Розовый и пушистый

На этапе создания в 1993 году Газбанк был ориентирован на «оптовых покупателей» — крупные промышленные предприятия, связанные в основном с добычей, транспортировкой и реализацией газа. Поэтому в Самаре, пожалуй, не было более «серьезного», «классического», «интеллигентного» банка. Естественно, ничего экзотического во внешнем виде и коммуникациях учреждения тоже не было — сдержанный фирменный стиль, стандартная бело-синяя гамма.

В 2000 году Газбанк стал активнее развивать свой розничный бизнес — принимать вклады населения, выпускать пластиковые карты, развивать кредитные системы, правда, сделав упор на работу с VIP-клиентами — частными лицами и сохраняя при этом прежний классический стиль. И только в 2004 году банк сделал первые шаги на пути к «массовости». Правда, к этому времени рынок банковских услуг в Самарской области был уже сформирован и насыщен. Борьбу за лидерство в сегменте розничного банковского бизнеса вели сразу несколько брендов — Сбербанк РФ, «Солидарность», Промэкбанк, ФИА-БАНК, Автовазбанк, НТБ. Одним из решающих факторов при выборе банка чаще всего являлась его узнаваемость, а также «понятность» для простого клиента предоставляемой услуги и условий ее получения. Ни тем, ни другим в то время Газбанк похвастаться не мог. Тогда и было принято решение о перепозиционировании банка.

«Мы хотели сформировать новый образ банка — доступный, простой, открытый, — рассказывает Капитолина Колиниченко, зам председателя правления Газбанка. — Создать рекламу, которая бы выделялась на фоне конкурентов, увеличить объем привлеченных вкладов на 300 млн рублей (октябрь 2004 — март 2005) и портфель кредитов, выданных частным лицам до уровня 2,5 млрд рублей (к июлю 2005 года). Для начала решили провести рекламу самой «понятной» для населения банковской услуги — вкладов, а затем перейти к рекламированию кредитования».

В качестве потенциальных вкладчиков рассматривались жители Самары, Тольятти или пригородов в возрасте от 25 до 40 лет со средним уровнем дохода (4 тыс. рублей на человека в семье), которые имеют привычку откладывать часть доходов «на всякий случай» или просто на что-то копить. Портрет потенциальных заемщиков отличался несильно. «Семейные, с 1–2 детьми, специалисты и менеджеры среднего звена, как правило, с высшим образованием. Уровень дохода: выше среднего (6 тыс. рублей на человека в семье). Стремятся к успеху и благополучию, активны и мобильны» — гласил бриф.

«оторвусь по полной»

Сама рекламная кампания стала нетипичной для банка. Чтобы продемонстрировать простоту и легкость, с которой можно воспользоваться услугами Газбанка, с потребителями решили заговорить на понятном, «небанковском» языке. Рекламным персонажем кампании стала птичка ГаБа (производное от Газбанк): пушистая и яркая (розово-желтая), эмоциональная и непосредственная, но умная и сообразительная, она не прочь поделиться со всеми радостью и рассказать, как она в очередной раз удачно сходила в Газбанк, что там нового и хорошего. Каждый ролик был выстроен следующим образом: нестандартное начало — стук в экран, разговор в темноте и шепотом, затем обращение ГаБы непосредственно к зрителю, как к своему другу. А в конце каждого ролика пэкшотом шли фразы: «ГаБа — умная девочка! ГаБа ходит в Газбанк!» или «ГаБа — умная девочка! ГаБа дружит с Газбанком!» Аналогичные слоганы были использованы в наружной рекламе, прессе и т.д. Но основной «фишкой», пошедшей «в народ», стали крылатые фразы ГаБы: «Че сидим, че шифруемся?», «Хватит ныкать свои евры под матрасом!», «Оторвусь по полной!», «Затарилась по самое не хочу!», «ГаБа-везучка», «Куда хочу, туда и отдыхаю!» и т.д. Вся реклама — и ролики, и принты — была сделана в «мультяшном» стиле.

«Хотелось раз и навсегда покончить с традиционным восприятием банка как крайне консервативного и далекого от народа учреждения, — говорит Капитолина Колиниченко. — Поэтому, придумывая ГаБу, мы хотели создать яркий, позитивный и необыкновенно активный персонаж. В ней нет пафоса. Она говорит на простом языке, никому ничего не навязывает и ни к чему не призывает. Она просто рассказывает, как в очередной раз очень удачно сходила в Газбанк.

«Когда на самарском рынке появилась ГаБа, все поделились на тех, кто влюбился нее, и тех, кто завидовал Газбанку, — вспоминает Мария Решетина, директор самарской коммуникационной группы «Понедельник». — Многие стали утверждать, что такой фирменный персонаж отпугнет солидных клиентов. Но, тем не менее, многие компании тут же захотели себе такую же ГаБу, свой фирменный персонаж. И тогда появился клоун Копилкин у банка «Солидарность», пират в рекламном ролике ФИА-БАНКа: «Хочешь кушать шоколад — открывай в ФИА-БАНКе вклад».

