Марочные кардиналы

Современный бизнес во власти химеры лидерства. Мы верим, что Dell создал один Майкл Делл, он же поддерживает в компании жизнь и обеспечивает рост. То же самое можно сказать про Virgin, которую олицетворяет Ричард Брэнсон, или про Apple с его бизнес-иконой Стивом Джобсом. Мы знаем людей, стоящих за великими компаниями. И убеждены, что без этих фамилий компании будут другими, если вообще будут.

Вот свежий пример в копилку – Энди Гроув, олицетворяющий Intel. Весной прошлого года он ушел со своего поста – и где теперь легендарный слоган Intel Inside? Отменен. И где теперь сам Intel? Вернее, надо спрашивать: где теперь их конкурент AMD?

Возможно, программа ребрэндинга, запущенная сегодня Intel, хороша и полезна, что в итоге она оздоровит компанию. Но у нее есть важный недостаток: ее создатель, новый CEO компании Пол Отеллини, пока не стал легендой.

Теория такой деятельности не может быть наукой, это мифология со своими легендами и своими героями. Но герои, создающие мифологию, широкой публике не известны. Хотя на деле они оказывают на бизнес не меньшее влияние, чем бизнес-иконы, стоящие у руля компаний.

А между тем именно профессиональные маркетологи не только играют одну из ведущих партий в жизни многих компаний, но даже определяют мировоззрение современников.

Маркетинговый гуру Джей Левинсон считает: рекламу надо показать одному человеку 27 раз, чтобы она произвела желаемый эффект. Это преступление против человечества совершают директора по маркетингу – они пытаются показать каждому из нас свою рекламу 27 раз и мучительно ищут, что же на свете еще достойно быть повторенным 27 раз. Ежедневно их послания смотрят по телевизору миллионы, их продукты выбирают десятки миллионов. Они управляют многомиллионными маркетинговыми бюджетами, и именно от их успехов и неудач зависят судьбы корпораций.

При этом нередко они остаются «серыми кардиналами» бизнеса – им далеко до статуса звезды, поскольку они либо теряются в тени яркой харизматичной личности, либо вовсе оказываются погребены в «гробнице» закрытой компании. А между тем такие звезды маркетинга нужны самим компаниям, профессионалам и рынкам.

Компаниям – потому что звездные профессионалы могут стать столь же ценным активом брэндинга (и внешнего, и внутреннего), каким уже стали лидеры-руководители. Ведь маркетинг – одна из самых острых и интересных сфер деятельности компании, привлекающая внимание внешнего мира (ср. ребрэндинг «Билайна», давно уже вышедший за рамки бизнес-события, переместившись в разряд событий светского мира).

Профессионалам-маркетологам звезды необходимы потому, что каждому нужны если не примеры для подражания, то хоть какие-то вершины для ориентировки на местности. У пианистов есть Рихтер, у художников есть Ван Гог, в конце концов, даже у предпринимателей есть Брэнсон. А кого назвать виртуозом маркетинга?

Рынкам нужны звезды потому, что бизнес хорошо развивается только в агрессивной среде, а одно из условий ее развития – конкурентная борьба профессиональных маркетологов за место под солнцем. Появятся маркетинговые звезды – появятся желающие потрясти небосклон и занять их место. Результатом этой возни станет значительный прогресс в брэндинге, осмысленности и эффективности маркетинговых стратегий.

Понятно, что если звезды зажигают, значит, это неспроста. Вопрос в том, можно ли в принципе зажигать звезды или процесс происходит естественным путем? Скорее всего, естественный путь – это раздувать огонь зарождающихся звезд. Западный мир бизнес-гуру родился не сам по себе – из скудных ростков он был старательно выпестован деловой прессой, остро нуждающейся в ярких лидерах.

