Пощечина общественному вкусу

Рекламное сообщение не может быть корректным на 100% - всегда найдутся те, кто сочтет его содержание оскорбительным. Так, реклама mp3-плееров способна вызвать возмущение глухих, метровые улыбки членов счастливого семейства на билбордах заденут чувства бездетных и одиноких, а фото топ-менеджера в дорогом костюме расстроит неудачников.

Иногда перед креативными группами специально ставится задача создать рекламу, которая вызовет протест и даже отвращение как можно более широкой аудитории. Добиться этого не так просто: далеко не каждый человек вникает в содержание рекламных билбордов и роликов. И лишь единицы готовы написать на телеканал или в Госдуму возмущенное письмо, а то и подать иск против рекламного агентства. Благодаря подобным энтузиастам скандальная реклама работает даже в случае ее запрета. Ее публично обсуждают, цитируют и перепечатывают - уже бесплатно. О ней пишут в газетах и в учебниках для будущих профессионалов рекламного рынка.

Чтобы создать рекламный продукт, который наверняка запретят, нужно уметь играть на главных человеческих страстях и слабостях, цинично шутить над тем, что для человека свято. В принципе, выбор тем для криэйторов, решивших заняться шоковой рекламной терапией, не слишком широк - секс, смерть и религия.

Под страхом смерти

В мае 2003 года на улицах и в прессе Великобритании появилась реклама косметики для покойников. Серия In Eternum включала в себя наполнитель ран, жидкость для бальзамирования и фиксатор губ. Слоган "Кожа, за которую стоит умереть" обещал, что во время похоронной церемонии клиент будет выглядеть на все сто. Приобрести косметику предлагалось в похоронном бюро Fisher & Sons. Сотрудники этой вымышленной организации являются героями американского телесериала Six Feet Under (в русском переводе - "Клиент всегда мертв"), продвижение которого и являлось задачей кампании.

Англичане бросились жаловаться на циничный креатив в британское Агентство по рекламным стандартам (ASA). Эта организация изучает ответную реакцию общества на рекламные сообщения и вправе принять репрессивные меры в отношении неэтичного рекламодателя. В ASA обратились 9 жителей Лондона и Кента. 75 жалоб поступило в адрес телегида Radio Times, 20 недовольных писем в адрес еженедельника Hello. Редакция газеты The Evening Standard отказалась раскрыть точное число поступивших претензий (треть ее читателей - постоянные зрители Channel 4, по которому транслировался "Клиент"), но все же признала факты "жалоб от пожилых людей и от тех, кто недавно похоронил близких". Неудивительно, что ASA сочло рекламу не только оскорбительной для подобных категорий граждан, но и вводящей в заблуждение.

Вопросы пола

То ли реклама всегда соответствует мужскому взгляду на мир, то ли мужчины слишком толстокожи и не отвлекаются на какие-то там рекламные ролики, но, как правило, гендерные оскорбления в рекламе замечают либо женщины, либо представители сексуальных меньшинств. В ходе президентской кампании 1996 года команда Билла Клинтона выпустила клип, который должен был стать ответом президента на обвинение в моральном разложении нации, прозвучавшем из уст его оппонента Боба Доула. В этом ролике Клинтон рассказывал, какой замечательный закон был принят под его руководством - Акт защиты брака, строго запрещающий однополые союзы.

Геи и лесбиянки всей Америки долго требовали извинений и даже грозились отозвать деньги, собранные ими в поддержку Клинтона. Но все, чего им удалось добиться, это снятие ролика с эфира. Президента избирает большинство, а не меньшинства. Голоса патриархальных американцев, которым нововведение импонировало, помогли Клинтону переизбраться на второй срок.

