Стратегия бренда

Роль образов

Итак, бренд — это не известная марка и даже не товар, что же это? Бренд — цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке, способный распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к этой марке. Известно, что психика человека в основном переводит всю поступающую извне информацию (в том числе и рекламную) на свой внутренний язык — язык образов. На раннем этапе развития рынка потребитель в целом благосклонно относился к рекламе. Но с возрастанием конкуренции, а вместе с ней и информационного «шума» люди постепенно перестали воспринимать традиционные виды рекламы. Это побудило многие компании перейти от так называемой «товарной» рекламы к рекламе «имиджевой», говорящей на языке образов. Так появилось то, что мы называем «бренды». Какими же должны быть эти образы? Человек, как правило, принимает решения, руководствуясь своими личностными ценностями в виде ментальных конструкций, суждений, образов, которые конкретизируют его достаточно абстрактные потребности и заставляют их проявляться в выборе конкретных товаров или услуг — не просто «хочу есть», но хочу бифштекс, суши или гамбургер, не просто «хочу пить», но хочу лимонад, пиво или минеральную воду, не просто «одеться», но сделать это модно, шикарно, сексуально, экстравагантно или стильно. Иными словами, личностные ценности есть представления человека о должном способе реализации его потребностей. На уровне личностных ценностей и существуют бренды, самые сильные из которых опираются на четко сформулированную приверженность строго определенной ценности или их комбинации: Apple — индивидуализм, Nike — достижение, Fairy — синоним понятия «быть хорошей хозяйкой», BMW — агрессивное превосходство, а Rolls-Royce — высокий статус обладателя.

Многие бренды уже сами по себе стали личностными ценностями, на основании которых люди дают оценки их обладателям: у данного субъекта Audi — значит, он явно преуспел больше, нежели тот, кто ездит на Hyunday.

Часто потребитель самостоятельно распределяет товары или услуги на своей внутренней шкале «статусности», однако соответствие бренда иным ценностям нужно продвигать целенаправленно и постоянно. Ведь личностная ценность — не просто оценка чего-то, это выгоды потребителя с его собственной точки зрения. Покупатель — вообще достаточно эгоистичное существо, и, если он не увидит выгод в покупке — он ее не совершит. Бесспорно, некоторые революционные товары покупаются и без каких-либо сопоставлений с ценностями лишь в силу их жизненной необходимости, но на наших перенасыщенных рынках они представляют собой исключения из правил, к тому же часто одной революционности явно недостаточно.

Основа стратегии

Итак, бренд строится на приверженности какой-либо из личностных ценностей человека, его представлении о том, что «модно», «современно», «престижно», «позволяет проявить заботу», а что — продемонстрировать «компетентность». У каждого человека возможны тысячи и тысячи подобных оценок, и задача бренда — соответствовать одной из них, важной в данном контексте потребления, актуальной для данного рынка или товарной категории.

Товар сам по себе едва ли может быть престижным или иметь иные иррациональные ценностные характеристики: отличие Audi А8 от Hyunday Sonata — лишь в нюансах, которые едва ли могут быть решающими критериями при совершении покупки. Основная разница между ними лежит в области виртуальной — в сфере образов, ценностей, на которых построены сами бренды Audi и Hyunday.

Ценностные представления населения далеки от однородности: то, что престижно для студента, может не являться таковым для топ-менеджера, что модно для провинциальной студентки — вызовет лишь смех у столичной «светской львицы» и т. п. Следовательно, в основе бренда должны лежать не только личностные ценности, но и понимание целевой аудитории, для которой эти ценности важны. Это и было названо авторами «вектором бренда» — фактором, глобально определяющим как процесс создания бренда, так и деятельность по последующему управлению им. Все атрибуты бренда — от самого товара до его упаковки — должны быть созданы в строгом соответствии с вектором, но это имеет отношение все же к тактическим действиям, а данная статья посвящена стратегии. И вектор бренда — это единственный фактор, определяющий все стратегические действия, все самые важные нюансы процесса управления брендом, т. е. бренд-менеджмента, поэтому на нем стоит остановиться подробнее.

Архитектура

Иногда бренд компании становится популярным, даже если не обладает четко сформулированной стратегией как таковой. Это происходит, когда рекламная стратегия достаточно долго разрабатывалась специалистами одного агентства, которые интуитивно уловили концепцию бренда и смогли успешно донести ее до потребителя. В результате бренд начинает рассматриваться как локомотив, способный сделать популярным любой товар или услугу, стоит лишь присвоить ей данную торговую марку. В итоге под единой маркой начинает производиться весьма широкий ассортимент товаров или услуг, что часто приводит к обратному результату: при огромном ассортименте суммарный объем продаж может быть даже ниже, чем первоначальный объем продаж одного товара под данной маркой. Существует даже условное деление типов архитектуры брендов на «восточную» и «западную»: в первом случае все товары компании продаются под одной маркой, во втором — каждой марке принадлежит один или несколько очень близких по назначению товаров.

