Интервью: Ульрих Гартнер, вице-президент по коммуникации и брэндингу в Европе АВ Electrolux

Ульрих Гартнер родился в Германии. Магистр филологии, владеет английским, французским, испанским, шведским и греческим языками. В концерне работает с 1998 года. Должность вице-президента по коммуникации и брэндингу в Европе AB Electrolux занял в 2004 году, в связи с чем переехал в Швецию. До прихода в AB Electrolux работал PR-консультантом в германском отделении мультимедийной компании Trimedia Inc. и менеджером по PR и прямому маркетингу в компании Rockwool AB в Дании.

ДОСЬЕ
Шведский концерн АВ Electrolux – крупный производитель бытового и профессионального оборудования. Компания AB Lux появилась в 1912 году, а в 1919-м объединилась с Electromekanisca и была переименована в АВ Electrolux. Ежегодно группа продает более 55 млн единиц техники в 150 странах мира. Концерн владеет 40 марками, среди которых Electrolux, AEG, Zanussi, Eureka, Frigidaire, Flymo, Zanker и др. В 1980-е годы АВ Electrolux потратил более $4 млрд на приобретение различных компаний, что обеспечило концерну долю в 20% европейского рынка. Однако удержать ее концерн не смог, и в 1997 году начал программу реструктуризации, а в 2002 году запустил кампанию по корпоративному ребрэндингу. По итогам девяти месяцев 2005 года продажи группы составили $12,1 млрд (в 1999 году обороты равнялись $14 млрд, в 2004-м – $16 млрд).

РЫНОК
На российском рынке электробытовых приборов присутствуют практически все мировые брэнды – Bosch, Indesit, Candy, Beko, Whirlpool и др. По оценкам экспертов, объем рынка бытовой техники в 2005 году вырос на 35% по сравнению с 2004 годом и приблизился к $3 млрд. В России продукция AB Electrolux впервые появилась в 1994 году. В начале 2005 года в Санкт-Петербурге было открыто сборочное производство стиральных машин концерна, с которого, как сообщили СФ в московском отделении АВ Electrolux, вскоре в Гонконг отправится первая партия продукции. По данным РАТЭК, в категории стиральных машин на марки Electrolux, AEG и Zanussi приходится 18% рынка, в категории холодильников концерн удерживает 15% рынка.

Прожекты перестройки
Реформы, которые АВ Electrolux проводит в течение последних нескольких лет, носят всесторонний характер. Так, процесс ребрэндинга был запущен на фоне проходящей с 1997 года производственной реструктуризации концерна. Следом за многими другими западными производителями АВ Electrolux принялся выводить производства из Центральной Европы и США в регионы с более дешевой рабочей силой – в страны Азии, Латинской Америки и Восточной Европы.
В 1997 году прибыль концерна упала до $44,5 млн (годом ранее было $268,8 млн) – к этому привели растущие цены на сталь, пластик и электроэнергию. Кроме того, в пресыщенной Европе обозначился дефицит спроса на бытовую технику. Одновременно с минимизацией производственных издержек АВ Electrolux решил активнее осваивать новые рынки. В 1998 году впервые прозвучала идея строительства завода АВ Electrolux в Нижегородской области (правда, на деле сборочное производство было открыто лишь в начале 2005 года в Санкт-Петербурге). На первом этапе реструктуризации АВ Electrolux остановил 25 из 44 своих европейских и американских заводов и сократил более 10 тыс. человек. Попытки таким образом снизить издержки сначала не сильно помогли концерну. К тому же закрытие и перенос производств повлекли многомиллионные траты. Но уже в 2002 году АВ Electrolux получил первые обнадеживающие результаты: по сравнению с 1996 годом чистая прибыль всей группы возросла почти вдвое – до $598 млн. Реструктуризация продлится до 2009 года и может обойтись концерну более чем в $1,5 млрд.

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Премиальность всегда требует индивидуальности»

Дмитрий ВАСИЛЬЕВ, генеральный директор «Бриджтаун фудс»:

В современном маркетинге это самый эффективный ход – заставить человека поверить в брэнд, перевести в зону религиозных отношений, если хотите, даже некоего таинства и причастности. Это рискованный, но благодарный шаг, позволяющий на долгие годы установить тесный контакт с потребителем. Для этого не жалко и десятков миллионов.

Когда в компании налажены бизнес-процессы, есть все необходимые мощности, практически завершены запланированные сделки M&A и существует исторически сложившийся большой портфель брэндов, наступает время «чистки». Из всех торговых марок всегда выделяют одну-две, вокруг которых собирается основной пул материальных ценностей, составляющий до 80% стоимости всего портфеля, а оставшиеся 20% – это успешные локально, но менее известные глобально марки. Electrolux хочет вывести третью и сделает ее главной маркой компании. На что имеет право, как один из лидеров индустрии.

Таким образом Electrolux завершит формирование своего портфеля во всех ценовых и потребительских сегментах. Дальнейшая работа, скорее всего, будет направлена на оценку правильности распределения бюджетов между тремя марками, отслеживание изменяющихся предпочтений потребителей и действий конкурентов.

Кроме того, было бы неплохо указывать, где производится продукция. Я бы не спешил производство конкретной торговой марки Electrolux переносить в Азиатско-Тихоокеанский регион, а оставил бы его в Швеции или в другой европейской стране, поскольку лояльный потребитель все равно традиционно ассоциирует Electrolux с европейским качеством, и ожидает увидеть в паспорте изделия и на тыльной стороне электроприбора заветную надпись Made in Sweden.