Всемирная волна эмансипации краем задела Россию: в конце 2004 года несколько неназванных женских организаций обратились в Конфедерацию обществ потребителей (КонфОП) с просьбой наказать их обидчика - компанию Procter & Gamble. Та "унизила женщин в глазах работодателей", выпустив в эфир рекламный ролик ополаскивателя для белья Lenor. Он начинался словами: "О чем думает женщина на работе? О делах? Или о том, как перегладить гору белья после выходных?" Мысли работающей женщины заняты домашними заботами. Но с Lenor ситуация в корне меняется, героиня забывает о завалах неглаженого белья и с энтузиазмом принимается листать журнал о досуге. А дела подождут! Федеральная антимонопольная служба, куда КонфОП обратилась с жалобой на Procter & Gamble, претензии женщин поддержала. Вскоре сексистский ролик исчез из эфира. Правда, компания так и не признала, что к этому ее вынудили чиновники ФАС - в пресс-службе настаивают, что причиной являлись плановые маркетинговые изменения.

Если бы дело происходило не в России, а в Евросоюзе или в Штатах, весьма вероятно, что зрительницы потащили бы корпорацию в суд. Но российская юридическая система пока к таким искам не готова - если нет реального пострадавшего, нет и состава преступления.

Секс у всех на виду

В летний сезон 2003 года, который совпал с разгаром иракской кампании союзников, британские читатели увидели рекламу, поразившую их не на шутку. Криэйторы, по заказу авиакомпании EasyJet, разместили на плакате модель с огромным бюстом. Слоган к плакату, гласивший: "Оружие массового возбуждения", слишком напоминал напугавшее полмира словосочетание "оружие массового поражения". Неизвестно, действительно ли создатели плаката намекали на Ирак или просто по наивности воспользовались им, но потребитель "дешевых билетов к солнцу" расценил их творение именно так. Как и в случае с "мертвым клиентом", британскую прессу засыпали письмами недовольные. Один счел рекламу унизительной для женщин, другому не понравился намек на Ирак - всего таких набралось 186 человек. Но у ASA претензий к EasyJet не возникло, совет агентства постановил, что плакат "Оружие массового возбуждения" остроумен и не оскорбителен ни для одной категории граждан.

Чтобы еще больше подогреть интерес публики, EasyJet запустила благотворительную программу по сбору средств на борьбу с раком груди - конечно же, во главе со звездой рекламы Ванессой Аптон.

Год спустя против производителя обуви Skechers ополчились американские медсестры. Их возмутило, что один из билбордов компании якобы "эксплуатирует негативные стереотипы образа медсестры". Под ними подразумевалась эротичность героини рекламного плаката - Кристины Агилеры, сыгравшей сразу две роли - медсестры и пациента. Интересно, что у сексуальных пациенток больниц, равно как и у сексуальных преподавательниц и учениц, в роли которых Агилера появилась на другом коллаже, никаких претензий к Skechers не возникло. Но рекламу с симпатичной медсестричкой все же убрали.

В Израиле подобный скандал уладили миром. Зимой 2004 года перед израильтянами предстала в суперкоротком коктейльном платье звезда сериала "Секс в большом городе" Сара Джессика Паркер. Она заключила с компанией Unilever контракт на рекламу продукции под брендом Lux - одной из ведущих "мыльных" торговых марок в Израиле. Реакция верующих не заставила себя ждать. Уже через несколько часов после появления плакатов один из самых уважаемых раввинов пригрозил Unilever бойкотом продукции. На следующий день Сару Джессику "приодели" в соответствии с погодой, как объяснили в компании. Неизвестно, стало ли звезде теплее от тех кусочков ткани, которые наклеили на ее руки, спину и бедра, но платье определенно стало скромнее.

Во имя отца & sons

Эксплуатация религиозных символов в рекламе - может быть, не столь яркий и запоминающийся ход, но, определенно, гораздо более опасный. Так, в 2003 году столичные еврейские общины пошли войной на торговый комплекс "Москва". Яблоком раздора стала реклама, созданная дочерней фирмой "Москвы" агентством "Огниво". По мнению представителей общин, плакат наносил ущерб репутации ортодоксальных евреев, никогда не совершающих никаких дел, в том числе и торговых, в священный день - субботу.

