За красивые глаза

Эксперты давно доказали: эффективность прямой рекламы с каждым годом падает. Что остаётся делать рекламодателям? Использовать скрытую, которая менее навязчива, а по эффективности превосходит обычную. Ежегодно только американские компании тратят по $50 млн. в год на product placement. Нашу страну назвать асом в этой области пока сложно, тем более что мы до конца так и не осознали, что же это такое. Хотя у нас всё ещё впереди.

Классический пример PP всех времён и народов — фильмы о Джеймсе Бонде. Этот суперпопулярный шпион прославил великое множество товаров и брендов: вермут Martini, водку Finlandia, радиотелефон марки Ericsson, авиакомпанию British Airways, снегоходы SkiDoo, электронику Philips, часы Omega, дорожные аксессуары Samsonite и, конечно, автомобиль Aston Martin. Перечислять можно очень долго. Говорят, что только скрытая реклама в последней на сегодняшний день серии бондианы — «Умри, но не сейчас» — принесла рекламодателям более $70 миллионов. А компания Seagram’s, которой принадлежит бренд Jack Daniel’s, после выхода фильма «Основной инстинкт» увеличила свои продажи виски на $6 миллионов. Для этого ей пришлось заплатить $1,2 млн. за одну только фразу, которую произносит Майкл Дуглас, обращаясь к Шэрон Стоун: «Jack Daniel’s подойдёт?» Неплохое вложение, неправда ли?

Первым полезность скрытой рекламы осознало телевидение

«Сейчас cкрытая реклама есть в любом теле- или кинофильме о современной жизни, — рассказала нам директор направления product placement одной из российских компаний Ольга Бухарева. — Помимо этого, для продвижения товаров и торговых марок есть клипы, компьютерные игры и даже мультфильмы».

Первым сделало ставку на неё телевидение. А реалити-шоу, по оценкам экспертов, вообще существуют за счёт скрытой рекламы. Рекордсмен по доходам от её размещения — программа «Дом-2» на канале «ТНТ», заработавшая $6,5 миллиона. А проекты Первого канала «Последний герой» и «Фабрика звёзд» получили по $3 млн. каждый.

Сериалы тоже не отстают. Герои завтракают по утрам? Вот вам кофе X, и все 50 серий они будут пить только его. Главные герои страдают от жажды — их спасёт пакетик сока или бутылочка минеральной/газированной воды. Если герои идут в салон/кинотеатр/ресторан и даже магазин — вывеска будет дана крупным планом. «Лучше, конечно, чтобы герои не единожды посетили какое-то заведение, — поясняет Бухарева. — Например, главный герой любит посещать конкретный ресторан. Вот тогда это становится скрытой рекламой, потому что, если это разовое посещение, — это не product placement, а обычные съёмки объекта».

Тимур Бекмамбетов уверяет, что щиты МТС — исключительно творческий ход

Но в России пока так и не поняли, что product placement — это реклама именно скрытая. Нам всегда была свойственна некоторая чрезмерность: если покупать дорогую одежду, то только так, чтобы лейбл большими буквами был написан, если он внутри, то мы его обязательно наружу достанем, чтобы все видели. И так во всём. Схожая ситуация и со скрытой рекламой. Видимо, считается, что потенциальный покупатель лучше разглядит бренд, если его показывать постоянно крупным планом, лучше расслышит, если герой во время фильма слоган прокричит, даже если до этого он разговаривал тихо.

Именно так навязчиво показывали в «Антикиллере» Panasonic, а в «Ночном дозоре» — щиты МТС, что у некоторых зрителей уже вызвало раздражение. Хотя сам Тимур Бекмамбетов уверяет, что это был исключительно творческий ход: «Если вы почитаете внимательно книги Сергея Лукьяненко «Ночной дозор» или «Дневной дозор», вы увидите, что они просто напичканы брендами. Причём Лукьяненко не получал заказов от торговых марок, а делал это сознательно как пародию на product placement. Для того чтобы сделать свои фэнтези достоверными, внести юмор в повествование, он специально имитировал рекламные интонации. Я это заметил и повторил в фильме. У нас это сделано настолько в лоб, что просто превращается в фарс. И когда бренд на тебя вдруг выпрыгивает, как в рекламном ролике, люди смеются — это разрядка для аудитории».

