Молодо – зелено

В прошлом году лидером российского алкогольного рынка стала водка с ностальгическим названием «Зеленая марка»–Главспирттрест». Во многом благодаря ей подмосковный завод «Топаз» сумел занять третье место среди производителей водки в стране. Теперь перед ним стоит задача удержать завоеванные позиции.

В ряду бутылок, расположенных на фирменной стойке «Зеленая марка» в магазине, всегда присутствует та, чью этикетку украшает иллюстрация по мотивам одной из картин художника Владимира Любарова, который на манер голландских живописцев представляет разные бытовые сюжеты. Картинка на этикетке меняется каждый месяц. Особые бутылки выпускаются ограниченным тиражом: одна на ящик продукции. Водка в бутылке с нестандартной этикеткой – своеобразный подарок производителя «Зеленой марки» компании «Русский алкоголь» своим потребителям.

По данным Федеральной службы государственной статистики (ФГСКС), в 2005 году «Зеленая марка»–Главспирттрест» стала самой продаваемой в стране водкой в среднеценовом сегменте (от 95 до 110 руб. за бутылку). За год «Русский алкоголь» продал более 4,5 млн декалитров (дал) этой водки. При этом доля самой компании за последние два года увеличилась в пять раз и к настоящему времени в натуральном выражении достигла 5,2% рынка.

Новая метла

Чтобы стать одним из лидеров российского водочного рынка, депутату Госдумы и бывшему министру энергетики Сергею Генералову потребовалось около четырех лет. Компания «Русский алкоголь» была создана в середине 2002 года на базе ликеро-водочного завода «Топаз», приобретенного у его владельца и основателя Алексея Симонова подконтрольной Генералову ГК «Промышленные инвесторы». Сумма сделки не раскрывается. Однако, по мнению экспертов, цена вопроса составила всего $10 млн.

В то время «Топаз» входил в пятерку крупнейших производителей водки в стране и выпускал примерно 2,3 – 2,4 млн дал продукции в год. При этом до 70% выпущенной предприятием водки реализовалось в столичном регионе (объем этого рынка в натуральном выражении составлял тогда около 18,5 млн дал). Приобретение завода позволило новым владельцам получить не только значительные производственные мощности, но и ряд водочных марок. От брендов, которые продавались плохо, решено было избавиться сразу же. Таковыми оказались «Сапрошин» и «Царские регалии». Для ассортимента были сохранены марки «Ямская» и «Гербовая». Но главная надежда возлагалась на популярную в то время марку «Голубой топаз». «Наличие в продуктовом портфеле предприятия этой марки сыграло ключевую роль при принятии нами решения о его покупке», – подчеркивает генеральный директор «Русского алкоголя» Сергей Сорокин. «Голубой топаз» должен был стать основой новой линейки водочных брендов завода.

«Московский регион занимает до 20% водочного рынка страны, – рассказывает Сергей Сорокин. – Имея хорошие позиции в столице, мы рассчитывали впоследствии продвинуть бренд в регионы и таким образом занять существенную долю национального рынка». Расчет новых собственников «Топаза» не оправдался: за пределами Москвы и области водка «Голубой топаз» продавалась очень плохо. Дело в том, что популярность в столице эта марка завоевала во многом лишь благодаря активной рекламной кампании, которую бывшие владельцы завода проводили в 2000 – 2002 годах. «В тот период конкуренция на водочном рынке возрастала. Выяснилось, что «Голубому топазу» трудно соперничать с региональными марками, – объясняет Сорокин. – Ведь почти в каждом городе есть свой производитель водки, продукцию которого предпочитают местные жители. Игрок «со стороны» может завоевать популярность, только если предложит продукт особого качества или в особой упаковке».