Арбитражный суд и Министерство по антимонопольной политике признали изображение еврея на щите с надписью "Москва" работает и по субботам" неэтичным, хотя за неимением реальных пострадавших взыскать с торгового комплекса 200 000 руб. суд отказался. Еще до начала судопроизводства и разбора дела в МАП на билбордах изображение еврея было скрыто под большим вопросительным знаком. В компании этот шаг объяснили как тонкий рекламный ход, спланированный заранее. Пояснить его маркетинговый смысл представители ТК "Москва" отказались.

Авторы рекламы итальянских джинсов Marithe & Francois Girbaud зашли в своих религиозных исканиях еще дальше. Они пересказали в современном контексте сюжет полотна Леонардо да Винчи "Тайная вечеря". Апостолы превратились в развязных моделей обоих полов, облаченных в приспущенные джинсы, обнажающие нижнее белье, и полурасстегнутые кофточки. Иисус Христос стал блондинкой с томным распутным взглядом. Возможно, мало кто еще был так точен в изображении религии нового времени, но рекламные цензоры страны, являющейся колыбелью христианства, выпустить такую "ересь" на улицу не осмелились. Авторы утверждали, что вольная интерпретация картины да Винчи объясняет смену ролей в современном мире: женщины уступают чувственность и нежность мужчинам. Но даже умелая риторика не смогла переубедить цензоров. Как отягчающее обстоятельство было представлено мнение экспертов по рекламе, что торговцы джинсами свели ценность религиозных символов к стоимости коммерческого продукта.

Иногда, работая над концепцией рекламной кампании, ее авторы вовсе и не думают затрагивать религиозную тему - такой подтекст в креативе находят сами пострадавшие. Так, в 2003 году британскому агентству Van den Bergh Foods пришлось снять с телеэфира свою новую рекламу соуса для курицы из-за протестов со стороны индусов. Те сочли, что поющая под индийскую музыку женщина, которая приглашает присоединиться к ней лежащую на противне разделанную курицу, являет собой насмешку над догматами индуизма.

Вой потребителя

Титул главных рекламных скандалистов, против которых не выступал только ленивый, принадлежит, пожалуй, паре Лучано Бенеттон - Оливьеро Тоскани. Продавец ярких свитеров и гениальный фотограф познакомились в 1982-м и проработали вместе 18 лет, перевернув за это время мир рекламы и мироощущение покупателей. Казалось, если бы никто не был возмущен их очередным проектом и не запретил их постер, Лучано и Оливьеро сочли бы кампанию провальной.

Тоскани, как настоящий художник, казалось, никогда и не задумывался, что делает рекламу для ширпотреба. Во всяком случае, это не могло остановить полета его фантазии. Лучано Бенеттон предоставлял ему полную свободу, а Тоскани, друг и последователь Энди Уорхола, этим активно пользовался. Главным лейтмотивом всех проектов художника стала идея скоротечности человеческой жизни. Как-то журналисты спросили его, что он думает по поводу влияния его рекламы на продажи одежды Benetton в 8000 магазинов по всему миру. Тоскани, недолго думая, ответил: "Меня это не касается. Продавать свитера - проблема компании, но вовсе не моя".

Оправдываясь перед возмущенными обывателями, представители Benetton обычно заявляли, что их криэйтор пытается привлечь внимание к проблемам общества. Редактор журнала Colors, выпускаемого фирмой, к примеру, говорит так: "Мы рассматриваем себя не просто как компанию, выпускающую одежду, у нас есть обязательства значительно большие, чем простая продажа продукции - например, мы считаем себя обязанными повышать общественное сознание".

В 1991 году лицом Benetton стала новорожденная девочка Гизи. Фотография младенца, в плаценте и с необрезанной пуповиной, на руках у акушерки задумывалась как гимн жизни, а стала гимном цензуре. С разных концов света Benetton засыпали жалобами ни много ни мало 800 недовольных - держатели франшизы на продажу одежды, борцы за права детей, частные лица...

В начале Городской совет Палермо приказал компании убрать баннеры, а в Милане их даже не разрешили повесить. Итальянские эксперты по рекламной этике посчитали, что авторы креатива не учли чувствительности граждан. Такие же выводы были сделаны в Великобритании и Франции.

