Похороны рейтинга

Во время трансляции телеканалом CNN выступления Дика Чейни на лице вице-президента США внезапно появился черный крест - фигура уж слишком символичная, чтобы этот инцидент произошел, как утверждают представители телеканала, вследствие технических неполадок.

Без подобного рода веселых трюков работа политпиарщиков скучна и бессмысленна. "Цирковые" акции обычно ставят точку в долгой и скрупулезной работе креативных команд, нанятых для публичного "убийства" той или иной влиятельной персоны. Крест на лице Дика Чейни во всем мире воспринимается в контексте скандала с утечкой данных о тайных агентах ЦРУ через болтливого зама вице-президента Льюиса Либби. Этот символ означает, что карьере одного из самых влиятельных чиновников Белого дома пришел конец.

Зрелищные одномоментные акции порой оказываются эффективнее долгосрочных серьезных кампаний. В 2002 году, например, на выборах губернатора Красноярского края столкнулись капиталы Бориса Березовского и Владимира Потанина. Первый вкладывался в Александра Усса, второй - в Александра Хлопонина. Хотя Усс изначально был более популярной фигурой в регионе, он все же проиграл кампанию. Судьбу выборов решила лихая акция, проведенная политконсультантами Потанина. Они расклеили по Красноярску и окрестностям баннеры: "Усс, Усс, Русь!" Избиратели от души посмеялись над не вполне приличным созвучием и пошли голосовать за Хлопонина.

Рецепты доктора Геббельса

Один из самых выдающихся специалистов по политическому PR в истории - доктор Йозеф Пауль Геббельс, срежиссировал в 1933 году акцию, до сих пор не превзойденную по эффекту и эффективности. Ему на арене политической борьбы приходилось всячески противостоять конкурировавшим с НСДАП коммунистам. Ну а после назначения Гитлера канцлером 30 января 1933 года вопрос борьбы с "красными" встал особенно остро. Геббельс тогда записал в своем дневнике: "На совещании у фюрера мы разработали план борьбы с красным террором. В данный момент мы воздержимся от прямых контрмер. Из попытки большевистской революции сначала должно возгореться пламя. В нужный момент мы нанесем удар".

Главная проблема на тот момент состояла в том, что пламя никак не возгоралось. Коммунисты и социал-демократы, предчувствуя провокацию со стороны НСДАП, затаились и никак не реагировали на действия партии власти, такие как запрещение собраний и закрытие газет. Геббельсу ничего не оставалось, как использовать на практике один из своих знаменитых принципов: "Главное - сочинить ложь и, пока никто не опомнился, начать под видом борьбы с ней выгодные для себя действия".

24 февраля полицейский отряд, сформированный из нацистов, лично преданных министру внутренних дел Герингу, разгромил Карл-Либкнехт-хаус - штаб-квартиру коммунистов в Берлине. Хозяев бункера полицейские не застали, но зато они смогли собрать и доставить доктору Геббельсу неплохую коллекцию пропагандистских брошюр.

Тот на основе выдержек из изъятых документов смог сделать официальное заявление о том, что "красные" планируют военный переворот. Общественность особого интереса к "сливу" Геббельса не проявила: было очевидно, что нацисты готовятся к выборам в рейхстаг и пойдут на все, чтобы отобрать у коммунистов их 100 мандатов.

"Ложь можно внедрить в сознание народа, если повторить ее стократно", - успокаивал себя Геббельс, разочарованный низким эффектом акции. Вечером 27 февраля он пригласил Адольфа Гитлера на ужин. Фюрер и его министр пропаганды слушали музыку, обменивались анекдотами, и обоим стоило большого труда скрыть нетерпение и изобразить на лице неподдельное удивление, когда раздался телефонный звонок и Геббельсу сообщили о пожаре в рейхстаге. Вся партийная верхушка немедленно выехала на место происшествия. Геббельс сразу же обвинил в поджоге коммунистов. Обращаясь к шефу прусского гестапо Рудольфу Дильсу, он крикнул: "Это начало восстания коммунистов! Нельзя ждать ни минуты. Мы будем беспощадны. Всех коммунистов расстреливать на месте. Всех коммунистических депутатов сегодня же вздернуть!"

