Дармовая улыбка

О том, что «гамбургер – краеугольный камень любого питательного завтрака», знают не только поклонники творчества Квентина Тарантино: каждый день 50 миллионов человек посещают рестораны сети McDonald’s. Но в последнее время «бутербродная империя» начала пересматривать принципы питания, которые она десятилетиями диктовала всему миру.

На Мичиган-авеню, центральной улице Чикаго, фешенебельных ресторанов не найти, зато забегаловки – на каждом шагу. Под крышей терминала транспортного центра, откуда отправляются электрички в индустриальные пригороды, можно увидеть полную коллекцию брендов американского фаст-фуда. Пассажиры всегда торопятся: сэндвичи они поглощают внутри помещения, а кофе и коктейли допивают уже на перроне. Многие буквально на бегу дожевывают фруктовые салаты, только что появившиеся в McDonald’s. Здоровый образ жизни теперь в моде, и главный оператор рынка быстрого питания от нее не отстает. Повсюду его новая «экологичная» реклама – солнышко из яблок, надетое на вилку.

Полчаса в дороге, и электричка останавливается на станции Элмхерст. В нескольких милях отсюда находится Оук-брук. В этом неприметном чикагском пригороде, где не ступала нога антиглобалиста, находится штаб-квартира корпорации, опутавшей земной шар сетями быстрого питания.

Толстый мальчик для битья

С середины 1990-х годов критиковать McDonald’s стало хорошим тоном, а в последнее пять лет на компанию не нападал только ленивый. Империю быстрого питания называли «глобальным отравителем», который накачивает своих посетителей холестерином и несет значительную часть ответственности за рост статистики сердечно-сосудистых заболеваний и повальное ожирение в странах Запада. Очень убедительно эти обвинения звучат из уст создателя документального фильма «Большегрузный я» Моргана Спарлока, который в качестве эксперимента питался в ресторанах сети по три раза в день и в течение месяца набрал 11 с лишним килограммов.

Средний американец посещает McDonald’s 19 раз в месяц, в то время как житель Восточной Азии, например, бывает в ресторанах сети не чаще, чем раз в три года. «Третий мир» проблема избыточного веса не сильно волнует, но и здесь находят, в чем упрекнуть McDonald’s. Антиглобалисты и борцы за здоровый образ жизни доказывают, что корпорация активно вмешивается в политику развивающихся стран, поставляющих ей сырье, что в результате ведет к усилению нагрузки на их экологию, диспропорциям в распределении национальных доходов и усугублению бедности.

В 2000 году талантливый журналист Эрик Шлессер написал о McDonald’s разоблачительную книгу «Нация быстрого питания», с тех пор компанию преследовали мелкие и не очень неприятности. В июле 2001 года британский суд оштрафовал McDonald’s на $22 500 за нелегальное использование детского труда в одном из лондонских ресторанов. Хотя взыскана была мизерная сумма, процесс вызвал шум в прессе и нанес ощутимый ущерб репутации компании. Затем ФБР разоблачило махинации в компании Simon Worldwide, которую McDonald’s наняла для продвижения детских наборов Happy Meal. Ее сотрудники украли игрушек, предназначавшихся для маленьких посетителей, на $20 млн.

В 2002 году авторитетный журнал Restaurants and Institutions опубликовал результаты опроса, из которых следовало, что среди ресторанов, предлагающих гамбургеры, по качеству продукции McDonald’s занимает лишь 15-е место. В публикации было отмечено, что менеджеры корпорации, отвечающие за темпы развития сети, практически не контролируют работу держателей франшиз, а последних совершенно не заботит качество продаваемой еды. В конце четвертого квартала 2002 года, впервые с момента основания, компания была вынуждена объявить об убытках, которые составили $344 млн. Была полностью свернута деятельность в трех странах, закрылись 175 ресторанов – в условиях спада посещаемости затраты на их содержание перестали окупаться.

Закат холестериновой эры

Черная полоса завершилась так же внезапно, как и началась: в 2003 году чистая прибыль выросла почти в два раза, составив практически $1,5 млрд. В 2004 году компания заработала уже около $2,3 млрд. В конце января 2006 года Мэтью Паулл – вице-президент, курирующий финансовые вопросы, озвучил итоги работы компании за 2005 год: продажи выросли на 8% и достигли $15,4 млрд, чистая прибыль увеличилась на 14%. Планы на текущий год уже скромнее: ожидаемый рост продаж и прибыли всего 3 – 5%. «Мы хотим быть не больше, а лучше», – заявил Мэтью Паулл. Есть еще одна причина, которая удерживает компанию от расширения. Если давно существующие рестораны дают McDonald’s стабильный прирост – в среднем 3,9% в год, – то прибыль от недавно открытых ресторанов долгое время остается незначительной – порядка 1%.

В McDonald’s «экономическое чудо» считают следствием внедрения «Плана победы», который был разработан в 2003 году первыми лицами компании Чарли Беллом, Джимом Скиннером и ныне покойным Джимом Канталупо. Они поставили перед собой три основные цели: омоложение бренда, «оздоровление» меню и локализацию предлагаемой продукции. В рекламных роликах корпорации появились дети, потребляющие нужное количество воды каждый день, и подростки, занимающиеся экстремальными видами спорта. А в меню – «настоящая здоровая пища»: салаты, которых только американцы съели уже 300 млн порций, молоко (в Бразилии – кокосовое), каши, йогурты и фрукты. В США McDonald’s планирует по итогам 2006 года стать лидером по закупкам яблок среди ресторанов: «холестериновому королю» потребуется 25 000 тонн яблок, чтобы отвечать своему новому имиджу. Сейчас тот факт, что McDonald’s является одним из крупнейших покупателей картофеля и мяса в мире (773 000 тонн котлет, 455 000 тонн птичьего мяса и 1,4 млн тонн картофеля в год) активно используется для критики компании.

