Душа нараспашку

Перед многими главами компаний сегодня стоит один и тот же вопрос: имеет ли смысл становиться публичным человеком. С одной стороны, открытость первого лица – это важное условие для формирования позитивного имиджа компании, ее конкурентное преимущество и в конце концов просто бесплатная реклама. С другой стороны, особенности менталитета и modus operandi как российских чиновников, так и простых людей зачастую не способствуют возникновению желания «излить им душу». Ведь наши соотечественники в большинстве своем богатых людей не любят, а власти предержащие, наоборот, – «любят» слишком сильно.

Исполнительный вице-президент «Вымпелкома» Николай Прянишников полагает, что глава компании должен быть публичным человеком и использовать свою публичность как часть ее общей коммуникационной стратегии. Генеральный директор и основной совладелец компании «Тандер» (управляет розничной сетью «Магнит») Сергей Галицкий, в свою очередь, убежден, что в России пока еще не сложилось «целевой аудитории», перед которой бизнесмены могли бы открыто высказывать свою позицию по тем или иным вопросам, что нивелирует всякую ценность публичности.

«Безусловно, первому лицу компании нужно быть публичным, но не каждому это по силам. Да и публичность публичности рознь. Мелькание на светских раутах – это одно, а искреннее и открытое следование своим жизненным принципам – совсем другое. В слове «публичность» скрыто слово «личность» – может быть, в этом разгадка? Интересный человек, добившийся успеха, привлекает внимание к своей компании. Будет ли он завсегдатаем отраслевых мероприятий или разнообразных тусовок? Едва ли. На мой взгляд, лучше всего играть роль публичных фигур получается у руководителей, которые являются не только административными, но также духовными и интеллектуальными лидерами своих компаний. Посмотрите, например, на Стива Джобса из Apple, Ричарда Брэнсона из Virgin или Билла Гейтса и Стива Боллмера из Microsoft. Их яркая личность во многом влияет на восприятие обществом организаций, которые они представляют.

Часто такие менеджеры-знаменитости являются основателями фирмы либо теми, кто внес значимый вклад в развитие компании. Их идеи и представления формировали корпоративную культуру организации. Перед этими людьми не стоит вопрос о том, быть публичной фигурой или нет, – они интересуют общество просто в силу своего карьерного успеха, и с этим ничего не поделаешь.

С другой стороны, неправильно, когда репутация компании слишком сильно зависит от действий одного человека – это сильно увеличивает репутационные риски. Кроме того, рано или поздно наемные менеджеры вырастают из занимаемых должностей. Уход яркого лидера из организации негативно отражается и на моральном духе оставшихся сотрудников, и на котировках ее бумаг. Тем не менее сегодня, когда конкуренция во многих отраслях экономики переходит из практической плоскости в эмоциональную, иметь во главе компании не просто менеджера, а лидера или даже opinion-лидера – большая удача. Такую репутацию непросто завоевать и еще труднее сохранить. Единственный промах может перечеркнуть многие годы работы над своим имиджем.

Главное, не забывать, что все публичные появления менеджера должны быть частью общей коммуникационной стратегии компании. Необязательно, конечно, чтобы он проявлял свое «я» строго по расписанию. Но, во всяком случае, ценности, которые он демонстрирует своим поведением, не должны противоречить ценностям компании, где он работает».

«Публичность, насколько я ее понимаю, в первую очередь предполагает «мелькание» в СМИ и доведение своей точки зрения до широких масс. Чаще всего это нужнее самим первым лицам, нежели компаниям, которые они представляют. Публичность – один из способов самопиара. Если вам такие «связи с общественностью» не нужны, то зачем тратить на них время? Кстати, о времени. Когда какая-то его часть расходуется «на сторону», значит, ровно такая же недодается бизнесу. А я считаю, что первое лицо компании, прежде всего, должно заниматься делом. Впрочем, справедливости ради нужно отметить, что с продвижением философии фирмы обычно усиливается и ее положение на рынке.

Прежде чем пытаться стать публичным человеком, неплохо понять, кому вообще может быть интересно твое мнение. Нужно иметь определенный кредит доверия как со стороны государства, так и со стороны его граждан. Сегодня же взгляды предпринимателей не особо интересны ни первому, ни вторым. И опыт последних лет показал это с болезненной отчетливостью. Так перед кем ломать копья?

Другое дело – крупные компании, которым волей-неволей приходится соприкасаться с большой политикой. Особенно это касается интернациональных корпораций. На таком уровне многие вопросы приобретают глобальный масштаб и не могут быть решены без участия государства. В этом случае руководителям от публичности не уйти при всем желании. То же самое справедливо и для большинства так называемых public companies. Рынок желает знать их топ-менеджеров «в лицо», приходится идти навстречу этим желаниям и «светиться» в прессе и на светских раутах. Часто степень открытости того или иного руководителя для публики диктуется не столько соображениями корпоративной целесообразности, сколько складом его характера.

В России публичность помимо всего прочего притягивает излишнее внимание чиновников, которые никогда не упустят возможности вытянуть из компании деньги «на социальные нужды». В нашей стране минусы публичности определенно перевешивают плюсы. Я глубоко убежден, что успех или неуспех компании на рынке не зависит от степени личной «раскрученности» ее первого лица и что лучше всего о предпринимателе говорят не интервью с ним, а рост его бизнеса».

16.02.2006  Журнал "Kомпания"