Разработкой образа ГаБы, ее внешнего вида и характера, ее жестов, фраз, интонации и даже мимики, так же как и ее продвижением в СМИ, занимается креативная группа Газбанка. Воплощать идеи и сценарии доверили самарской студии 3D- анимации «Макс». «Это наша самая заметная работа, — признается Макс Аброськин, директор студии, — в месяц мы рисуем по 1–2 ролика. Сценарии нам присылают».

несолидная реклама

Рекламная кампания началась с тизера в наружной рекламе и прессе, где изображалась ГаБа: «Иду в Газбанк». Появление «несвойственного» для Газбанка розово-желтого персонажа послужило пищей для разговоров. А с декабря 2004 года началась основная кампания «В Газбанке клевые вклады…» 70% полумиллионного бюджета «ушло» на ролики по ТВ. Дополняла кампанию реклама в прессе и outdoor. ГаБа появилась и в офисах продаж Газбанка — изображенная на плакатах в виде игрушек… Одновременно для воздействия на самую активную и «продвинутую» часть аудитории был запущен промосайт www. gaba.ru. На сайте можно не только посмотреть все 12 телевизионных роликов с участием ГаБы, но и развлечься, через игру узнавая об услугах Газбанка. Собственно PR в продвижении ГаБы использовался также весьма активно. Например, в преддверии своего 12-летия в апреле 2005 года Газбанк провел конкурс рисунка «Нарисуй ГаБу!» Принять участие могли все желающие. За 8 дней конкурса Газбанк «обогатился» на 2500 изображений веселой птички. Основными участниками стали дети. «И это неудивительно, — комментирует Капитолина Колиниченко. — Дети испытывают к ГаБе неподдельную любовь и трепет. Звонят и приходят в банк вместе с родителями, надеясь встретить ГаБу в офисе, поговорить с ней, погулять, поиграть. Пишут ей письма, сочиняют стихи, песни, присылают рисунки…»

«О «несолидности» рекламы Газбанка можно рассуждать сколько угодно, — говорит Мария Решетина. — Может, когото из «солидных» ГаБа оттолкнула. Тем не менее свою задачу персонаж выполнил — с ГаБой банк вышел на массовый потребительский рынок кредитования. ГаБа — персонаж масскульта. И в Газбанк потянулись люди. Раньше они думали, что банковские услуги не для них. А теперь? Хочешь квартиру и машину? – Дружи с Газбанком. Кредитка? – Пожалуйста. Хочешь в Турцию? – Тоже не проблема. ГаБа продвигает только те услуги Газбанка, которые рассчитаны на массового потребителя, а не на юридических лиц и крупный бизнес. И поэтому эффективна. И Газбанк в этом плане четко разделяет бренд «Газбанк» и бренд «умная девочка ГаБа». По мнению Владимира Соболева, регионального директора по связям с общественными организациями и рекламе Альфа-Банка, рекламная кампания Газбанка излишне резкая, но свою задачу выполнила. «С точки зрения привлечения большого количества клиентов, на которое рассчитывал Газбанк, запуская ГаБу, рекламная кампания успешна и эффективна, — считает Соболев. — Думаю, она изначально была просчитана. Но мое личное мнение — иногда ролики, особенно транслируемые в вечернее время, когда человек настроен на отдых и покой, могли вызывать отрицательную реакцию своей резкостью и красочностью».

в свободном полете

По итогам рекламной кампании оказалось, что большинство жителей Самарской области (81%) видели, по крайней мере, два ролика с участием ГаБы. Рекламные слоганы («ГаБа — умная девочка, ГаБа ходит в Газбанк»), фразы «Че сидим? Че шифруемся?», «Куда хочу, туда и отдыхаю!»), озвученные в телевизионных роликах и использованные впоследствии в наружной рекламе и прессе, запомнили 72% опрошенных (данные Газбанка). Спустя два месяца после старта рекламной кампании образ ГаБы у 57% опрошенных вызывал положительные эмоции и симпатию. По данным за июнь 2005 года знание о ГаБе с подсказкой составило 65% в ЦА, а спонтанная известность — 18%. За период октябрь 2004 — июль 2005 клиентская база банка увеличилась на 45%.

За полгода рекламной кампании по вкладам их прирост составил почти 1 млрд рублей (вместо запланированных 300 млн). Портфель потребительских кредитов превысил запланированные показатели на 440 млн рублей. Кроме того, среди банков Самарской области доля Газбанка в секторе кредитования частных лиц на 1 июля составила 11,7% (на 1 октября 2004 года — 11,5%), в секторе привлечения вкладов — 7,4% (на 1 октября 2004 года — доля 5,8%). И, наконец, по итогам первого полугодия 2005 года прибыль Газбанка составила 301 млн рублей (в прошлом году эта сумма составила прибыль банка за первые девять месяцев). «Результаты даже превзошли наши ожидания, — комментирует Капитолина Колиниченко, — постоянно увеличивается объем привлеченных вкладов, растет портфель кредитов, выданных населению. ГаБа постепенно начинает жить самостоятельно, выходя за рамки продвижения только банковских услуг».
Наталья Антонова
21.02.2006  Журнал "Индустрия рекламы"