На руку министру пропаганды сыграла чистая случайность. За несколько дней до происшествия его люди заметили в пивной Маринуса ван дер Люббе - члена компартии, который, перебрав горячительных напитков, во всеуслышание рассказывал о своем опыте поджогов правительственных зданий и обещал спалить рейхстаг. Было совершенно очевидно, что Люббе, используя для растопки только свою рубашку, не мог в одиночку устроить пожар, обрушивший купол огромного здания. Очагов возгорания следственная комиссия насчитала более 50. Основную работу за Люббе, как позже выяснилось, выполнил отряд штурмовиков, который проник в здание через потайной ход одновременно с безумным поджигателем.

Ван дер Люббе был арестован на месте преступления. На следующий день властям добровольно сдался лидер коммунистической фракции парламента Эрнст Торглер. Узнав о том, что его объявили соучастником поджога, он пожелал изложить следствию свою версию произошедшего. Вскоре компания обвиняемых пополнилась тремя видными болгарскими коммунистами: Георгием Димитровым, Благоем Поповым и Василем Танеевым. Болгарам, впрочем, удалось доказать свою непричастность к поджогу. Маринус ван дер Люббе, которому "до кучи" приписали еще и гомосексуальную связь с вождями левых партий, был приговорен к обезглавливанию.

Ради него в Германии была восстановлена смертная казнь, ранее отмененная веймарским правительством. Заодно процесс над поджигателями позволил нацистам ограничивать свободу личности и мнений, запрещать собрания и общественные объединения, а также отменить тайну переписки и официально проводить обыски и конфискации имущества.

Мероприятие Геббельса позволило фюреру не только принять репрессивный декрет "Об охране народа и государства", но также и обеспечить победу НСДАП на выборах в рейхстаг. После того как призрак коммунизма материализовался, "красные" кандидаты лишились поддержки более чем половины своих потенциальных избирателей: они получили лишь 4 млн голосов. Нацисты - более 17 млн. Впрочем, высказывать свою позицию коммунистам в парламенте уже не позволили. "Будьте уверены, мои дорогие, что я сполна воспользуюсь правом, данным мне правительством и обеспеченным силой полиции, - обращался к ним после выборов министр внутренних дел Геринг. - Не стройте иллюзий: в этой смертельной схватке я возьму вас за горло!"

Кстати, именно Геринг проговорился о том, что поджог рейхстага являлся провокацией, направленной против компартии. На дне рождения фюрера в 1942 году он имел неосторожность похвастаться: "Уж кто-кто, а я действительно знаю все про рейхстаг, потому что я поджигал его!" При этом, как свидетельствовал на Нюрнбергском процессе генерал Франц Гальдер, министр внутренних дел с гордостью хлопнул себя по ляжке.

Его университеты

Школьный учитель из Техаса Линдон Бейнс Джонсон своей победой на выборах президента США в 1964 году обязан блестящей работе политтехнологов из компании Doyle Dane Bernbach. За него проголосовали 43 миллиона американцев только потому, что считали его конкурента Барри Голдуотера параноиком и кровожадным чудовищем. Их в этом убедил минутный телевизионный ролик "Ромашка", который был показан в эфире лишь один раз.

Джонсон начал политическую карьеру вскоре после окончания Педагогического колледжа Техаса. В 1931 году он стал преподавателем и одновременно занялся организацией избирательных кампаний техасских политиков. Один из его клиентов, Ричард Клеберг, заняв кресло в конгрессе США, предложил Джонсону должность своего секретаря. В Вашингтоне молодому учителю удалось сблизиться с вице-президентом Джоном Гарнером - одним из самых влиятельных игроков команды Рузвельта - и вскоре он возглавил Национальную молодежную администрацию штата Техас. А пару лет спустя 29-летний Джонсон уже сам стал конгрессменом. Благодаря поддержке рузвельтской команды он стал членом Комитета по делам морского флота - ключевой структуры американского сената 1930-х годов.

Накануне второй мировой войны Джонсон проиграл выборы в сенат - он допустил ошибку, пообещав избирателям, что непременно отправится на фронт защищать свободу и демократию. Американцы не захотели голосовать за политика, который все равно не собирается работать в законодательном органе. Джонсон ушел на войну в качестве наблюдателя от конгресса и даже заслужил Серебряную звезду. В его биографии утверждается, что награду он получил в 1942 году "за участие в военно-воздушной операции над вражеской территорией в Новой Гвинее". Забавно, что больше ни в каких исторических источниках не упоминаются операции американских ВВС в этом регионе. Политические противники Джонсона открыто заявляли, что Звезду он просто купил.

