Рост через сужение фокуса

Вы хотите, что ваш бренд нравился большему количеству людей? Попытайтесь сфокусироваться на небольшой группе. Это может звучать алогично, но чем более узко вы сфокусируетесь, тем больше будет потенциальная привлекательность вашего бренда.

American Express (AXP) недавно объявила о выходе двух новых кредитных карт, призванных привлечь состоятельных клиентов: для недавно обрученных и для молодоженов.

Amex и другие компании, выпускающие кредитные карты, находятся на «передовой» новой тенденции: таргетинг на все более узкую аудиторию в стремлении повысить привлекательность бренда. Они теперь предлагают карты, нацеленные на выпускников университетов, фанатов Диснейленда, покупателей Costco и членов AARP. Они даже предлагают карты для взявших ипотечный кредит и открывших страховой вклад. Эта идея изначально принадлежит Diner's Club, но сегодня так делают все.

Причем тенденция не ограничивается одними лишь кредитными картами. Mountain Dew (сленговое название для самогона) изначально позиционировался как напиток из южных штатов. Много лет он перебивался на вторых ролях в своей категории, плотно забитой конкурентами. Но в 1993 году началась кампания «Сделай Dew», сфокусированная на «Чуваках Dew», молодых активных мужчинах. С этого момента Mountain Dew стал четвертым номером в категории, сразу вслед за Coke, Pepsi и Diet Coke, и опережая Diet Pepsi, Sprite и Dr Pepper.

Как объяснить успех Mountain Dew? Просто: он сузил свою ЦА, чтобы повысить привлекательность бренда. Сфокусировавшись на молодых активных мужчинах, Mountain Dew смог создать привлекательный образ именно для них. В 1995 году, выйдя за рамки только рекламы, Mountain Dew проспонсировал первые соревнования по экстремальным видам спорта «X Games». В прошлом году компания выпустила «Первый спуск», кинофильм о революции в сноубординге. Подобная тактика была бы просто не возможна, если бы Mountain Dew продолжал пытаться нравиться всем.

Когда Боб Лутц работал в Chrysler, он верил, что гораздо лучше разрабатывать машины, которые бы очень нравились лишь четверти населения, чем машины, которые бы не очень нравились абсолютно всем. Так Chrysler создал PT Cruiser, джип Grand Cherokee, пикап Dodge Ram и Dodge Viper. Эта стратегия возродила Chrysler и помогла вывести компанию из кризиса.

Если это подходит для кредитных карт, напитков и автомобилей, это может подойти и для вашего бизнеса. Пока вы стараетесь быть всем для всех, вы – немножко для каждого. Но если вы сузите фокус, нацелитесь на целевую аудиторию, определенную демографикой, стилем жизни, отношениями, ощущениями, поведением или чем-то еще, у вас есть возможность создать очень подходящее именно для них, привлекательное послание.

И самое смешное это то, что таргетинг на такую узкую аудиторию не означает, что остальные люди не будут покупать ваш бренд. Совсем наоборот. Я иногда сам пью Mountain Dew, а я, к сожалению, вовсе не его ЦА.

Так кто лучшие клиенты? Найдите их. Выясните, что им лучше всего подходит. А затем люди похожие на них, сами вас найдут. И вам больше не придется стараться угодить всем.

McKee