Как создать и грамотно управлять ИТ-брендом

Далеко не каждая существующая марка на компьютерном рынке сможет вырасти до бренда, многие сходят с дистанции досрочно. Например, до кризиса 1998 года одной из наиболее раскрученных была торговая марка "Вист", однако сейчас компания "Вист" исчезла с рынка. Другая известная марка "Диал-Электроникс" принадлежала одноименной торговой сети и была определена оценщиком – компанией "Росэко" – в $1,3 – 1,8 млн. В раскрутку бренда было вложено порядка $12 млн. После объединения "Техносилы" с "Диал-Электроникс" марка "Диал" была выставлена на продажу. Однако ее никто не купил… С другой стороны, в новом рейтинге торговых марок, составленном журналом BusinessWeek, за последний год больше всех повысили свою стоимость именно ИТ-бренды - eBay, Samsung и Apple. Значит, именно сейчас сложилась благоприятная обстановка для создания и раскрутки собственного бренда. Осталось лишь разобраться, как это сделать правильно.

Бренд на ИТ-рынке

Понятие бренда является относительно новым для российского рынка. В международном масштабе, несмотря на существование знаменитых марок еще с XIX века, понятие бренда относится к развитию и распространению системы маркетинга в корпоративной практике, заключающейся в особом внимании к нуждам и желаниям потребителя и стремлении максимально полно удовлетворить спрос на необходимые товары или услуги. Можно утверждать, что понятие бренда является некой совокупностью объектов авторского права, товарного знака, фирменного наименования. Суммарный эффект воздействия бренда на сознание потребителя состоит в узнаваемости образа определенной фирмы и ее продукции. Можно смело утверждать при этом, что многие наименования, удовлетворяя вышеуказанным условиям, никогда не станут брендами, если их оторвать от маркетинговой сущности этого понятия. Процесс всеобщего применения маркетинговых технологий самыми разными фирмами привел в конечном итоге в 80-х годах XX века к синтезу, казалось бы, различных по своей сути элементов, а именно: удачного обозначения, четкой идеологии его продвижения и соответствующего ему качественного товара, направленного на удовлетворение общественной потребности. Этот новый артефакт получил название бренда, а технология создания и продвижения бренда на рынок получила название брендинга.

Научно-техническая революция определила переход всего человечества на новый уровень потребности: «Знать и понимать». Недаром наше время называется информационной эпохой, ведь именно ИТ играют большую роль в развитии современного общества. Развитие ИТ влияет на все остальные сферы жизнедеятельности человека. Брендинг также имеет свои ступени развития, возникая сначала на потребительском рынке, проходя ряд метаморфоз и достигая нового уровня развития – брендинга на ИТ-рынке. В основе построения ИТ-бренда лежит разработка самого продукта или решения. Сроки определяются сложностью поставленной задачи. На разработку, оформление и название бренда уходит 6-9 месяцев, на обеспечение дистрибуции – 2-3 месяца, на рекламу – 3-4 месяца и на адаптацию (привыкание потребителей) - 4-6 месяцев. В общей сложности затрачивается 15-22 месяцев. В среднем ИТ-бренд в нашей стране обходится в $ 4-12 млн., в то время как на Западе – в $ 20-50 млн. Бренд сравнивают с другими, оценивая потенциальную способность приносить доход. Так определяется стоимость бренда.

5 самых дорогих брендов мира
(по данным на июль 2005 г.)

Место	Название компании	Стоимость бренда, $ млрд.
1	Coca-Cola	67,525
2	Microsoft	59,941
3	IBM	53,376
4	GE	46,996
5	Intel	35,588

Источник: BusinessWeek

Одной из основных особенностей ИТ-брендинга является практически полное отсутствие региональных брендов: либо они становятся, как минимум, национальными, либо не являются брендами вообще, обозначая, например, конкретные программные продукты конкретных предприятий.

Товарный знак как основа бренда

Жизненный цикл бренда начинается с его разработки, а разработка предполагает наличие развитой идеологии и стратегии фирмы на рынке. Современные руководители уделяют большое внимание брендинговой политике. В фирмах, работающих согласно системе маркетинга, обычно разработка нового бренда (или процесс ребрендинга) начинается с решения руководителя, определяющего этапы работ и ответственных лиц. Следует отметить то обстоятельство, что основой бренда в подавляющем большинстве случаев является зарегистрированный в Роспатенте товарный знак и/или созданный на предприятии фирменный стиль, защищаемый как объект авторского права. Обычно в основе фирменного стиля также лежат основные, зарегистрированные товарные знаки.

