Как настроить «шар»

Контент-провайдеры напоминают шпионов. Мало кто из рядовых пользователей знает о существовании этих «бойцов невидимого фронта», но следы их «жизнедеятельности» заметны всем. Заставки на экранах мобильных телефонов и доносящиеся из них мелодии – все это дело их рук.

Рынок мобильных услуг в России начал формироваться достаточно поздно – в 2000 году, а многое из того, что можно было бы назвать «массовостью», появилось еще позднее – примерно в 2004-м. Причин тому было много: как вполне объективных, так и связанных с пресловутыми национальными особенностями. Из объективных можно назвать, например, невысокий еще совсем недавно уровень проникновения сотовой связи в стране. Так, два года назад министр связи Леонид Рейман с гордостью констатировал, что в 2003 году этот показатель достиг 24,7% (против 12,5% в 2002-м). Разумеется, с таким penetration rate глупо было питать иллюзии насчет светлого будущего рынка контента для сотовых телефонов. Однако 2005 год расставил все по своим местам. Именно тогда количество пользователей мобильной связи в России перешагнуло «психологический рубеж» в 116 млн человек, превысив, таким образом, число пользователей стационарных телефонов. Помимо недостаточного объема потенциальной аудитории развитию рынка мешало технологическое несовершенство мобильных телефонов, которым просто не хватало функциональности, чтобы «тянуть» по-настоящему качественные приложения.

Что касается субъективных причин, то здесь свою негативную роль сыграл в первую очередь человеческий фактор. Еще несколько лет назад подавляющее большинство наших соотечественников просто-напросто не разбирались в том, что такое WAP, GPRS или Bluetooth. Поэтому предлагать им «сложный» мобильный контент было все равно, что пытаться продать слепому телевизор. К счастью, уже тогда подавляющее большинство абонентов знали, что такое SMS. Поэтому первые контент-услуги, вызвавшие бурный рост рынка, базировались именно на этой технологии.

Компания i-Free была образована в 2001 году в Санкт-Петербурге. В тот момент на рынке уже работал другой сегодняшний лидер – «Инфон», который появился в России одним из первых. «Халявы» в зарождающейся индустрии не было. Некоторые игроки вскоре покинули ее или стали просто никому неизвестны, как, например, провайдер контент-услуг «СПиК», работавший с «Северо-Западным GSM» (ныне «МегаФон»). Но i-Free выжила, и более того, уже второй год возглавляет рейтинги российских контент-провайдеров. По данным iKC-Consulting, компании сегодня принадлежит 16% рынка. О том, почему индийские рекрутеры не хотят работать с российскими производителями мобильного контента, а отечественные потребители потеряли интерес к дополнительным услугам сотовой связи, «Ко» рассказывает управляющий директор компании i-Free Кирилл Петров.

– В ноябре прошлого года ваша компания объявила о начале работы в Индии и Мексике. К этому времени вы уже были представлены в некоторых странах СНГ (Украина, Казахстан). Зачем вы отправились «искать славы» в дальнее зарубежье вместо того, чтобы сосредоточиться на освоении стран бывшего СССР?

– Компания i-Free изначально задумывалась как интернациональная. Мы всегда понимали, что не стоит замыкаться на рынке одного города или даже страны. Причина тому очень простая: сфера мобильных услуг развивается сегодня во всем мире. Во многих устоявшихся индустриях добиться успеха весьма сложно, но в областях, связанных с инновациями, шансы на это все-таки есть. Поскольку здесь не нужны большие вложения в какие-то материальные активы, например, точки продаж, то за счет талантливой команды можно легко преодолевать географические границы.

Я убежден, что рано или поздно мобильные услуги будут распространены не меньше, чем телевидение. Их востребованность не зависит напрямую от уровня развития страны. Стоит посмотреть хотя бы на сегодняшнюю Россию или Украину. Эти услуги покупают самые разные люди вне зависимости от уровня их дохода, им это интересно. Тем не менее выбор стран для дальнейшего развития связан с определенными факторами. В первую очередь это размер рынка. Важно, чтобы он развивался с точки зрения уровня проникновения сотовой связи. Мы сразу понимали, что в Западную Европу с традиционным контентом лучше не выходить – у нас просто нет шансов. Поэтому первой в нашем списке была Украина. Главным образом ввиду слабой конкуренции, а также географической и ментальной близости к России. За ней последовал Казахстан. Теперь нам интересны все так называемые emerging markets. Это, прежде всего, Индия и Мексика. В ближайшем будущем мы выйдем в Китай и Бразилию.