Задавшись целью подтолкнуть развитие российских звезд маркетинга, редакция СФ сильно рисковала. Наш рынок еще далек даже от того, чтобы говорить о пантеоне предпринимательских звезд. Кроме того, сам российский маркетинг – явление того же свойства, что и российский футбол или российский интернет: за них всей душой переживаешь, но не можешь не признать, что отставание от известных мировых образцов пока фатально. Ненасыщенные, растущие потребительские рынки, большая протяженность территории при плохом медиапокрытии любыми носителями, кроме телевизионного, при все еще дешевом телеэфире не оставляют практически никаких шансов для здорового развития современной профессиональной маркетинговой среды. Удивительно, как еще на этом поле рождаются смелые идеи и нестандартные рыночные концепции.

Наконец, чтобы раздуть огонь новых звезд, нужно выявить лучших на сегодняшний день. А для этого надо создать объективную методику оценки профессиональной деятельности маркетологов. Хотя всем известно: создать абсолютно объективную методику оценки чего бы то ни было невозможно.

Возьмем для примера оценку стоимости брэндов, уже как будто получившую всеобщее признание: разработаны соответствующие методики, журналы регулярно публикуют рейтинги, а компании даже пытаются включить стоимость своих брэндов в балансы. Но чем закончилась первая в истории попытка вписать брэнды в финансовую отчетность?

Британская хлебопекарная компания Rank Hovis McDougall привлекла авторитетного оценщика Interbrand и подняла за счет своего брэнда заявленную стоимость активов с 265 млн фунтов стерлингов до 979 млн. Финал воистину «прекрасен»: спустя четыре года компания была продана за сумму даже меньшую, чем стоимость физических активов, оставив аналитиков размышлять о перипетиях рынка и объективности методик оценки.

Стоимость профессионалов – то есть их репутация и вес в маркетинговом сообществе – еще более иллюзорная категория, чем стоимость брэндов. Какой технологией выявления самых лучших ни пользуйся, при большом желании всегда можно найти способ упрекнуть ее в субъективности. А публикация любого рейтинга неизменно вызывает очень сильное желание упрекнуть.

И тем не менее.

Мы представляем рейтинг самых влиятельных маркетологов России по итогам прошедшего года. На его подготовку ушло два месяца работы отдела маркетинга редакции журнала и наших партнеров – медиаагентства Vizeum (входит в коммуникационную группу Aegis Media/OKS), исследовательской компании ROMIR Monitoring и компании «ИМА-консалтинг». В основу формулы вычисления финальных баллов рейтинга было положено три основных параметра: величина бюджетов, которыми управляют маркетинговые директора, профессиональная активность (цитируемость в СМИ и участие в авторитетных конференциях) и результаты опроса генеральных директоров и маркетологов крупнейших российских компаний

Получившийся рейтинг – первая серьезная попытка выявить наиболее влиятельных российских маркетологов. Имена некоторых из них уже известны рынку (таких, как главный маркетолог «Балтики» Андрей Рукавишников или, например, бывший директор по маркетингу Alcatel Игорь Манн). Некоторые, наоборот, представляют компании, предпочитающие держать своих топ-менеджеров «в тени» – в основном это представители глобальных корпораций, скажем, Procter & Gamble или Unilever.

Вполне естественно, в звездный список вошли люди, управляющие самыми большими рекламными бюджетами. Однако методика расчета учитывает не только денежную составляющую, но также известность и репутацию профессионалов на рынке. Именно поэтому во главе списка лучших маркетологов страны вслед за с Андреем Рукавишниковым, Ольгой Турищевой («Вымпелком») и директором по маркетингу Samsung Сергеем Певневым идет Самвел Аветисян, повлиявший на распределение сравнительно скромного коммуникационного бюджета (меньше $9 млн против $67 млн у группы товаров по уходу за телом Procter & Gamble, которым управляет Алекс Насард, занявший лишь пятое место).

Учет профессиональной репутации и известности участников рейтинга практически определил победу в топ-5 российских маркетологов над «гастролерами»: несмотря на то, что в топ-50 самых крупных рекламных бюджетов глобальные корпорации занимают четыре из пяти первых мест (уступив одно МТС, см. рейтинг), в топ-5 маркетологов попал только Алекс Назард из Procter & Gamble. Поскольку глобальные корпорации пока не видят необходимости в продвижении своих специалистов на рынке, рынок отвечает им взаимностью.

