Где у него «кнопка»

Нью-Йоркская журналистка Рейчел Уейнгартен (фрилансер Fortune, Men`s Health, New York Sun, USA Weekend и пр. — ИР) как многие женщины любит покупать обувь. Но у Уейнгартен это увлечение переросло в манию. Она не знает точно, сколько пар у нее в коллекции. Количество туфель измеряется коробками и чемоданами. Все разобрано по цветам и сезонам и аккуратно разложено по шкафам. Однажды она приобрела пару сандалий за $200, даже не увидев их, — по описанию подружки из Италии. Когда сандалии принесли из магазина, она их примерила, нашла «отвратительными» и больше никогда не надевала. Впрочем, такова судьба 99% обуви из ее коллекции. На свой последний променад по обувным магазинам Уейнгартен согласилась взять журналиста из AdWeek. Он решил посмотреть, как она принимает решение о покупке.

Для большинства существующих на рынке компаний решение потребителя о покупке — это краеугольный камень их бизнеса. Если рекламодатели не поймут мотивацию потребителя, их дело рухнет.

Термин «решение о покупке» все чаще фигурирует в маркетинговых отчетах. Грани между брендами стираются. Может быть, в 1973 году кроссовки Nike и были самыми лучшими на рынке, но сейчас качество этой обуви точно такое же, как у Adidas. Единственное отличие в том, как на эти бренды реагируют потребители.

Многие психологи в последние годы бьются над этой проблемой. По заказу таких компаний, как DaimlerChrysler, Canon и Hewlett-Packard, исследователи помещали головы потребителей в аппараты по магнитно-резонансной томографии, проводили изучение их черепов при помощи позитронного излучения, надевали на них шапочки энцефалографов, а руки подключали к датчикам детекторов лжи. Они надеялись откопать в человеческом мозгу кнопку «купить», но так и не нашли. Правда в том (и исследователи это прекрасно понимают), что современная психология делает лишь первые несмелые шаги, чтобы объяснить, как выглядит этот процесс.

Маркетологам было бы полезно ознакомиться с разработками Колина Камерера из компании Caltech (Пасадена, штат Калифорния). Его лаборатория проводит анализы человеческого мозга с помощью магнитно-резонансной томографии. Камерер выделил участки мозга, которые реагируют при разглядывании «положительно заряженных» изображений (например, фотографии Анны Курниковой) и «отрицательных» (фото начальника). Исследования Камерера показали, что положительные изображения производят вполне определенные структурные изменения в человеческом мозгу. Это заключение может быть полезно при выработке маркетинговой стратегии бренда.

Может быть, стоит делать ставку на привлекательном внешнем виде, а не на цене?

Камерер признает, что его разработки находятся на начальной стадии. «Во?первых, сканирование мозга — это дорого, — говорит Камерер. — Кроме того, это абсолютно новая технология, и данные не проверены. Пока я всего лишь авантюрист».

Пока что все псевдонаучные расчеты о покупательских решениях выглядят анекдотично. Вернемся к нашей подопытной «обувной фетишистке» Рейчел Уейнгартен. По условиям нашего эксперимента она озвучивала все свои мысли и чувства во время шопинга. Конечно, с нашей стороны это исследование было просто шуткой, призванной продемонстрировать уровень опытов, которые проводят современные психологи.

Собственный мозг оказался загадкой и для самой Рейчел. Сначала она выдавала фразы типа «увижу ковбойские сапоги — куплю». Но после двух часов шопинга она высказала уже дюжину причин, по которым обратила внимание на ту или иную обувь. Среди них был комфорт («Ведь мне приходится долго ходить по магазинам») и более «эзотерические» — температура кондиционирования в магазине и симпатичность его продавцов. Уейнгартен также разработала сомнительную систему рационализации своих покупок. Например, сообщила нам, что не любит покупать сапоги летом, так как приходится ждать осени, чтобы их надеть. Таким образом, «затраты сразу подтвердить нельзя». Она странным образом связала свой «пунктик» с тем, что ее мать во время Великой Отечественной войны содержалась в концентрационном лагере. Почему у нее возникла такая ассоциация, она ответить не смогла.

Чикагское агентство Brandtrust проводит потребительские исследования с целью доказать, что выбор — бессознательное решение. «Потребители не могут дать четко аргументированного ответа на вопрос, почему они покупают именно этот продукт, — считает руководитель Brandtrust Дерил Тревис. — Правда лежит где-то глубоко в эмоциональной сфере».