– Думаю, что сказать «выйдем» гораздо проще, чем это сделать. Какие сложности испытывает компания во время экспансии на зарубежные рынки?

– Выход в другие страны, безусловно, дело не простое. Легче всего нам было выходить на Украину, хотя и там нас подстерегал целый ряд сложностей. Труднее же всего – в Индию. Это совсем другой рынок. Он отличается от российского не только и не столько с точки зрения законодательной базы, сколько с точки зрения менталитета людей. С этим связано много занятных историй. Например, одна индийская рекрутинговая компания отказалась с нами работать после того, как обнаружила на российском web-сайте картинку «слегка эротического» содержания. Индусы нам сказали, что не могут работать с компанией, которая позволяет себе производить подобный контент.

Главное, что нужно для успешной работы в чужой стране – это местная команда, знакомая со спецификой своего государства, его законодательной базой и прочими важными нюансами.

– Общие инвестиции в международные проекты компании к настоящему моменту превысили $3 млн. Когда вы планируете их окупить? Сколько вы тратите на поддержание своих позиций в России и не боитесь ли их потерять из-за ориентации на международные рынки?

– Мы не ожидаем в ближайшее время возврата этих инвестиций. Наступивший год – это год экспериментов. Мы намереваемся отработать некоторые рекламные концепции, найти оптимальные каналы продвижения услуг. Возврат инвестиций через 2 – 4 года – это приемлемый для нас срок.

Мы используем разные схемы для работы на развивающихся и развитых рынках. В первом случае мы открываем свои представительства и используем ту же бизнес-модель, что и в России: создаем локальный контент и продаем его своими силами вместе с отечественным. На развитых рынках действуем по-другому. Там мы работаем в рамках российского альянса United Fun Traders. Кроме i-Free в него входит Herocraft – ведущий разработчик java-игр и FounDreams. Конкуренция со стороны наших сегодняшних партнеров в будущем маловероятна, поскольку мы все имеем свою специализацию.

В прошлом году наш рекламный бюджет в России превысил $10 млн. По данным Gallup, в III квартале 2005 года i-Free заняла шестое место по объему размещения рекламы в печатных СМИ. Россия была и остается для нас основным рынком, и потерять здесь свои позиции мы не боимся.

– Рынок мобильного контента в России во второй половине 2005 года переживал резкое падение темпов роста. Так, аналитики J’son & Partners предсказывали, что к началу 2006-го объем рынка составит не менее $550 – 650 млн. В реальности он едва достиг $330 млн. Насколько серьезно это ударило по вашей компании, и чего вы ждете от наступившего года?

– Спад почувствовали на себе практически все. Он был связан с неудовлетворенностью людей качеством предоставляемых услуг. Наши выводы подтвердил опрос 1600 потребителей мобильного контента. Разочарование было вызвано несколькими факторами. В первую очередь тем, что 50% пользователей по той или иной причине хотя бы раз не могли получить конечный продукт на свои телефоны. Деньги за неудавшуюся операцию списывались не всегда, но радостнее от этого не становилось. Корень проблемы кроется в неумении довольно большого числа абонентов производить загрузку контента. Впрочем, что греха таить, не обошлось здесь и без технических неисправностей у операторов, а иногда и у нас самих.

Не лучшим образом отразилась на ситуации и телевизионная реклама некоторых недобросовестных компаний. Рекламные ролики были сделаны таким образом, что потребителю было сложно разобраться в предлагаемых ценах и условиях покупки контента. Поэтому, узнав реальную стоимость мелодии или картинки, потребитель часто чувствовал себя обманутым. Еще одним неблагоприятным фактором стала отдельная тарификация WAP-услуг операторами: в некоторых случаях стоимость WAP-трафика в разы превышает стоимость самой услуги. Это неудивительно, поскольку тарифы на WAP-трафик разрабатывались несколько лет назад, когда кроме текстовой информации никто ничего фактически не передавал.