Гизи оценили позже, когда она уже перестала быть героиней рекламы - швейцарское Общество афиш наградило рекламу специальным призом, госпиталь в Болонье испросил у Benetton разрешение повесить фотографию девочки в родильном отделении. А в Роттердамском музее Boymans-van Beuningen эта работа демонстрировалась на выставке, посвященной иконографии материнства на протяжении нескольких веков.

Еще более громкий скандал грянул через год. Для своего нового "реалити-шоу" Тоскани выбрал умирающего от СПИДа и его семью. На этот раз он не делал съемку специально для Benetton, а выбрал фотографию, которая уже была опубликована в журнале Life и получила премию World Press Photo. Ее главный герой, Дэвид Кирби, скончался за несколько минут до того, как фотограф Тереза Фрар нажала кнопку затвора. При помощи специального процесса монохромное изображение было раскрашено таким образом, что вокруг головы скончавшегося появился нимб, что сделало фото похожим на иконы, изображающие Христа в гробу.

Политики, благотворительные организации и общественные группы тут же подняли вокруг нового проекта страшный шум. Интересно, что многие газеты высказались в поддержку кампании против СПИДа - именно так была истолкована данная реклама.

Атаковали Benetton с самых неожиданных позиций. Оскорбленными себя посчитали геи - члены правозащитной организации Act-Up, которые, видимо, подумали, что кампания отражает стереотип конца 1980-х годов: СПИД - болезнь людей с нетрадиционной сексуальной ориентацией. Субботним днем толпа активистов Act-Up организовала демонстрацию перед одним из лондонских магазинов Benetton. Затем они ворвались внутрь, срывая одежду с вешалок и раскидывая ее вокруг себя. Исчезли демонстранты так же быстро, как и появились, оставив продавцов прибираться в разгромленном бутике.

Тоскани после такой атаки возмутился: "Традиционные рекламные картинки - это куча лжи. А то, что мы показываем - правда. И если люди хотят применять к нашей работе цензуру, увольте". Но он проработал в Benetton еще долго. И, публика, похоже, начала привыкать к его видению мира. Тоскани продолжали критиковать, его работы отказывались выставлять в разных городах мира, и даже владельцы магазинов, торгующих одеждой под маркой United Colors of Benetton, пытались судиться с головным офисом, но уже не так массово. До 2000 года великий художник провел еще пять кампаний. В 1993-м он представил публике изрешеченную пулями военную форму, в 1994-м - черного коня, взбирающегося на белую кобылу, в 1998-м - детей с синдромом Дауна, в 1999-м - испачканный в крови логотип Комиссии ООН по делам беженцев, а в 2000-м - завершил свою карьеру в компании фотографией уголовников, идущих на смертную казнь.

Еще одной заметной работой художника, о которой нельзя не упомянуть, является совместная благотворительная акция Benetton и Красного Креста "Проект по перераспределению одежды". Тоскани снял самого Лучано Бенеттона обнаженным, прикрыв его причинное место надписью - "Верните мои вещи - опустошите свои гардеробы". Успех акции был огромен - благотворительные организации по всему миру собрали 460 000 кг одежды.

Рекламной тактикой Бенеттона и Тоскани было непрямое воздействие. Их работы отказывались публиковать за деньги, на них писали кляузы в советы по рекламе, их запрещали, и при этом интерес общественности к ним зашкаливал. Бенеттон и Тоскани каждый раз получали трибуну, с которой рассказывали о том, как они заботятся о судьбах мира.

К моменту ухода Тоскани Benetton был одним из самых динамично развивающихся брендов одежды, годовая прибыль которого составляла более 2 млрд евро, а чистая прибыль - 243 млн евро. На сегодняшний день показатели снизились - прибыль за 2004 год составила 1,686 млрд евро, а чистая прибыль 123 млн евро. Но Лучано Бенеттона это уже, по всей видимости, мало беспокоит - он уже давно собирается отойти от дел.

Ольга Кравец
24.01.2006  Журнал "Kомпания"