Где учат маркетингу

Бизнесу нужны специалисты, владеющие искусством превращения потребностей общества в доходы компании. По наблюдениям Сабрины Большаковой, директора по развитию и инновациям Magram Market Research, спрос на маркетологов растет, причем стабильно превышая предложение. При этом требования к маркетологу повышаются. «Года три назад работодатели воспринимали маркетолога как человека, профессионально производящего некий набор действий (сайт сделал, рекламу разместил и т.д.). Сегодня им нужен специалист, использующий свои экспертные знания и навыки для достижения целей компании и ответственный за результат бизнеса в целом», — комментирует ситуацию Татьяна Ананьева, директор по маркетингу кадрового агентства «Контакт». Игорь Качалов, президент консалтинговой компании «Качалов и коллеги», добавляет еще одно общее требование работодателей: опыт успешной работы в компаниях, объемы продаж которых превышают $200 млн в год.

В силу отсутствия фундаментальной отечественной маркетинговой школы работодатели в приоритетном порядке продолжают оценивать личные качества и предыдущий опыт претендентов на маркетинговые должности. Лучшей рекомендацией профессионалу по-прежнему служит не диплом престижной школы бизнеса, а опыт работы в Coca-Kola, Pepsi или, скажем, Nestle. «Специалист по маркетингу, имеющий корочки западной школы, — то же самое, что хирург, ни разу в жизни не оперировавший пациента, — считает Александр Соколоверов, руководитель департамента маркетинга ТД «Роллтон». — Только в работе над собственными ошибками маркетолог имеет возможность учесть все, чем он располагал на момент принятия решения, и сделать выводы. Поэтому для меня в резюме маркетолога очень значимым является его опыт и то, что он сам придумал и внедрил на практике. Я знаю слишком многих (чтобы можно было утверждать, что это случайность), кто при полном отсутствии маркетингового образования сделал успешный бизнес по всем классическим канонам маркетинга».

Действительно, маркетинг вошел в практику многих российских компаний на уровне здравого смысла. Подготовка «гениев управления рынком» в вузах страны начала разворачиваться только в последнее десятилетие. До начала 90-х в дипломных работах студентам не разрешалось использовать само слово «маркетинг», его заменяли «конъюнктурой рынка». Поэтому большинство успешных маркетологов осваивали профессию на практике, буквально следуя заветам Пифагора: «Нужно быть просто умным, а образованным ты станешь, когда будет свободное время».

Сегодня многие практики идут получать образование в области маркетинга отнюдь не по причине появившегося свободного времени. Тогда зачем? Ответ прост: чтобы систематизировать практические знания, получить и отработать новые подходы в области маркетинга. Многие собеседники ИР — выпускники школ МВА — признались, что, несмотря на практический опыт, многих вещей до обучения не знали, а некоторые маркетинговые инструменты из-за бессистемности применяли неэффективно.

Проведенный ИР совместно с Российской ассоциацией маркетинга (РАМ) интернет-опрос показал: около половины практиков считают, что получить достойное образование по маркетингу можно только за рубежом. А лучшей альтернативой российским программам, «переполненным теорией», считают чтение книг. «Получение локальных знаний в российских школах бизнеса бессмысленно с точки зрения развития бизнеса, который будет конкурировать с западными компаниями. Глобальные знания аккумулируются в международных бизнес-школах и, учитывая глобализацию, эффективнее получать образование именно там — не только в плане приобретения знаний, но и для получения новых контактов и возможности увидеть представления и опыт людей с разных концов планеты», — убеждена Татьяна Ананьева. По данным американского журнала Business Week (осень 2004 года, в основе рейтинга — опрос удовлетворенности студентов и работодателей), наиболее сильными в области маркетинга считаются программы университетов Chicago, Columbia, Duke (Fuqua), MIT (Sloan), Northwestern (Kellogg), UC Berkeley (Haas) и UCLA (Anderson).

На отечественном рынке бизнес-образования, по данным Анны Рубальской, руководителя отдела по работе с образовательными организациями компании Begin Group, программы по маркетингу наравне с финансами являются наиболее востребованными. Маркетингу учат во всех крупных вузах: ГУУ, Академии Плеханова, МГУ, МЭСИ и проч. Специализацию в области маркетинга на программах МВА предлагают практически все российские школы бизнеса. Кроме этого, существует три программы профессиональной сертификации маркетологов.