Прежние владельцы позиционировали водку «Голубой топаз» в экономичном сегменте (до 95 руб. за бутылку). Такая продукция, по оценкам экспертов, занимает около 70% отечественного рынка. «В низкоценовом сегменте работать очень сложно из-за неэффективного государственного регулирования торговли алкоголем, – сетует Сорокин. – Очевидно, что конкурировать в этой нише можно только за счет цены. Но если какой-либо производитель находит возможность не платить акциз, то у него появляется крупное и «не очень законное» преимущество перед конкурентами». По этой причине новая команда «Топаза» решила повысить цену на всю продукцию, изменив при этом дизайн ее упаковки.

Деньги ваши – идея наша

Повышение цены на «Голубой топаз» с 70 до 85 руб. ухудшило ее продажи. В период 2000 – 2005 годов объем реализации марки сократился в пять раз до 30 000 дал в месяц. Но отказываться от производства этой водки «Русский алкоголь» не собирается. «У нее есть лояльные потребители в Москве, Челябинске, Иванове, поэтому мы поддерживаем продажи», – говорит Сорокин.

Быстро разочаровавшись в «Голубом топазе», руководство «Русского алкоголя» задумалось о создании нового бренда, который можно было бы продвигать на федеральном рынке. Повторить успех «кристалловской» «Гжелки», которая в конце 1990-х завоевала российский рынок без всякой рекламы благодаря лишь удачному названию, дизайну и правильному позиционированию, пытались и до сих пор пытаются многие. Удается это далеко не каждому. «Русскому алкоголю» повезло.

В конце 2002 года к Сергею Генералову со своей идеей обратился бывший директор по маркетингу завода «Туласпирт» Вадим Касьянов. По мнению маркетолога, доверие потребителя могла завоевать водка, название и дизайн бутылки которой соответствовали бы стилю и традициям 50 – 60-х годов XX века. «То время кажется людям эпохой, когда водка и колбаса были «чище и натуральнее», – поясняет Касьянов.

Для «правильной водки» маркетолог придумал название «Зеленая марка»–Главспирттрест», разработал лаконичный дизайн бутылки и этикетки, а также продумал концепцию продвижения, которая не предусматривала рекламу через традиционные медиа-носители. «Фирму с названием «Главспирттрест» я зарегистрировал еще в конце 2001 года, а производство пробной партии водки объемом 15 000 декалитров разместил на калужском заводе «Кристалл», – вспоминает Касьянов. – Продукт был обкатан в петербургской рознице и показал неплохие результаты».

Раскрутить марку было невозможно без инвестиций и собственной производственной базы. С этим мог помочь Генералов. Руководство «Топаза», в свою очередь, нуждалось в сильном водочном бренде. Это был как раз тот редкий случай, когда интересы двух бизнесменов, работающих на одном рынке, совпали. Генералов поверил в идею, и в феврале 2003 года «Русский алкоголь» приобрел у Касьянова права на «Зеленую марку». Создатель бренда возглавил маркетинговый отдел компании.

Стоит заметить, что для Касьянова создание «Зеленой марки» – не первый опыт вывода на рынок водки «в стиле ретро». В 2001 году московская компания «Амтел», в которой он работал маркетологом, выпустила водку «Простая», схожую по концепции с нынешней «Зеленой маркой». «Раскрутить ностальгически окрашенный бренд во время работы в «Амтеле» Вадиму Касьянову не удалось, – рассказал «Ко» один из участников рынка. – Однако и сегодня продажи «Простой» показывают положительную динамику».

Рекламе – бой

После покупки прав на «Зеленую марку» компания «Русский алкоголь» начала создавать региональные представительства и формировать штат мерчандайзеров, которые должны были контролировать выкладку продукта на полках магазинов. За три года в дистрибуторскую сеть было инвестировано порядка $6 млн. Сегодня компания содержит 200 торговых представительств в регионах. На продвижение «Зеленой марки» в рознице «Русский алкоголь» ежегодно тратит около $2 млн. При этом, работая в соответствии с концепцией Касьянова, компания практически не задействует прямую рекламу.