Поняв причины происходящего, мы изменили свою стратегию и стали уделять больше внимания имиджу нашего бренда в целом, чем продвижению каждого конкретного сервиса. Мы стремились сделать так, чтобы марка i-Free ассоциировалась с самым высоким качеством продуктов и услуг. Наш call-центр стал работать 24 часа в сутки, появились специальные технические службы для помощи клиентам. В итоге в отличие от большинства конкурентов наша компания в минувшем году сумела сохранить свои позиции.

– В чем специфика российского рынка мобильного контента?

– Специфика нашего рынка заключается в том, что пользователи всему остальному предпочитают отечественные попсовые мелодии. В Европе это выражено в гораздо меньшей степени. В «новейшей российской истории» было два супер-хита: «Бумер» и «Бригада». В свое время на них приходилось до 35% всех запросов на музыку. Подобным ажиотажным спросом за рубежом пользовалась, наверное, только английская мелодия Crazy Frog (Axel F). В Индии очень востребованы картинки и игры на тему крикета и Болливуда, а в Мексике популярна музыка и фотографии актеров из их многочисленных сериалов.

– Лично я еще добавил бы к числу проблем российского рынка мобильных услуг невыразительный маркетинг его основных игроков. Вот вы, например, чем отличаетесь от конкурентов?

– От конкурентов нас отличает твердый акцент на развитие бренда. Тот факт, что мы работаем не только на российском, но и на международном рынке позволяет нам предлагать пользователям более разнообразный и качественный контент.

Кроме того, мы стараемся искать и разрабатывать ниши, которые раньше в нашей стране никто особенно не затрагивал. В качестве примера могу привести наш совместный с «Вымпелкомом» и Samsung проект «Интуиция»: мы разработали Java-браузер, который, собственно, и обеспечивает пользователю легкий доступ к контент-услугам.

– И все-таки почему реклама мобильного контента от разных компаний настолько похожа?

– Нужно понимать, что логика рекламных сообщений в нашей сфере очень сильно отличается от других рынков. Наша реклама не является имиджевой, от нее требуется, прежде всего, функциональность: люди видят продукт и могут сразу же его приобрести. Другая особенность заключается в интерактивности самого рынка. Любая компания, предоставляющая мобильные услуги, может легко определить, что именно сегодня «цепляет» народ. И через два – три выхода рекламы у контент-провайдера складывается вполне конкретный рейтинг потребительских предпочтений. Поэтому наиболее востребованные позиции у большинства игроков сделаны, словно под копирку.

Конечно, мы стремимся уйти от этой схожести. Поэтому сами разрабатываем эксклюзивный продукт, либо специально заказываем его у сторонних компаний. Большая часть клиентов находит нас через печатные издания. Человек, увидев понравившуюся картинку, незамедлительно хочет получить ее себе в телефон. Интернет продвижению наших услуг способствует не сильно. Возможно, отчасти потому, что его активные пользователи предпочитают самостоятельно закачивать пиратский контент.

– Одной из услуг, предоставляемых вашей компанией, является мобильный маркетинг. Знаете, в России до сих пор ведутся споры о том, насколько эффективен маркетинг «классический», а вы тут – со своим «мобильным». Что это такое?

– Это наше b2b-направление, работающее преимущественно с крупными компаниями из самых разных отраслей. В числе наших клиентов и партнеров «Первый канал», кинокомпания СТВ, банк «Русский Стандарт», Альфа-Банк, Samsung, «Тинькофф», бренды Сhupa-Chups, Sobranie, Stella Artois и др. Поскольку мобильные технологии очень массовые, а кроме того, они по своей природе интерактивны, их можно очень эффективно использовать для «раскрутки» самых масштабных брендов. Можно, скажем, создать сообщество потребителей вокруг определенного продукта. А можно сделать так, чтобы люди общались друг с другом, высказывали свое мнение о продукте в режиме онлайн. Кроме того, мобильный маркетинг – это очень хороший инструмент для анализа рынка. В частности, компания «Тинькофф» в свое время пользовалась нашей статистикой при анализе структуры сбыта.