К примеру, в Университете фондового рынка и управления через год обучения, сдав экзамены Британскому Совету и английским профессорам, слушатели получают сертификат Чартерного института маркетинга (Advanced Certificate in Marketing — организации, профессионально занимающейся обучением маркетингу по всему миру). «В программу Университета фондового рынка и управления входило четыре предмета — два в первом полугодии и два — во втором: Marketing Operations, Effective Managment for Marketing, Marketing Information и Customer Interface, — рассказывает Сабрина Большакова, выпускница университета. — Сначала мы набивали руку на домашних заданиях, закрепляя навык использования какой-либо изученной теории, потом эти домашние задания подробно разбирались. В итоге мне стало понятно, как одни инструменты и теории связаны с другими, как ими управлять и использовать для достижения поставленных задач. Обучение сразу же сказалось на эффективности работы, что способствовало моему карьерному продвижению от менеджера по исследованиям до руководителя отдела».

Программа Российской ассоциации маркетинга (РАМ) предполагает выдачу сертификата партнера — Нидерландского института маркетинга (НИМА). РАМ предлагает три основные сертификационные программы: НИМА — «Маркетинг А» (для начинающих специалистов, желающих получить базовые практические и теоретические знания в сфере маркетинга и сертифицироваться в качестве ассистента маркетолога); «Маркетинг В» (для специалистов, успешно проявивших себя в качестве маркетологов-практиков, готовых усвоить углубленный курс по маркетингу и сертифицироваться в качестве менеджера по маркетингу) и «Маркетинг С» (для маркетологов среднего и высшего звена, желающих расширить навыки в области управления и разработки стратегий и сертифицироваться в качестве специалиста в области стратегического маркетинга).

Школа бизнеса МИРБИС является единственным в России региональным экзаменационным центром Института коммерческого менеджмента Великобритании (ICM), диплом которого признается в 80 странах мира. Слушатели имеют возможность сдать экзамен на сертификат или серию экзаменов на диплом ICM в области маркетинга.

МВА-образование со специализацией «Маркетинг» Московской международной высшей школы бизнеса МИРБИС — одна из старейших отечественных программ МВА-маркетинга. Она разработана вместе со специалистами Российской экономической академии им. Плеханова и в 1997 году была аккредитована в Лондонском университете Метрополитен (London Metropolitan University). Программа отражает актуальные для бизнеса знания, технологии, методы, позволяющие слушателям освоить: технологии оценки рыночной капитализации компании; брендинг; бенчмаркинг; интегрированные маркетинговые коммуникации; управление конкурентоспособностью в современных условиях и проч.

Одна из особенностей программы МИРБИС — проведение «мастер-классов» для слушателей и выпускников с руководителями и специалистами крупных компаний — к примеру, Игорем Манном, директором по маркетингу компании Alcatel, или Сергеем Бешевым, консультантом, бывшим коммерческим директором компании «МегаФон-Москва».

Недельная стажировка в Великобритании является обязательной для программы МВА «двойной диплом» — совместной с London Metropolitan University. В программу стажировки включаются лекции и семинары ведущих преподавателей этого вуза, индивидуальные консультации с научными руководителями университета, а также визит в офисы лондонских фирм. Например, в прошлом году слушатели программы МВА посетили страховую компанию Lloyd’s of London, Philips, рекламное агентство BBH.

Одной из старейших российских программ дополнительного профессионального образования является «Маркетинговое образование в России (РИМА)». Программа РИМА — совместный проект Государственного университета управления и амстердамского университета Inholland. Специалисты имеют возможность пройти подготовку по программе, соответствующей международным стандартам, в региональных учебных центрах Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Самары, Нижнего Новгорода, Омска, Воронежа, Волгограда. Во всех центрах используются единые программы и учебные материалы. В программе представлены новейшие технологии маркетинга — электронная коммерция (e-commerce), Customer Relationship Management (CRM) и т.д. Изучение каждой темы, знакомство с концепцией или инструментом маркетинга заканчиваются практическими заданиями. По словам выпускницы программы Ольги Спириной, главного редактора журнала BTL-Magazine, «большое количество кейсов, рассматриваемых на занятиях, позволяет не просто «грузиться» информацией, но и оперировать полученными знаниями». Программа предусматривает два уровня (по 9 месяцев каждый). Первый уровень — РИМА-А ориентирован на людей с высшим, но не маркетинговым образованием. «Цель программы РИМА-А — познакомить слушателей с современными концепциями маркетинга, научить их принимать решения в данной области, разрабатывать отдельные разделы маркетингового плана, — говорят в ГУУ. — После программы они могут работать на должностях специалистов по маркетингу (маркетинг-консультанта, менеджера по продуктам, торгового менеджера и т.д.)». Следующий уровень программы РИМА-В адресован руководителям отделений маркетинга, топ-менеджерам компаний. Обучающиеся на втором уровне программы «Маркетинговое образование в России (РИМА)» (РИМА-В) получают теоретические знания и практические навыки, необходимые для разработки стратегического маркетингового плана компании.