Brandtrust интервьюировало потребителей в течение полутора часов. Интервью проводил психолог один на один. Он укладывал «подопытного» на кушетку, просил закрыть глаза, расслабиться и представить себя в красивом и безопасном месте. Когда клиент успокаивался, начиналось глубинное интервью. «Это исследование напоминает сеанс терапии у психолога», — говорит Тревис. Компания Canon пошла еще дальше. В июле 2004 года подразделение Canon, занимающееся корпоративными клиентами, также решило подсоединить провода к черепам добровольцев. Исследовалась реакция на промолитературу Canon. Сенсоры определяли пульс, сердцебиение и температуру кожи. Команда экспертов-бихевиористов следила за мимикой и жестами подопытных во время просмотра корпоративных буклетов.

В итоге компания Canon пришла к выводу: как бы интервьюируемые ни старались вежливо отозваться о промоматериалах компании, скрыть свое разочарование от датчиков им не удалось. В числе прочего добровольцы бессознательно высказались против слишком больших текстовых блоков, некоторых иллюстраций и используемых цветов. Результаты помогли директору по клиентурной лояльности Canon в США Дейвиду Хаджесу разработать новый дизайн буклетов, которые японская корпорация ежеквартально рассылает 500 тыс. клиентов. «Я был очень скептичен к словам исследователей о том, что люди на фокус-группах чувствуют одно, а говорят другое. Но когда видишь это своими глазами, сразу им веришь, — говорит Хаджес. — Тем более что с точки зрения размера рекламного бюджета такие эксперименты совсем недороги».

Дерил Тревис из Brandtrust подтверждает слова Хаджеса: «Большинство наших клиентов хотят собственными глазами увидеть, что потребители говорят неправду, и попытаться понять почему». Это «почему» — очень коварная тема. Дерил Тревис говорит, что, когда Рейчел Уейнгартен обследует содержимое магазинных полок, в ее голове происходит «алхимический процесс». Она подсознательно обращает внимание на такие факторы, как цена, цветовая гамма, запах и освещение в магазине, смешивая их с ассоциациями, детскими воспоминаниями и подростковыми травмами. «Может быть, как-то давным-давно мама сказала Уейнгартен, что ей идут темные оттенки, — продолжает свою мысль Тревис. — И вот она подсознательно отвергает желтые и розовые цвета вне зависимости оттого, что сейчас они в моде».

В 2002 году компания DaimlerChrysler провела магнитно-резонансную томографию мозга своих потребителей. Выяснилось, что мозг мужчин сильнее всего реагирует на спортивные автомобили, особенно Porsche, Ferrari, BMW Z8 и Mercedes SLR. Во время эксперимента у всех мужчин активизировались участки мозга, ответственные за распознавание лиц. «Это можно объяснить тем, что фары автомобиля похожи на глаза, а бампер — на рот, — говорит Хенрих Вальтер, руководивший исследованием. — Но только при просмотре спортивных машин у мужчин активизировались области удовольствия, отвечающие за положительные эмоции, например во время занятия сексом». Этому исследованию пресса не уделила почти никакого внимания.

Зато исследование фирмы Brighthouse из Атланты в прошлом году вызвало бурную реакцию СМИ. Brighthouse поила потребителей напитками Pepsi и Coca-Cola. Результаты этого исследования были опубликованы под заголовком «При употреблении культурно привычных напитков нервная система коррелирует с поведенческими предпочтениями». На деле этот малопонятный и витиеватый заголовок означал, что потребители не могут определить на вкус, какой напиток они пьют в данный момент — Pepsi или Coca-Cola. Также в ходе исследования выяснилось, что, когда человека уверяли, что он сейчас пьет Coca-Cola, у него включался центр принятия решений. Если подопытному говорили, что употребляемый напиток — Pepsi, этого не происходило. По мнению сотрудников Brighthouse, отличие состоит в том, что более длинная история и лучший брендинг Coca-Cola вызывает у потребителя более сильную ментальную реакцию.

Результаты этих двух исследований хотя и интересны, но предсказуемы. Выпейте пива с завсегдатаями какого-нибудь паба, и вы подтвердите их общий результат.