Продукт завоевывает потребителя исключительно за счет своего оформления и BTL-акций. Специалисты «Русского алкоголя» придумали оригинальные деревянные стойки, на которых водка смотрится максимально выигрышно. Эффект «ретро» усиливают и выполненные в советском стиле аксессуары – портфели, стаканы, валенки, игральные карты. Собственные стойки позволяют компании представить покупателю всю продуктовую линейку «Зеленой марки»: «Простую», «Ржаную» и «Кедровую». Стойка, на одной полке которой выставлен ряд стилизованных водочных бутылок и стаканов, а на другой – валенки и холщовые портфели «советских интеллигентов», не может не привлекать внимание.

«Поначалу ритейлеры брали «Зеленую марку», что называется, с улыбкой, потому что это был просто симпатичный продукт, – вспоминает генеральный директор екатеринбургской дистрибуторской компании «Омега Спирит Групп» Кирилл Шлаен. – Но когда водка завоевала доверие потребителей и ее продажи увеличились, розница стала брать товар с большой охотой».

Именно в Екатеринбурге в 2003 году «Русский алкоголь» решил провести первую и последнюю рекламную кампанию «Зеленой марки» в формате above the line. Тогда на улицах города разместили около 25 рекламных щитов с изображением брендированных стаканов «Главспирттреста». Таким образом, компания не нарушила Закон о рекламе, поскольку стаканы с логотипом «Зеленая марка» наряду с одноименной водкой действительно продаются в магазинах. Судя по росту продаж марки в регионе, некоторый эффект от такого промоушна был. Но не настолько большой, чтобы компания решила продолжать эксперимент с «наружкой».

Впрочем, с проповедуемым «Русским алкоголем» «бюджетным» подходом к проведению рекламных кампаний не согласны многие эксперты. «Продвижение товара исключительно путем его презентации на полках в местах продаж предполагает весьма высокую стоимость каждого контакта с представителями целевой аудитории, – комментирует генеральный директор консалтингового агентства «Качалов и коллеги» Игорь Качалов. – Ведь для теоретического охвата всех потенциальных потребителей в одной только Москве необходимо установить, как минимум, 3000 – 5000 стоек. Гораздо больший эффект можно получить от прямой рекламы».

Руководство «Русского алкоголя» считает по-своему. «По закону рекламировать алкоголь можно лишь в специализированных СМИ. А мы не хотим размывать имидж продукта, превращая «Зеленую марку» в зонтичный бренд», – объяснили в компании. Как бы то ни было, но от прямой рекламы водки было решено отказаться. Сегодня продукция «Русского алкоголя» представлена во всех регионах страны. За два с половиной года компания разместила более 2000 фирменных стоек. Из них на Москву пришлось всего 300. Сегодня около 15% продаж «Зеленой марки» совершается в столице.

«Успешному продвижению водки способствовали ее оригинальная концепция, позиционирование в правильном ценовом диапазоне, удачно выбранное время вывода на рынок и грамотно выстроенная дистрибуция», – резюмирует исполнительный директор компании «Веда» Жанна Булавчик.

Шопинг по-алкогольному

Работа с «Зеленой маркой» не ограничивалась для «Русского алкоголя» одним лишь маркетингом. Параллельно компания занималась расширением производственных мощностей. Так, только в 2004 – 2005 годах в переоборудование «Топаза» было вложено около $15 млн. С момента приобретения завода его производительность увеличилась более чем в два раза. На нем установили новые линии розлива и создали собственный цех ректификации, позволяющий прямо на предприятии производить спирт высокого качества. Таким образом, в 2005 году «Топаз» произвел 5,2 млн дал водки, в два раза превысив показатель 2004-го.