В Институте экономики и финансов («Синергия») есть две программы: МВА со специализацией «Стратегический маркетинг» и программа второго высшего образования по специальности «Маркетинг».

«МВА-Стратегический маркетинг» предназначена для руководителей, отвечающих за развитие предприятия в целом, его положение на рынке, повышение его стоимости, — поясняет Светлана Жильцова, проректор по учебной работе. — Программа второго высшего образования больше подходит руководителям среднего звена или тем, кто планирует свою карьеру в маркетинге. В данной программе существует четкая специализация по функциям: исследования рынка, планирование, рекламная деятельность». Среди новых курсов «Синергии»: «Маркетинг отношений», «Брендинг как инструмент маркетинга», «Социально-ориентированный маркетинг». В настоящее время в программы по маркетингу вводится дисциплина «Оценка эффективности маркетинговых решений». Неизменным остается акцент на практические исследования — в период обучения студент защищает не менее пяти исследовательских проектов, результаты которых используются при написании итоговой выпускной работы.

Дополняют обучение гостевые лекции, цель которых показать решение конкретных ситуаций на практике. Своим опытом со слушателями программ «Синергии» уже делились Ирина Кирюхина, директор рекламного агентства «Нью-тон»; Карел Ваврушка, директор по развитию компании «Хьюлетт-Паккард»; Дарья Матвеева, менеджер по маркетингу компании «Шварцкопфф». Сергею Бочарову, получавшему в «Синергии» второе высшее образование, больше всего запомнилась деловая компьютерная игра «Стратегия успеха», авторская разработка профессора Алексея Мешкова. «Этот курс позволил решить типичную проблему стыковки теории с жизненной практикой. Мы становились «игроками» на товарном рынке и конкурировали друг с другом в режиме реального времени», — вспоминает Бочаров.

Изучить западный опыт маркетинговой деятельности в различных компаниях (Indesit, Nissan, Caterpillar) студенты могут во время стажировок в Великобритании, Германии, Италии (продолжительность — от двух недель до трех месяцев).

Высшая школа маркетинга Государственного университета управления также предлагает два вида программ: «МВА-Маркетинг» и профессиональную переподготовку по маркетингу. Слушатели программы «МВА-Маркетинг» на втором году обучения могут выбрать одну из специализаций: «Маркетинг в виртуальной среде», «Маркетинговые технологии конкуренции», «Стратегический маркетинг», «Технологии брендинга». Среди преподавателей выпускники ВШМ выделяют Татьяну Береговскую, экс-директора по маркетингу компании «ИМА-консалтинг», профессора Геннадия Азоева — консультанта по маркетингу таких компаний, как «Аэрофлот», «АвтоВАЗ», корпорации «Эконика».

Избравшим специализацию «Маркетинг в виртуальной среде» курсы читают представители компании IBM — партнера Высшей школы маркетинга. По окончании дополнительно к диплому слушатели получают сертификат IBM.

Специализация по маркетингу есть также на программах МВА Института магисторской подготовки МЭСИ (ИМП МЭСИ), Высшей школы международного бизнеса Академии народного хозяйства при Правительстве РФ (ВШМБ АНХ); Института бизнеса и делового администрирования АНХ (ИБДА АНХ); Открытого университета Великобритании и Международного института менеджмента ЛИНК.

Курс «МВА-Маркетинг» в ИМП МЭСИ представляет собой синтез «студенческой скамьи» и «процесса работы», где маркетингу отведена одна треть программы. Он дает возможность без отрыва от основной работы получить актуальные знания в области маркетинга и применить их на практике при решении кейса. В процессе дискуссий слушатели советуются с «коллегами по цеху» по поводу возникающих на работе проблем, делятся информацией о конкурентах, обмениваются мнениями по различным вопросам, начиная с книжной новинки по маркетингу и заканчивая проблемой выбора креативного агентства.

В ЛИНКе проводится жесткое натаскивание на применение теории к практическим ситуациям. «Во-первых, нужно сделать ТМА — мини-проект, где излагается применение конкретных теорий на практике с получением результата. Если результат неважный, проводится полный разбор самой ситуации, выявление «тонких мест» и допущенных ошибок, — рассказывает Николай Глущенко, выпускник МВА ЛИНК. — Во-вторых, существует так называемая «воскресная школа» — здесь ты оказываешься в сборной группе, где никого не знаешь, а программа насыщена до предела: деловые игры, разбор кейсов. Теряться нет времени — нужно не просто понять, о чем речь, но и наладить отношения в группе, прояснить коммуникационные роли и уровень знаний всех студентов. Послушать других, показать себя. Тут виден уровень потенциальных конкурентов, их мастерство и принципы работы. Вот что развивает. Ведь на рынке идет борьба не компаний, а специалистов».