Несовершенство современных исследований не пугает маркетологов. Напротив. По информации газеты New York Times, в США только на проведение фокус-групп ежегодно тратится более $1 млрд. Джастина Миу, стратег Brighthouse, говорит, что примерно раз в неделю ей звонит кто-нибудь с просьбой присоединить к своей умной машине потребителя и найти у него кнопку «купи!»

«Я, конечно, пытаюсь им объяснить, что в голове нет никакой специальной кнопки, и в половине случаев мне это удается, — говорит Миу. — Но большинство клиентов все же не перестают считать, что кнопка есть». Большая часть работы Миу — выделять разницу между тем, что потребители думают на самом деле, и что они в последствии говорят, чтобы «удовлетворить приятную женщину с блокнотиком и ручкой». «Многие наши решения принимаются на уровне инстинктов, — рассуждает она. — Именно поэтому люди испытывают затруднения с четким определением, чем же обусловлены их предпочтения».

А есть ли какое-либо подтверждение существованию «бессознательного потребителя»? Есть! В середине 1990-х годов исследователи Университета штата Айова, проведя ряд экспериментов, элегантно продемонстрировали, что люди зачастую не могут объяснить, почему принимают решения.

Исследователи просили респондентов выбирать цветные карты (красные и черные) с двух столов. За каждый ход, в зависимости от того, что было написано на оборотной стороне карты, доброволец терял или зарабатывал деньги. За одним столом можно было потерять или заработать $100, за другим — $50. Первый стол был более рискованным, второй — более безопасным. Ко всем участникам игры были подключены аппараты, измеряющие давление, сердцебиение и пр.

В процессе игры игроков постоянно спрашивали, могут ли они определить, что происходит за столами. Сначала участники исследований не могли понять разницы между столами. Однако их физиологические показатели рассказывали другую историю: подходя к «стодолларовому» столу, они потели, немного увеличивалось давление. Игроки избегали опасных столов. Но, как ни парадоксально, выигрывали за ними чаще. Авторы эксперимента выдвинули версию, что «стрессовая реакция каким-то образом подсказывала игроку правильное решение при выборе». Как считают экспериментаторы, существует провал между точкой принятия решения и объяснением его самому себе. Именно этот провал — ключевой в поисках ответа на вопрос, почему мы покупаем. Потребители — те же самые карточные игроки, только вместо карт они примеряют ботинки. Они надеются на вознаграждение (например, пару ковбойских сапог), но иногда бывают наказаны непригодными для ношения итальянскими сандалиями. Разные эксперименты — один результат.

Обувная миссия Уейнгартен дала несколько свидетельств тому, что шопинг (и не только обувной) — бесструктурный физиологический процесс. В конце нашей прогулки Рейчел набрела на бутик под названием Nancy Nancy. В витрине магазина, пол которого находился на уровне глаз человека, были выставлены лишь одни-единственные туфли. «Я чувствую, что у этих ребят есть стиль и чувство юмора», — прокомментировала Уейнгартен. Внутри наша героиня обнаружила пару прелестных балетных тапочек розового цвета всего за $109. Момент истины, который ловят исследователи и рекламодатели, наступил. Уейнгартен приняла решение о покупке. Позже Рейчел сама назвала этот момент «секундой полного ментального спокойствия». Со стороны это выглядело так: она застыла с тапочками в руке и изрекла: «Ум-м-м, это я, пожалуй, возьму!» Затем она попросила продавца-консультанта принести ее размер. К огорчению героини, туфли на витрине были последними. Уейнгартен промычала, что ей очень жаль, а то бы она купила две пары разных цветов». После этой неудачи мы разошлись по домам.

Ясно, что потребители испытывают определенные трудности, делая выбор и объясняя свое поведение. А если потребители сами не знают, почему принимают то или иное решение, спрашивать их об этом бесполезно.

Скептицизм по поводу потребительских исследований выражают не только специалисты, но и журналисты. В прошлом году американский журнал «Природа неврологии» опубликовал статью о томографических исследованиях, которые проводили агентства по просьбе производителей премиум-брендов. Статья называлась «Мозговая афера?» В последнем абзаце автор писал: «Если рекламодатели отдают крупные суммы за неподтвержденные утверждения в том, что инвестиции не возвращаются, они могут винить только себя».

© 2005, VNU Business Media, Inc. and is used by permission and cannot be duplicated or copied in any manner. «Adweek,» «Mediaweek,» and «Brandweek», are the registered trademarks of VNU Business Media, Inc.