Мобильный маркетинг является, прежде всего, инструментом поддержания отношений с клиентом. Для нас это новое направление, которое получило развитие только год назад. Сегодня на него приходится около 10% оборота.

– Арсенал технологий, имеющихся в распоряжении контент-провайдеров, весьма разнообразен: SMS, MMS, WAP, GPRS, Java и т. д. Как, по-вашему, рядовой потребитель должен разобраться во всех этих аббревиатурах, и нужно ли ему это вообще?

– Вы правы, обычному человеку знание такого количества технических терминов совершенно ни к чему. И мы принципиально стремимся уйти от названий технологий для того, чтобы лишний раз не перегружать людей ненужной информацией. Вы будете смеяться, но в наши call-центры часто поступают звонки с просьбой настроить «шар» – так люди «читают» WAP. Разнообразие и взаимозаменяемость технологий связаны с молодостью самого рынка. На нем пока не существует устоявшейся терминологии. Взять хотя бы понятие real-tone. Оно обозначает мелодию с сохраненными словами и оригинальным звучанием. Этот термин пошел от ring-tone. А между тем потребителям тяжело отследить разницу. Такое положение вещей характерно для любого инновационного рынка, когда необходимо изобретать новые названия и постоянно приучать к ним людей. Даже с появлением i-mode и других аналогичных сервисов, которые обещают решить все проблемы пользователя нажатием одной кнопки, ситуация в корне не изменилась.

– Контент-провайдеры работают в связке с сотовыми операторами. Не перетянут ли последние одеяло на себя ввиду стагнации рынка голосовых услуг и привлекательности рынка неголосовых?

– Этот вопрос был актуальным еще пять лет назад. Тогда российские операторы размышляли на тему того, стоит ли развивать неголосовые услуги самостоятельно или можно переложить это дело на плечи сторонних компаний. Искать ответ долго не пришлось. Выяснилось, что своими силами операторы просто не в состоянии это сделать, поскольку рынок мобильного контента весьма многообразен и сегментирован: от «клубнички» для взрослых до игр для самых юных. Покупка тем или иным оператором контент-провайдера возможна, скорее, в теории. Успех компании на нашем рынке зависит прежде всего от ее масштаба. И как только провайдер замыкается на одном операторе, он сразу же теряет огромные конкурентные преимущества. Добавлю, что лично мы от сотовых операторов предложений о приобретении компании не получали. Зато нами активно интересуются российские и зарубежные медийные и венчурные фирмы.

Резюме Петрова Кирилла

Возраст: 29 лет

Образование: Санкт-Петербургский инженерно-экономический университет, специальность «Предпринимательство и финансы», кандидат экономических наук

Профессиональный опыт:

2002 – настоящее время: управляющий директор компании i-Free

2001 – 2002: руководитель сектора анализа рынка и новых услуг северо-западного филиала МТС

1999 – 2001: руководитель отдела стратегического консалтинга компании «Лабриум-консалтинг»

1997 – 1999: ведущий специалист департамента корпоративных финансов компании «Энергокапитал»

Хобби: преподавательская деятельность, путешествия

Личная информация: холост

Что такое i-Free

Год основания: 2001

Сфера деятельности: разработка и дистрибуция мобильных услуг и контента

Оборот в 2005 году: $40,2 млн

Штат: более 170 человек

Главные конкуренты: «Инфон», «Информ-Мобил», Nikita Mobile

Ведущие игроки рынка мобильного контента

i-Free – 16 %

«Инфон» – 15 %

«Информ-Мобил» – 11%

«Юник» – 9%

«Союзтелеком»/SMS Media Solutions – 8%

Nikita Mobile – 7%

Jippii – 6%

Другие – 28%

Источник: iKS-Consulting

Рейтинг контент-услуг по величине приносимых ими доходов

Логотипы и мелодии – 55%

Информация и развлечения (включая игры) – 20%

Медиа-проекты – 14%

Знакомство и общение – 8%

Мобильный маркетинг – 3%

Источник: iKS-Consulting

Казаков Артем
08.02.2006  Журнал "Kомпания"