Чужая родня

Попадая в «Аптечную сеть 36,6», известные брэнды теперь получают «двойников». Недавно, например, такой двойник появился у зубной пасты Lacalut. Шрифт, цветовая гамма и идентичная линейка вкусов делает private label аптеки под названием Toothpaste очень похожим на известную зубную пасту. В отличие от традиционных плагиаторов сеть не стесняется копирования и даже размещает свою частную марку на соседней полке с Lacalut, снабдив воблером, подчеркивающим более выгодную цену «двойника».

Lacalut – не единственная жертва «36,6». Вдобавок к ней в сети появились два шампуня, похожих на Head & Shoulders и Pantene Pro V. «Пока у нас всего три товара, которые копируют известные брэнды. Но до конца года их станет намного больше»,– обещает Марина Михалева, директор проекта «Собственная торговая марка 36,6». Откровенность менеджеров аптеки легко объяснима. Владельцы известных брэндов, привыкшие активно бороться с паразитическими марками и в судах отстаивать свои права, не решаются ссориться с крупными сетями. Никто не хочет исчезнуть с полок крупного ритейлера из-за марочного конфликта – пусть даже этот ритейлер пока не столь уж велик.

В марте прошлого года Unilever, неоднократно обвинявшая голландские супермаркеты Albert Heijn в заимствовании дизайна своих продуктов, подала иск против сети. Довести дело до суда заставило появление в магазинах 13 «копий» его брэндов, в частности холодного чая Lipton ice tea, маргарина Blue Band, оливкового масла Bertolli. Руководство Unilever заявляло, что на этот раз Albert Heijn зашел слишком далеко, и рассчитывало, что выигрыш дела заставит сеть отказаться от дальнейших спекуляций на чужом успехе. Правда, судебным решением были приостановлены продажи только двух товаров – арахисового и оливкового масла. В остальных случаях суд не усмотрел никаких нарушений.

В мире сетевые «товары-прилипалы» появились еще в 1990-х, крупные европейские ритейлеры задумались над тем, как увеличить продажи собственных марок, показатели которых уступали брэндам-лидерам. Появление на полках магазинов «паразитов» еще больше накалило и без того напряженные отношения между розницей и поставщиками. Раньше под давлением сетей производители были вынуждены отказаться от собственных представлений, какими должны быть отпускные цены, когда и насколько их снижать. Теперь им нужно было решить, что считать паразитическим бизнесом.

Но процесс между Unilever и Albert Heijn скорее исключение, чем правило. Большинство производителей не готовы ссориться с розницей. Конфликт может обойтись гораздо дороже, чем молчание: в ответ на демарш сеть имеет возможность сильно насолить поставщику. Как минимум – обеспечив ему самую бесперспективную выкладку, как максимум – выведя продукцию из ассортимента и отдав освободившееся место конкурентам. В Европе 90% розничных продаж сконцентрировано в руках четырех-пяти крупных ритейлеров. Потеря хотя бы одного партнера оборачивается серьезным ударом по рыночным позициям компании.

Сегодня на сайтах Wal-Mart, Carrefour, Boots во многих категориях можно отыскать «специальное предложение», напоминающее популярные брэнды. «В гипермаркетах Auchan два-три года назад почти все private label имитировали упаковку самых успешных национальных марок и продавались очень хорошо,– говорит генеральный директор MR&D Consulting Виктория Михайлова.– Разрыв отношений из-за этого – редкий случай».

Первым адаптатором западных идей стала питерская «Пятерочка». Пару лет назад назад в ее магазинах начало продаваться средство для мытья посуды Super, похожее на Fairy, газированные напитки, воспроизводящие некоторые элементы оформления Fanta и Coca-Cola, плавленый сыр Paola, на упаковке которого изображена девушка, отдаленно напоминающая девушку марки Viola.

В сети утверждают, что не преследовали цели замаскироваться под известные брэнды. «А как это можно назвать по-другому? – удивляется менеджер отдела маркетинга компании Viola Мария Лямина.– Обидно, когда тебя копируют».

Эстафету «Пятерочки» приняли в «Аптечной сети 36,6» в середине сентября прошлого года. К тому времени в ней уже продавались под собственной маркой шампуни, презервативы, кремы, оформленные как классический no name.

В «36,6» утверждают, что эти марки продаются неплохо, но компания решила разнообразить стратегию и пойти по пути копирования. «Мы захотели поэкспериментировать и попробовать механизмы, позволившие западным аптекам увеличить долю собственных марок в парафармацевтике до 40%»,– поясняет Марина Михалева.

Пока это единственные известные СФ российские примеры «частных» брэндов-двойников. Но уже на их примере понятно, как будут действовать все крупные сети завтра и чего уже сегодня нужно опасаться производителям.

«Мы прекрасно понимаем, почему „Пятерочка” выбрала нас: в Петербурге Viola брэнд номер один среди плавленых сыров»,– говорит Мария Лямина. Так же действовали в «36,6». Чтобы понять, к какому брэнду выгоднее всего «приклеиться», в сети сначала заказали исследование по маркам, лидирующим по рыночной доле и лояльности. При формировании финального топ-листа учитывались результаты собственных продаж и информация поставщиков.

Выбрав лидера, ритейлер создает «копию». Причем его арсенал средств гораздо богаче простого копирования, доступного любой «традиционной» паразитической компании. «Большую роль играет то, что копиям отводятся лучшие места на полке»,– замечает генеральный директор консалтингового агентства V-Ratio Олег Чернозуб.