По мнению некоторых зарубежных специалистов, эвристические методы анализа помогают отыскать запоминающиеся, способствующие сбыту товарные знаки. Эвристический метод – это метод аналогий. Например, знак «Q8» (транслитерация kju eight) для кувейтских автозаправочных станций в Италии произносится как «Кувейт». А название немецкой музыкальной группы «Trazom» (Трацом) является написанной наоборот фамилией «Моцарт». Морфологический анализ также может быть применен при разработке товарного знака, а именно: находят слово, ярко характеризующее фирменный продукт, а затем ищут удачное соответствие этому слову при переводе на другие языки.

В некоторых случаях словесная часть товарного знака, выполненная в латинице, воспринимается как конкретное слово или словосочетание и переводится потребителем, сознательно или подсознательно, на русский язык. Например, словосочетания PC Week, CompuTerra или CNews для издательской деятельности в области ИТ являются удачными примерами лаконичного, четко осмысленного обозначения на российском рынке.

Как правило, при разработке бренда многие руководители стремятся наделить его элементами, положительно воспринимаемыми в обществе. Такими элементами являются общепринятые символы отрасли, например, крест или змея с чашей для медицины или элементы государственной символики. В стилизованной форме такие элементы могут быть частью регистрируемого товарного знака, являющегося основой для бренда. Выход на рынок с привлекательным символом зачастую нарушает публичный или частноправовой порядок. Используя подобные символы (элементы государственной символики, авторские произведения), следует иметь разрешение от соответствующего владельца прав. Таким владельцем может быть муниципальное образование, музей, автор – физическое лицо.

Особенности ИТ-брендинга

Развитие новой интернет-реальности, ее все более ощутимое существование привели к такому новому для российской действительности понятию, как интернет-бренд. В этом случае приходится искать подходящие правовые нормы и технические возможности сети для благополучного сосуществования права и интернета в системе государства. В настоящее время при передаче прав на средства индивидуализации участились случаи купли-продажи брендов с доменной основой.

В широком смысле, интернет-брендом может быть не только доменное имя или способ авторизации, но и дизайн заставки сайта – результат творчества автора или оригинальное изделие, запатентованное в качестве промышленного образца. В таких случаях купля-продажа бренда и переделегирование доменного имени будет осуществляться параллельно с уступкой патентных прав и авторских прав. При этой довольно сложным моментом является определение правовой сущности доменного имени. Следует отметить, что данное средство индивидуализации зачастую не является ни товарным знаком, ни знаком обслуживания, ни фирменным наименованием, то есть в рамки существующего законодательства о средствах индивидуализации его можно поместить с большими оговорками.

«Нет» патенту на ПО

Широкий перечень подписанных Россией международных соглашений в области авторского права показывает важность авторско-правовой охраны, ее отношение к патентно-правовой охране в настоящее время. Для ИТ-рынка авторско-правовая охрана важна еще и потому, что основополагающая продукция этого рынка, а именно программы для ЭВМ и базы данных, является продукцией, защищаемой нормами авторского права.

Основным международным договором, влияющим на развитие патентно-правовой системы России, и, опосредовано, на развитие отечественного брендинга, является Парижская конвенция. Значение Парижской конвенции сводится к облегчению условий охраны объектов промышленной собственности каждой страны в других странах союза, в предоставлении национального режима. Национальный режим означает применение принципа ассимиляции к гражданам иностранных государств, то есть приравнивание их в правах с гражданами собственного государства в отношении получения прав на объекты промышленной собственности. Если говорить о товарных знаках, то принятие Парижской конвенции привело к легализации в России правового режима общеизвестного знака – категории средств индивидуализации, имеющей прямое отношение к брендингу.

Правовая охрана программ для ЭВМ и баз данных (БД) возникает в силу факта их создания. Авторское право распространяется на любые программы для ЭВМ и БД, представленные в объективной форме, независимо от назначения и достоинства, наличия выпуска в свет, а также материального носителя, на котором они зафиксированы. При этом программам для ЭВМ предоставляется правовая охрана как литературным произведениям, а БД как сборникам. Правовая охрана распространяется на все виды программ для ЭВМ, которые могут быть выражены на любом языке программирования и в любой форме, включая исходный текст и объектный код. Правовая охрана БД признаётся не в отношении содержания (контента), а в отношении подбора, систематизации и представления содержания. Творческий характер деятельности авторов программ для ЭВМ и БД признаётся до тех пор, пока не доказано обратное.