О целесообразности использования вариантов архитектуры по сей день ведутся споры: одни консультанты продвигают «западный» тип архитектуры как единственно возможный (экономические показатели в данном случае действительно выше), другие приводят пример Virgin как бренда, объединяющего принципиально разные сферы бизнеса — от звукозаписи и торговли до авиаперелетов. Но истина, как правило, лежит посередине: за расширение бренда отвечает вектор бренда, его ценностная составляющая. Если личностная ценность, на которую опирается бренд, позволяет распространить ее на большой набор товаров — этим нужно пользоваться, но всегда соблюдать чувство меры и здравый смысл, иначе под «крышу» данного бренда попадут товары и услуги, не имеющие к вектору бренда никакого отношения. В итоге образ станет размытым, а лояльность потребителя окажется под угрозой. Подобный подход характерен в основном для «восточных» брендов, в отношении которых предполагается, что одна марка для всех товаров: от промышленной химии до бытовой электроники — является вполне приемлемым вариантом. Однако потребитель, похоже, придерживается другого мнения. Такие фирмы, как LG, Daewoo, Hyunday, даже Sony, Sharp или Mitsubishi, несмотря на тотальную известность, очень слабы как бренды и, по сути, ими даже не являются. Как только на рынке появляется истинный бренд, потребитель забывает о прочих товарах — он выбирает бренды. Именно так IPod от Apple занял 85% американского рынка MP3 плееров, потеснив всех прочих игроков (в том числе и обозначенных выше). Тот же IPod даже не успел выйти на рынок Японии (для пущего эффекта позволим себе напомнить о роли Японии в развитии высокотехнологичной отрасли как таковой), как аналитики уже заговорили о том, что Apple займет около 60% (!) японского рынка этой продукции. Motorola выпустила суббренд RAZR-V3, и, несмотря на то что ряд азиатских производителей уже модернизировал свои аппараты, сделав их еще тоньше и элегантнее, эта модель все равно остается недостижимым лидером данного рынка. Fairy от P&G с легкостью захватил 70% российского рынка моющих средств, даже не дав поднять голову многим маркам других крупных западных (!) производителей, и дело здесь совсем не в количестве рекламных сообщений, которые сыпались на головы потребителей. Последние выбирали не конкретные товары или известные марки, а решение своих проблем, т. е. бренды. Если вектор бренда основан на семейных ценностях, то сфера его актуальности может распространяться и на продукты питания, и на рынок СМИ, и даже на некоторые сегменты рынка бытовой электроники. Но если под этот вектор попытаться подвести еще и модную одежду, то потребитель растеряется: ценности окажутся несопоставимыми. В результате вектор бренда будет размыт и перестанет быть притягательным для потребителя. Отсюда выводится следующее правило: каждый товар или услуга, объединенные брендом, должны соответствовать вектору бренда. Это позволит грамотно расширить ассортимент, воспользовавшись теми преимуществами, которые дает бренд на рынке, и в то же время избежать негативных последствий товарного расширения.

Ко-брендинг

В наше время брендами могут считаться очень многие вещи: страны, города, географические объекты (религиозные святыни или модные места отдыха, к примеру), люди, праздники (Рождество, Новый год или 8 Марта), известные даты и многое другое. Существуют даже бренды — способы времяпрепровождения (дайвинг или скейтбординг) и бренды-технологии (в частности, на рынках b2b).

Следовательно, любой процесс взаимодействия бренда товара или услуги с каким-либо объектом, обладающим четко выраженными личностными ценностями, есть процесс взаимодействия брендов, т. е. ко-брендинг. И правильность его (или ошибочность) определяется соответствием векторов бренда по простейшему закону сложения векторов: если векторы бренда и объекта, с которым бренд взаимодействует, однонаправленные, то контакт будет успешным. Если вектора, мягко говоря, несопоставимы, то эффекта от подобного взаимодействия не будет никакого. Если же вектора разнонаправленные, это может вредно сказаться на обоих объектах взаимодействия.

Данное теоретическое суждение самым непосредственным образом связано с таким важным процессом, как выбор известного человека, «лица» марки.

Привлечение известных людей

Все известные люди прошлого и настоящего — бренды в чистом виде. Каждый из них олицетворяет какую-либо из личностных ценностей — успех, ум, опыт, красоту, сексуальную привлекательность, скандальность, агрессивность и многие другие. Разумеется, ценностная составляющая человека-бренда должна быть сопоставимой с вектором рекламируемого бренда, иначе продвигаться будет образ, из идеала превратившийся в вампира, лишь оттягивающего на себя внимание. Образ марки должен служить логичным продолжением человека-бренда, и наоборот. Из удачных случаев привлечения в рекламу известных людей можно вспомнить Галину Польских и марку «Доярушка», Дмитрия Певцова и Gilette, Наталию Андрейченко и «Черный жемчуг», Юлию Бордовских и Coke light. Но, к сожалению, довольно часто появление кого-либо из «звезд» в качестве «лица» марки вызывает только недоумение: впомните В. Добровольского и Snickers, Ю. Меньшову, К. Орбакайте и Dirol, Ю. Стоянова и И. Олейникова и «Балтимор». У авторов нет ответа на вопрос о том, какие именно ценности должны были символизировать эти популярные личности, как и на вопрос о том, какую ценность вообще представляют эти марки… Принципы привлечения известных людей в качестве брендов в России и СНГ достаточно сильно отличаются от аналогичной практики в США. Если в Америке, с ее культом успеха, любая известная персона может быть образцом для подражания, то в нашей стране процесс выбора потребителем лидера в какой-либо сфере очерчен более четко, и брать в этом пример с промышленно развитых стран нельзя.