Магазину не обязательно подставляться под удар и гнаться за точным сходством своего «товара-копии». Ему поможет размещение рядом с оригиналом. Так, девушка Paola не очень-то похожа на девушку Viola. Но другого сыра с девушкой на этикетке просто не существует, а потому покупатель без труда расшифрует «послание двух марок»: сыр Paola – такой же, как Viola, лежащий рядом, только дешевле. «Мы ничего не можем поделать, даже если захотим,– замечает Мария Лямина.– Говорили с менеджерами сети и получили ответ: вы можете обратиться в суд, но ничего не добьетесь – название продукта, цветовая гамма, основные элементы упаковки другие».

Еще один уникальный инструмент ритейлера – ассортиментная линейка. Вкусовые названия и суббрэнды обычно неохраноспособны, а точное повторение ассортиментной линейки также добавляет сходства копии, особенно если выкладка повторяет оригинальную.

Падают ли продажи настоящих брэндов от соседства с «двойниками»? В компании «Натусана» (эксклюзивный дистрибутор Lacalut в России) утверждают, что появление в «36,6» «копии» на показателях пока не сказалось. «С сентября мы ежемесячно росли на 4–5%. Правда, есть ощущение, что достижения могли быть выше: осенью на телевидении стартовала рекламная кампания»,– говорит Игорь Амбросов, заместитель директора компании по маркетингу

А насколько успешен «двойник»? В «Аптечной сети 36,6» собственные зубные пасты за несколько месяцев завоевали 5% категории по стоимости. Долю похожего на Lacalut товара в компании не раскрывают, но отмечают, что хитом продаж он не стал. При этом в «36,6» намерены расширять портфель копий. До конца года в сети собираются наладить выпуск private label в безрецептурных препаратах (таких как но-шпа, аспирин, кларитин, таблетки от кашля и капли в нос). Некоторые из них станут «аналогами» известных лекарственных препаратов. «Безусловно, они оттянут часть продаж у „оригиналов”,– прогнозирует Марина Михалева.– Хотя мы себе такой задачи не ставим».

Придется жить дружно
«Про это не статьи писать надо, а разбираться в суде»,– убежден Олег Чернозуб. В обеих сетях утверждают, что ни одной претензии от производителей не получали. И если у Viola не так много оснований для претензий, поскольку схожесть Viola и Paola – предмет дискуссий, то ситуация с Laсalut рисует более радужные судебные перспективы. Но в компании не собираются реагировать.

«Нас это, безусловно, покоробило,– поясняет Игорь Амбросов.– Мы сами протестировали „копии” и отправили образцы в штаб-квартиру в Германию. Там пока не видят оснований делать из этого проблему».

Причина спокойствия понятна: пока эксперименты сетей не представляют серьезной угрозы. По данным ACNielsen, в обороте ведущих операторов доля private label по стоимости по-прежнему незначительна. В сегменте продуктов питания она не превышает 4%, по непродовольственным товарам – 2%. Да и сами сети еще слишком малы: к началу 2005 года в России было всего 4 тыс. современных магазинов.

Ссору с одним оператором любая компания пока еще может пережить безболезненно. Последние три года «Евросеть» постоянно конфликтует с Samsung и какое-то время не продавала телефоны этой марки. В середине прошлого года глава «Евросети» Евгений Чичваркин заявил, что неуступчивость корейцев в отношениях с сетью будет стоить им первого места на рынке мобильных телефонов. Однако, по данным Mobile Research Group, по итогам 2005 года Samsung остался лидером.

Но, как отмечают в Valio, нужно смотреть на несколько лет вперед. Сейчас «Пятерочка» не ключевой клиент для компании. Напрямую туда продукция не поставляется, и ее линейка не столь велика, как, к примеру, в магазинах «Ленты» или «О’кей». Но как она будет выглядеть через два-три года? Помимо универсамов эконом-класса «Пятерочка» строит сеть гипермаркетов «Карусель». «Мы видим, как быстро они наращивают сеть, скупают других игроков в регионах,– говорит Мария Лямина.– Портить отношения с таким партнером просто неразумно».

Прибыль Procter & Gamble в первом квартале 2004 года выросла всего на 14%, в то время как в первом квартале 2003-го – на 25%. Это результат ценовой войны, в которую концерн был вынужден ввязаться, чтобы повысить конкурентоспособность своих шампуней, моющих средств и детских пеленок, продающихся в дискаунтерах и конкурирующих с частными марками сетей, в том числе – паразитическими.

Что могут противопоставить производители сетям, если не юридическую защиту своих брэндов? Выход, наверное, один – постоянно быть на шаг впереди, пользуясь преимуществом лидера: ведь тот, кто копирует, всегда должен отставать.

Когда GlaxoSmithKline обнаружила в магазинах Albertson’s аналог своего ведущего продукта – антацида Tums, компания решила усовершенствовать упаковку продукта. Обновленный Tums вышел во флаконе с дозатором.

Впрочем, потенциал этого оружия защиты далеко не безграничен. Colgate-Palmolive полгода назад заявила, что тоже намерена ответить на растущую долю private label всех видов увеличением маркетинговой активности. Правда, одновременно компания сделала заявление для своих акционеров: на финансовых показателях конкуренция скажется не лучшим образом.

Елена Провоторова
20.02.2006  Секрет фирмы