Минувший год стал для «Русского алкоголя» годом крупных приобретений. В состав группы вошли грузинский ликеро-водочный завод «Ушба», занимающий 15% водочного рынка страны, и тульский завод «Весна». Грузинское производство позволит «Русскому алкоголю» усилить свое присутствие на рынке Закавказья, где, по словам Сорокина, «Зеленая марка» уже пользуется хорошим спросом. Кроме того, «Русский алкоголь» намерен построить завод в Сибири. «Собственное производство в Зауралье позволит на 40% сократить затраты на логистику в этом регионе», – отмечают представители компании.

Помимо всего прочего в том же 2005-м «Русский алкоголь» решил диверсифицировать свою деятельность и приобрел завод слабоалкогольных напитков «Браво Премиум» у голландского концерна Heineken. Сумма сделки составила $13 млн. По оценкам экспертов, «Браво Премиум» занимает около 11,5% российского рынка слабоалкогольных напитков, уступая лишь «Хэппилэнду» (23%) и «Очакову» (13%). Вместе с мощностями этого завода «Русскому алкоголю» отошли две команды дистрибуторов, работающих на рынках Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. Теперь эти команды продвигают и водку.

«Пока «Русский алкоголь» – компания одного бренда, но мы рассчитываем в будущем иметь достойные марки в каждом ценовом сегменте», – признается Сергей Сорокин. Правда, по мнению участников рынка, удержать лидерство «Русскому алкоголю» будет непросто. «На водочном рынке раз в 1,5 – 2 года появляется новая марка-лидер. И до сих пор ни одна из них не сумела продержаться на первых позициях дольше этого срока», – отмечает Кирилл Шлаен из компании «Омега Спирит». И действительно, достаточно вспомнить «Гжелку» («Кристалл»), «Флагман» (РВВК) или «Путинку» («Винэксим»), лидировавших в 2000-м, 2002 – 2003 и в 2004 году соответственно.

«Не более 40% потребителей водки среднего и нижнего ценового сегментов остаются верными одной марке в течение года. То есть большая половина потребителей периодически меняет свои вкусы, – поясняет Игорь Качалов. – Как показали наши опросы, большая часть потребителей уверена в том, что водка определенной марки остается хорошего качества только в течение первого года ее производства. Дескать, потом производитель расслабляется или начинает экономить на сырье. Именно поэтому каждые 1,5 года и происходит смена лидера».

В то же время Кирилл Шлаен полагает, что в регулярной смене брендов-лидеров отечественного водочного рынка виноваты исключительно их владельцы. «Производитель «Флагмана», удовлетворившись достигнутым успехом, направил усилия на развитие других брендов. А та же «Гжелка» просто-напросто стала предметом судебного разбирательства», – напоминает он. Если следовать этой логике, то получается, что «Русский алкоголь» ставит под угрозу популярность «Зеленой марки» одним лишь тем, что начинает диверсифицировать свой продуктовый портфель.

Сам же создатель бренда настроен оптимистично. «Придумывая «Зеленую марку», я рассчитывал на то, что за счет своей простоты и народности она надолго завоюет сердца потребителей, – говорит Касьянов. – Я не хотел создавать модный бренд, каким были «Гжелка» или «Флагман». Впрочем, возможно, оптимизм маркетолога не оправдан. Ведь до сих пор примеров успешных водочных брендов-долгожителей на отечественном рынке не было. Независимо от их простоты или народности.

Что такое ГК «Русский алкоголь»

Год основания: 2002

Сфера деятельности: производство и продажа алкоголя

Оборот в 2005 году (с учетом завода «Браво Премиум»): $155 млн

Штат: более 2000 человек

Основные марки: «Топаз», «Зеленая марка»–Главспирттрест», «Гербовая», «Ямская»

Основные конкуренты: «Веда» («Русский размер»), «Винэксим» («Путинка»), РВВК («Флагман»)

Крупнейшие производители ликеро-водочной продукции в России, млн дал*

*за январь – ноябрь 2005 года

Источник: ФГСКС

Марина Шумилина
28.02.2006  Журнал "Kомпания"