит от количества вложенных денег".
Примеры неудачных фонем достаточно густо населяют наш рекламный рынок. Недавний тому пример - огромный баннер немецкой шинной компании Vredestein, висевший несколько месяцев кряду на Манежной площади. Фонема этого брэнда совершенно не приспособлена для использования на международном рынке, в России в частности, где написание слова Vredestein (транслитерация "ВРЕДештайн") никак не вяжется в сознании потребителя с безопасными покрышками.
Решить проблему "незвучания" можно как минимум двумя путями: выпустить саббрэнд или перевести оригинальную марку на нужный язык путем адаптированной транскрипции (кофе Tschibo: транслитерация - "Тсцхибо", адаптированная транскрипция - "Чибо"). Правда, особо амбициозные компании не приемлют такой практики, считая свой брэнд достаточно известным и способным выйти на рынок без лишней суеты.
АНАСТАСИЯ НИКИТИНА
Деловая газета "Бизнес"
|