По этому же принципу создаются товарные направления, называемые именами известных людей, или становятся популярными косметические и модные линии от «звезд» шоу-бизнеса. И по той же причине чипсы от Аллы Пугачевой или водку от Владимира Жириновского едва ли ждет успех: ценности, с которыми аудитория ассоциирует этих людей, несопоставимы с товарными категориями продуктов под этими марками.

Спонсорская деятельность

Принципы ко-брендинга применяются и во всевозможных спонсорских акциях, благотворительных и других массовых мероприятиях. Данный аспект взаимодействия также основывается на сходстве личностных ценностей. Каждый праздник, каждое мероприятие — это своего рода бренд со своим вектором, ценностной составляющей и собственной аудиторией. Увиденный в неподобающем окружении бренд может разочаровать потребителя. Например, рекламу пива «Старый мельник» можно увидеть и на футбольной арене, и на рок-фестивалях. Кто-нибудь возьмется сформулировать, какую ценность имеет вектор этого бренда и бренд ли это вообще? Но если данное взаимодействие можно назвать попросту неэффективным, то продвижение марки столовой воды «Святой источник» являет собой не иначе как сознательное брендоубийство. Иначе и не назовешь способы продвижения бренда с сильным консервативным имиджем, построенным на религиозных ценностях, — на дискотеках. В итоге старые потребители полностью разочаровались в данной марке, ценностная составляющая которой была уничтожена неграмотным продвижением, а новые так и не появились, так как атрибуты оформления и названия не переменились, сохранив приверженность старым консервативным ценностям вектора. А ведь маркой владеет крупнейшая корпорация Nestle! Это ярчайший пример того, что кризис и маркетинга, и брендинга — проблема международная.

Принцип ко-брендинга применим и к планированию кросс-промоушен мероприятий и розыгрышей призов: одно дело — предоставить в качестве приза нечто, не имеющее отношения к вектору продвигаемого бренда, другое дело, когда «мужское» пиво «Арсенальное» дарит в подарок инструменты и внедорожники. Именно таким образом, а не частым упоминанием в СМИ достигается целостность образа.

Медиапланирование

Во многих случаях принцип взаимодействия брендов необходимо применять и в медиапланировании, при поиске нужных рекламоносителей. Ведь журналы и газеты, как и телепрограммы с их ведущими, также являются брендами. Поэтому ценностная составляющая и аудитория каждого из выбранных СМИ или телепередач должны во многом совпадать с вектором рекламируемого бренда. Это приведет к тому, что потребитель будет более благосклонно относиться к рекламе, постоянно убеждаясь в правильности собственной оценки бренда, что в конечном итоге скажется на его лояльности, а следовательно, и на его покупках. Во многом этот принцип был понят интуитивно, но в наше время, когда имеется отчетливая тенденция не только роста числа медиасредств, но и стоимости их размещения, выбирать нужные рекламные площадки необходимо исходя не только из количественных (охват и др.), но и из качественных критериев — по принципу соответствиоu1074 векторов взаимодействующих брендов.

В современном мире бизнес проникнут множеством негативных тенденций, и одна из них — рост числа СМИ и стоимости размещения в них рекламы. Пропагандистские рекомендации «как можно чаще светиться» уже теряют актуальность — «быть на слуху» теперь не по карману.

Западные авторитеты все чаще говорят о том, что реклама уйдет в Интернет, но это предсказание вряд ли сбудется, пока сохранят свою актуальность телевидение, газеты и журналы. К тому же возросшая рекламная активность в сети приведет к колоссальному росту информационного «шума», который вынудит потребителей игнорировать или вообще программно отключать всю рекламу, что, в свою очередь, негативно скажется на бизнесе. Но, с точки зрения авторов статьи, смысл не в смене каналов коммуникации, а в более эффективном их использовании, и принцип взаимодействия брендов в данном случае предоставляет действенные критерии отбора тех способов коммуникации, которые будут по-настоящему эффективны. В данной статье авторы не углублялись в подробности, опустив даже такие важные аспекты, как создание упаковки и реклама самого продукта. Преследовалась глобальная цель: сформировать понимание того, что такое бренд и каковы базовые принципы управления им.

Задача первого лица компании заключается в принятии верных стратегических решений и осуществлении контроля над действиями подчиненных. В том числе и в области бренд-менеджмента. Удачи!

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, консалтинговое бюро «Тамберг & Бадьин»
22.01.2006  Журнал "Управление компанией"