Многие лидеры топ-30, такие как Самвел Аветисян («Тинькофф»), Татьяна Доброхвалова (МТС) или Игорь Манн (Alcatel) покинули в прошлом году свои компании – а значит, в новом сезоне лишатся влияния на крупные маркетинговые бюджеты. Это значит, следующий рейтинг звездных маркетологов могут возглавить совсем другие люди, по разным причинам оказавшиеся за бортом звездной тридцатки.

Благодарим ресторан «Vаниль» за помощь в проведении съемки

Сколько лет: 34 года
Где учился: факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ, Hope College (Мичиган), Американский институт бизнеса и экономики
Где работал: эккаунт-менеджер в рекламном агентстве McCann Erickson, менеджер по маркетингу Rothmans, менеджер по сетевому бизнесу Mars, директор по маркетингу «Дилайн»

Сейчас в компании: «Балтика»
Управляет брэндами: «Балтика», Carlsberg, «Арсенальное», «Дон», «Купеческое», «Уральский мастер»
Рекламный бюджет: $51,3 млн

Что сделал: изменил рекламную политику «Балтики» и провел рестайлинг основных марок

Если главный маркетолог «Балтики» рассказывает о своей работе, то пользуется в основном прилагательными. Вот их неполный список: «успешный», «уникальный», «крупнейший», «непобедимый», «огромный» и «космический». «Это такой огромный корабль – „Балтика”»,– говорит Рукавишников. А он, Рукавишников, тот самый человек, который вывел этот корабль в новую рекламную эпоху, избавив телеэфир от фонтанов Петергофа в роликах «Балтики». Не случайно присутствовать на рекламных съемках для него любимое занятие, на которое, правда, времени не хватает. «Снимаем в Москве, а офис в Петербурге»,– сокрушается он. Сидя в кабинете, Андрей Рукавишников занимается «контролем по точкам». «Я контролирую все задачи: от рутинных до креативных,– говорит Рукавишников.– У нас огромный бизнес, непобедимая команда, и здесь все проходит через меня».

Сколько лет: 35
Где училась: экономический факультет МГУ
Где работала: брэнд-менеджер и координатор по продажам и маркетингу в Восточной Европе компании Merloni, директор по маркетингу в Bosch-Siemens

Сейчас в компании: «Вымпелком»
Управляет брэндом: «Билайн»
Рекламный бюджет: $54,3 млн

Что сделала: провела ребрэндинг «Билайна», обновление линейки тарифов, запуск программы целевого маркетинга

Перед стартом ребрэндинга Ольга Турищева вместе с пиар-директором Михаилом Умаровым отправилась в гости к Дмитрию Зимину. «„Отец-основатель” отошел от дел, но нам было важно его мнение»,– говорит Турищева. После чая с конфетами Умаров открыл PowerPoint. К середине презентации менеджеры «Вымпелкома» дошли до нового образа брэнда. Зимин подскочил на месте и закричал: «Вы с ума сошли! Что вы делаете!» Оставшуюся часть встречи он рассказывал о том, как создавал «Билайн», а Ольга Турищева – о том, зачем нужен ребрэндинг. «Я слышала от коллег, что теперь Дмитрий Борисович наш шаг оценил,– говорит Ольга Турищева.– Мы создали цветовой код, который вышел за рамки логотипа». Код работает: конкурентов он точно не оставляет равнодушными. Турищеву с коллегами даже не пустили на Кубок Кремля по теннису в их полосатых свитерах – спонсором соревнования была МТС. «Охранники устроили скандал, хотя мы ничего не нарушали: на свитерах ведь не было логотипов»,– говорит Турищева.