Следует отметить, что официальная регистрация программ для ЭВМ и БД носит добровольный характер. Официальная регистрация программ для ЭВМ и баз данных, в соответствии с Законом РФ «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных» осуществляется уполномоченным на это отделом № 69 ФИПС Роспатента. Важно отметить для субъектов ИТ рынка, алгоритм программы для ЭВМ или схемное решение могут быть включены в описание изобретения с иллюстративной целью и с получением своего рода косвенной правовой охраны. Таким образом, в соответствии с российским законодательством непосредственно получить патент на программу для ЭВМ нельзя.

Часто способы интеллектуальной деятельности (а по сути те же программные продукты) бывают предметом заявки на полезную модель и в этом случае защищается обычно блок-схемное решение такого новшества. При подаче программного обеспечения на патентование в качестве полезной модели следует четко понимать, что в патентуемом объекте должны быть материальные элементы. То есть любой блок-схемный элемент программного обеспечения в описании должен быть однозначно увязан с техническим устройством, на котором он реализован (материальным носителем). То есть в описании полезной модели следует писать, например, не «программа сигнализации», а «блок программы сигнализации, выполненный в виде … устройства».

Следует отметить, что в настоящее время экспертиза ФИПС Роспатента более строго относится к возможности патентования технических решений и блок-схема программы должна быть иллюстративным материалом. Но, как видно из приведенных выше примеров, патентование объектов программного обеспечения в принципе возможно при грамотной разработке стратегии патентования.

Интеллектуальная собственность в конкурентной борьбе

Для грамотного брендинга важен тот факт, что результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации, являющиеся объектами исключительных прав, могут использоваться третьими лицами только с согласия правообладателя. Создание патентного портфеля, регистрация средств индивидуализации и программных продуктов, получение прав по различного рода договорам, в том числе по авторским договорам – все эти действия ведут к повышению эффективности конкурентной борьбы. Опыт крупнейших американских и японских компаний показывает, что обеспечение значительного отрыва от конкурентов возможно при накоплении научно-технического задела, который, при наличии инвестиций, создает возможность формирования новых направлений бизнеса. Российским предприятиям целесообразно, выбрав приоритетное направление, организовать патентную защиту своих разработок и провести эффективный брендинг, предварительно защитив средства индивидуализации, проведя рекламные кампании, изучив рынок.

Развитие бренда и его жизненный цикл

Бренд, являясь средством выделения товаров или групп товаров, позволяет его обладателю монополизировать свое положение на рынке. Бренд требует постоянных вложений не только материальных средств на его рекламу, но и усовершенствования образов и стилей, направленных на формирование положительного отклика потребителя, который невозможен без постоянного внимания к обеспечению качества товара. Сила бренда прежде всего в лаконичности и постоянстве составляющих его элементов товарного знака или знака обслуживания. Как правило, более слабыми являются бренды, имеющие в основе обозначения, не обладающие правовой охраной в качестве товарного знака или другого вида правовой охраны.

Ослабление бренда прямо связано с падением его популярности. На многих примерах можно видеть, что далеко не всегда только капитальные вложения формируют развитие бренда. Падение популярности бренда происходит в первую очередь в тех случаях, когда товар или услуга, представляемая брендом, становятся менее привлекательными для потребителей, но могут быть и другие причины этого, например: снижение качества товара или услуги; неудачное проведение рекламных и маркетинговых мероприятий; потеря лидирующего положения вследствие раскрытия некоторых ноу-хау; стремительное развитие технологий, принципиально меняющих соответствующий сектор рынка; изменение культурных предпочтений потребителей и обычаев применения товара; более удачные или недобросовестные действия конкурентов.

Ослабление бренда уменьшает спрос на товар или услугу, поэтому в каждом конкретном случае может быть считанное число возможных рекомендаций по противодействию такому ослаблению. Но в первую очередь руководством фирмы должен быть проведен анализ причин ослабления бренда, с привлечением специалистов - психологов, маркетологов, юристов, патентоведов и представителей производства, разработчиков продуктов, предлагаемых под анализируемым брендом. В особых случаях возможно приглашение и специалистов со стороны, для более детального изучения ситуации.

Общей рекомендацией для поддержания уровня значимости бренда может являться проведение постоянного мониторинга доверия к товару по вышеперечисленным позициям возможного ослабления бренда, с привлечением специалистов-практиков. Помимо всего вышесказанного, следует отметить существующие и широко распространяющиеся на Западе концепции «бережного производства». Это, например, концепция «Lean Manufacturing», заключающаяся в требовании изменения традиционных схем производства на ресурсно-оптимизированные. В результате повышается качество производимых товаров при снижении издержек, что приводит к усилению бренда.

Разработав удачный бренд, защитив и усилив его патентами, ИТ-компания может значительно упрочить свое положение на российском рынке. Главное – не забывать что даже самый раскрученный бренд требует постоянной поддержки.