Как умирают большие брэнды
Компании и торговые марки смертны, как и люди. И в их случае точно так же нельзя предугадать, как скоро и почему их не станет. А вот когда это происходит, становятся ясны и причины.
1. Вредная принципиальность. Германская компания Hugo Boss
на днях сообщила, что откажется от брэнда элитной мужской одежды
Baldessarini после выхода коллекции весна-лето 2007. «Baldessarini
более не соответствует структуре нашего бизнеса»,– сообщают в
компании. Брэнд Baldessarini был создан в 1993 году и в 2004 году
принес Hugo Boss 17 млн евро. Эта одежда принципиально
моделировалась и отшивалась в одном ателье, в отличие от брэнда
Hugo Boss: производство одежды этой марки стало транснациональным
(оборот всей Hugo Boss в прошлом году превысил 1 млрд евро). Именно
принципиальность и погубила Baldessarini – перспективы развития
брэнда изначально были ограничены. Hugo Boss же теперь будет
активнее развивать другую свою элитную марку – Boss Selection.
Отказ компании от брэнда Baldessarini не коснется одноименной
парфюмерной линии, права на выпуск которой принадлежат корпорации
Procter & Gamble.
2. Старость не радость. Из-за почти полного отсутствия
покупательского спроса в 2004 году прекратил свое существование
Oldsmobile – старейший американский автомобильный брэнд,
появившийся в 1897 году, на шесть лет раньше, чем Cadillac и Ford.
По словам представителей компании General Motors, владевшей некогда
культовой маркой, темпы продаж Oldsmobile за последние пять лет
стремительно падали. Еще в конце 1980-х – начале 1990-х годов
General Motors ежегодно продавала примерно 1 млн Oldsmobile. В
2004-м же ей едва удалось реализовать 250 тыс. этих автомобилей,
несмотря на невысокую по американским меркам цену в $20 тыс.
3. Кормить надо было. Первопроходец рынка персональных
компьютеров компания IBM в декабре 2004 года заявила о прекращении
производства ПК. В качестве основных причин отказа были названы
замедление роста продаж и снижение прибыли. Выпускать «персоналки»
IBM начала в 1981 году. Однако десять лет спустя компания стала
уделять большее внимание разработке ПО и корпоративным сервисам.
«Персональный» бизнес у IBM выкупила китайская компания Lenovo,
которая благодаря этой сделке заняла третье место на мировом рынке
производства компьютеров.
4. Чужеродный элемент. После 40 лет успешной работы в
2002 году закрылся дом моды Yves Saint Laurent. Сам Ив Сен Лоран
объявил, что принял такое решение вследствие усталости и слабого
здоровья. Однако большинство представителей французского мира моды
были уверены, что главной причиной стали разногласия между кутюрье
и его финансовым партнером – владельцем группы Gucci Франсуа Пино.
В частности, Пино настоял на том, чтобы на должность главного
дизайнера линии pret-a-porter в Yves Saint Laurent был назначен
креативный директор Gucci Том Форд.
5. Капризы публики. Падением интереса читателей к
изданиям общего профиля объяснялось закрытие в 2000 году журнала
Life, ставшего за 64 года своего существования частью американской
массовой культуры. Life закрывался и до этого – в 1972 году. Спустя
шесть лет его возродили, превратив из еженедельника в ежемесячник.
Но смена периодичности не спасла издание. Как отметили
представители выпускавшей Life компании Time Inc., входящей в
медиаконцерн Time Warner, журнал не был убыточным, однако затраты
на его производство росли быстрее, чем приносимые им
прибыли.
24.01.2006
Секрет фирмы