Сколько лет: 32
Где учился: факультет робототехники Московского энергетического института, школа бизнеса МИРБИС
Где работал: разработчик в Inofa, менеджер по маркетингу в «Энди», технический специалист JVC

Сейчас в компании: Samsung
Управляет брэндом: Samsung
Рекламный бюджет: $61,3 млн

Что сделал: переместил Samsung из низшего сегмента в среднеценовой с помощью кампании «Будь лидером»

Кредо Сергея Певнева именно такое, какое и должно быть у сотрудника глобальной корпорации с восточными корнями,– скромность и осторожность. «Цена ошибки слишком высока, приходится просчитывать все возможные нюансы, прежде что-нибудь сделать»,– объясняет он. В головном офисе эти качества в цене: в декабре Певнев оказался одним из двух менеджеров глобального Samsung, принявших участие в эстафете олимпийского огня,– наряду с Coca-Cola, его компания была спонсором праздника в Генуе. «Я был факелоносцем,– вспоминает Сергей Певнев.– Это одно из самых ярких впечатлений за всю жизнь». Факел, разработанный в дизайн-ателье Pininfarina, весил 3,5 кг. Его нужно было держать на вытянутой руке, чтобы не опалить волосы. Во время пробежки маркетолог Samsung понял, что значит в дороге лишний килограмм. Этот опыт только подтвердил правильность уже принятого решения: в прошлом году Сергей Певнев отважился вывести на российский рынок серию ультрапортативной и дорогой техники Red Collection.

Сколько лет: 45
Где учился: исторический факультет ЛГУ
Где работал: научный сотрудник в Государственной публичной библиотеке, директор по маркетингу в «Телемаксе», «Дарье»

Компания: «Тинькофф» (до 05.2005)
Брэнды: пиво Tinkoff, «Т»
Бюджет в управлении: $8,6 млн* (до 05.2005)

Что сделал: создал и запустил марку «Т» с помощью интерактивного голосования и интернет-сайта www.pereydem-na-t.ru

В прошлом году Самвел Аветисян вернулся в компанию Олега Тинькова, чтобы за четыре месяца создать пивную марку «Т». Когда запуск сайта www.pereydem-na-t.ru в поддержку нового брэнда состоялся точно в срок, Аветисян испытал стресс. Он позвонил Тинькову и прокричал в трубку: «Как же так? Сегодня 17 мая, а все наши проекты работают. Это не по-русски! Что-то обязательно должно сорваться!» Ну а потом Аветисян успокоился. На сайте обнаружились «жучки», и сайт перешел на «работу в пилотном режиме». Иными словами, он не открывался в течение следующих 10 дней, пока не исправили программные ошибки. Потом один молодой человек и девушка познакомились на сайте и поженились. Эту свадьбу Самвел Аветисян считает одним из своих главных профессиональных достижений. «Брэнды как дети,– говорит он.– Комок жизни появляется из какой-то сопли. А ты при этом если не родитель, то по крайней мере повитуха».

Сколько лет: 39
Где учился: Американский университет в Бейруте, Калифорнийский университет в Беркли
Где работал: консультант в Frost & Sullivan

Сегодня в компании: Procter & Gamble
Управляет брэндами: Pantene, Head & Shoulders, Shamtu, Wash & Go, Herbal Essences, Olay, Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Blend-a-med, Blendax
Рекламный бюджет: $67 млн

Что сделал: вывел на российский рынок обновленный брэнд Olay

«Я жил в Ливане, США, Швейцарии, Германии, на французских Карибах,– говорит Алекс Насард.– А вот теперь в России». Свой российский опыт маркетолог ценит больше всего – Алекса, по его словам, поражает, как сильно русские женщины интересуются товарами, которые позволяют им следить за собой. В прошлом году Насард сделал женщинам подарок – вывел на наш рынок марку средств для стареющей кожи Olay, один из главных мировых брэндов Procter & Gamble. Запуск провели необычным образом – впервые при выводе новинки P&G предпочел направленную коммуникацию ковровой рекламной бомбардировке, решив сконцентрировать продажи в аптеках и избранных розничных точках. Значит ли это, что P&G готов отказаться от прежней тактики скупки телеэфира? «Представительства других стран пристально изучают российский опыт»,– говорит Алекс Насард.

Максим Котин, Павел Куликов
15.02.2006  Секрет фирмы