Тем не менее в «Дневном дозоре» реклама стала менее навязчива. Во всяком случае, зрителям понравился ход с соком «Добрый», который в фильме стал «Злым». Аналогия понятна, и ход замечательный. Может, учимся постепенно...

Разместить бренд в сериале стоит от $100 тыс. и выше

Обсуждать цены в России на скрытую рекламу не принято. Это в Америке ни для кого не секрет, сколько она стоит. Об этом чаще всего заявляют сами создатели фильмов и телепроектов. А у нас большинство продюсеров и режиссёров стесняются об этом говорить. Больше того, зачастую просто отказываются признавать, что она присутствует в их фильмах.

И тем не менее приблизительные расценки на скрытую рекламу известны. Ещё лет 10 назад в России показ торговой марки стоил несколько тысяч долларов. Сейчас цены изрядно выросли: от $100 тыс. — в сериалах, от $150 тыс. — в реалити-шоу и от $200 тыс. — в художественных фильмах.

«Правда, стоимость размещения брендов алкогольной продукции и табака в 1,5–2 раза выше, — говорит Бухарева, — ведь на наших телеэкранах прямая их реклама запрещена. Некоторые каналы ограничивают показ распития спиртного и курения. Если всё же по сценарию герои должны выпить, эти сцены не показывают крупным планом».

Если денег немного, можно «внедрить» свой товар в компьютерную игру всего за пару-тройку десятков тысяч долларов. За эту же цену можно разрекламировать бренд в книгах. Это фактически наше ноу-хау, так как размещение скрытой рекламы в художественной литературе поставлено на поток только в нашей стране. У нас даже специальное агентство есть, которое занимается внедрением рекламы в литературные произведения. Внедрение идёт полным ходом. На интернет-сайте этого агентства вы можете найти названия издательств и фамилии авторов: Дарья Донцова, Дмитрий Емец, Алекс Экслер, Юлия Шилова, Татьяна Устинова и многие другие.

P.S. В заключение хотелось бы сказать, что product placement бывает не только товаров и торговых марок. Во многих странах таким «продуктом» может быть что угодно: политическая идея, страховая услуга, налоговая льгота, образ жизни, а то и военная техника. Голливуд, например, давно и неплохо взаимодействует с Пентагоном, ведь небольшой рекламный ролик о новой военной технике — не так интересно, как показать эту самую технику с широких экранов, которую «взаправду» демонстрируют лучшие голливудские актёры в борьбе с очередным врагом. А фильм «Переводчица» с Николь Кидман в главной роли показывает, что такой подход к рекламе заинтересовал и ООН. Именно эта лента стала первой, снятой внутри ООН с личного разрешения генерального секретаря организации Кофи Аннана. Все предыдущие попытки провести съёмочную группу в здание потерпели фиаско. Может, Организация Объединённых Наций, наконец, проявила интерес к падению собственного имиджа в мировом сообществе? Кстати, восстанавливаем былой имидж Союза и мы. В фильме «Зеркальные войны: отражение первое» нам показали новый самолёт КБ «Сухой» Су-ХХ (на самом деле Су-30МКИ). Правда, понять, что именно нам показали, было весьма затруднительно. Но, как известно, первый блин — комом.

КСТАТИ

Существует три вида размещения product placement.

ВИЗУАЛЬНЫЙ. Зрители только видят продукт, услугу или логотип.

Пример: демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Уиллисом «Восход Меркурия». Герой фильма — мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.

ВЕРБАЛЬНЫЙ. Упоминание актёром или голосом за кадром продукта, услуги или компании.

Пример: в фильме «Индиана Джонс и последний Крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.

КИНЕСТЕТИЧЕСКИЙ. Актриса или актёр каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент.

Пример: размещение новой разработки компании LG — «Айрис». «Айрис» — это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я — Каменская».

Мария Ческис

Версия