После войны ему все же удалось пробиться в сенат, но даже соратники по демократической партии считали, что результаты голосования он сфальсифицировал. Партийное руководство никак не могло определиться, кто будет выдвинут в сенат от техасских демократов: Линдон Джонсон или Кок Стевенсон. Будущий президент тогда вызвал своего помощника и приказал ему распространять в партии слухи о том, что у Кока был секс с крупным рогатым скотом. Тот запротестовал: "Но вы же знаете, что это неправда!" "Конечно, неправда, - ответил Джонсон. - Но это не суть. Иди, объяви это всем и заставь его отрицать эту неправду!"

Едва успев занять кресло в сенате, он уже строил планы по завоеванию Белого дома. В 1954 году, когда Джонсон стал лидером сенатского большинства, он заключил политический союз с Джоном Кеннеди. В президентских выборах 1960 года они участвовали в тандеме, и после победы Джонсон занял пост вице-президента. А в 1963 году, после того как Кеннеди был застрелен в Далласе, федеральный судья Сара Хьюджес привела Джонсона к присяге на борту военного самолета.

Ему еще предстояла главная схватка - за год, проведенный в президентском кресле, Джонсон не успел завоевать симпатии избирателей, зато дал своему главному оппоненту - кандидату в президенты от республиканцев Барри Голдуотеру - массу поводов для критики. Единственным решением могла стать виртуозная избирательная кампания, к которой Джонсон привлек лучших профессионалов. Он нанял самых дорогих специалистов рекламного агентства Doyle Dane Bernbach, и они справились с заказом от кандидата в президенты ничуть не хуже, чем с задачей продвижения Volkswagen Beetle.

Ядерные ромашки

Созданный ими ролик до сих пор считается эталоном "черного PR". Он появился в эфире в качестве оплаченной рекламы лишь однажды: 7 сентября 1964 года во время традиционного "Вечернего киносеанса по понедельникам" на NBC. Клип ясно давал зрителю понять, что претендующий на пост президента республиканец Барри Голдуотер в случае победы может развязать ядерную войну, тогда как демократ Джонсон - самый что ни на есть пацифист. Рекламщики создали яркий визуальный образ угрозы, который повергал избирателя в психологический шок.

Драматический свет, черно-белая пленка. Маленькая девочка ангельского вида отрывает лепестки от цветка ромашки: "Один, два, три, четыре, пять, шесть, семь, восемь, девять", - считает она. Затем, испугавшись чего-то, поднимает взгляд. В следующей сцене взрывается ядерная бомба, и раздается голос Джонсона: "Таковы ставки - или мы сохраним мир, где все божьи создания смогут жить, или все погрузится в темноту..." Его прерывает диктор: "Голосуйте за президента Джонсона 3 ноября. Ставки слишком высоки, чтобы оставаться дома".

Республиканцы, конечно же, заявили протест, и девочку с цветком сразу сняли с эфира, но она появилась на экране еще несколько раз - уже бесплатно - в выпусках новостей и ток-шоу. Журналисты Time тоже не обошли ее вниманием, опубликовав такой пассаж: "Первое президентское обращение Голдуотера: "Десять...девять...восемь...семь..." Каким будет президентский срок Голдуотера? Недолгим".

В итоге Линдон Джонсон одержал оглушительную победу на выборах, получив преимущество в 15 млн голосов. Как показали опросы общественного мнения, проведенные после голосования, большинство американцев проголосовали за него именно из страха перед ядерными амбициями Голдуотера.

В эпоху президентства Джонсона был принят Акт о гражданских свободах, американские космонавты облетели Луну, но запомнился срок его правления погромами "лета свободы", убийством Мартина Лютера Кинга и войной во Вьетнаме. Выставлять свою кандидатуру на второй срок он не стал сам, решив хотя бы уйти достойно. Но и сегодня в опросах общественного мнения о деятельности и личностях президентов Линдон Бейнс Джонсон постоянно занимает одно из последних мест.

Ольга Кравец
19.01.2006  Журнал "Kомпания"