Локализация бренда предполагала, что в ресторанах разных стран мира появятся национальные блюда – конечно же в том виде, какими их позволит приготовить действующее оборудование McDonald’s. Так, российским потребителям предложили «картошку по-деревенски» в качестве альтернативы гастрономически чуждой «фри», а жителям Тайваня – рисбургер. Если в этой стране все едят с рисом, значит, он должен быть и в меню McDonald’s. Теперь рисовые бургеры обеспечивают 6-процентный рост продаж в год, и их планируется внедрять в Гонконге, Сингапуре, Малайзии, Китае и на Филиппинах.

Австралийское отделение продвинулось в реализации «Плана победы» дальше других. Чтобы удержать клиентов, там был нарушен один из основополагающих принципов фаст-фуда – продавать готовую еду. Недавно в местных ресторанах появилась услуга «Сделано для вас»: гамбургеры больше не ждут потребителя готовыми, их начинают делать только после получения заказа. Инновация оказалась успешной, и для ее повсеместного внедрения в Оук-бруке сейчас тестируется печь, способная разморозить и нагреть до нужной температуры котлету для гамбургера за восемь секунд.

Конечно, полностью отказываться от торговли гамбургерами McDonald’s пока не собирается. Новая идеология компании, которая призвана защитить ее главный продукт от пропагандистских нападок – это свобода выбора. «Если вам нравятся гамбургеры, ешьте их или заказывайте в наших ресторанах что-нибудь другое!» – обращается к покупателям вице-президент Джим Скиннер. «Мне 61 год, я занимаюсь спортом, но при этом питаюсь в McDonald’s три раза в день. Посмотрите на меня и сделайте вывод», – говорит подтянутый и моложавый топ-менеджер.

Кто знает, где на самом деле предпочитает обедать мистер Скиннер? Неоспоримым фактом остается то, что руководству компании пришлось отказаться от стереотипов и серьезно поработать над тем, чтобы у посетителей ресторанов появилась «здоровая» альтернатива сверхкалорийным сэндвичам. И работа эта продолжается. Сейчас шеф-повар Дэн Кудро, который работает в McDonald’s с 2004 года, тестирует на сотрудниках и гостях штаб-квартиры свое очередное изобретение – азиатский салат из 17 видов зелени. Скоро это блюдо будет предложено посетителям американских ресторанов по четыре с лишним доллара. В это непросто поверить, но, по прогнозам маркетологов, «авторский» салат, расфасованный в одноразовую пластиковую тару, должен разойтись миллионными тиражами.

Фешенебельный фаст-фуд

После запуска «Плана победы» компания McDonald’s стала активно развивать кофейни «МакКафе». Эта идея еще в 1993 году была предложена австралийским подразделением, но тогда ее сочли неперспективной. Руководство решило, что конкуренция со Starbucks обойдется слишком дорого, однако сейчас кофейни признаны одним из инструментов формирования нового образа McDonald’s, а на это денег не жалко. «План победы» предполагает, что рестораны сети должны превратиться в восприятии посетителей из забегаловок в место отдыха, встреч и общения. Пока потребители привыкают проводить время в «МакКафе», которых уже более 500 по всему миру, компания постепенно реконструирует обычные рестораны.

За три года изменились уже 6500 McDonald’s по всему миру. Лидирует пока Франция, где, по замыслу президента европейского подразделения компании Дени Хеннекуина, к оформлению интерьеров привлекают ведущих дизайнеров. В 2006 году реконструкция продолжится полным ходом – переделают еще 2500 ресторанов. Новые 800 точек, которые появятся на самых перспективных рынках – Китае, США, Франции и России – будут соответствовать новым стандартам.

Образцом «фешенебельного McDonald’s будущего» может служить ресторан в центре Чикаго, открытый в 2004 году к 50-летнему юбилею компании. Под шестидесятифутовыми «золотыми арками» весом по 42 тонны каждая разместилось здание площадью в 0,6 га. Помещение разбито на стилизованные «кухню», несколько «гостиных» и «столовую». Посетители здесь расплачиваются кредитными картами и выходят в Интернет через Wi-Fi. Большая компания может разместиться за столами из подсвечивающегося оникса на стульях, разработанных для подводных лодок. Некоторые столешницы в ответ на прикосновение выдают проецируемые изображения.

Но дело даже не в стоимости столешниц. Руководство поставило перед дизайнерами, работавшими над новой концепцией, задачу – обеспечить положительное воздействие на все пять чувств посетителя. Их инновации изменили привычный фаст-фуд до неузнаваемости. Лишь в одном разработчики остались консервативными – настоящий McDonald’s должен пахнуть картошкой-фри. Это тоже элемент стиля.

Выпускники McХогвартса

Придуманный основателем компании символ McDonald’s – «золотые арки» – сейчас трактуется как «треножник, поддерживающий успех корпорации: это сама компания, держатели франшиз и поставщики». Компания – это прежде всего сотрудники и их отношение к работе. Эрик Шлессер в своей обличительной книге утверждает, что каждый восьмой американец когда-либо работал на McDonald’s. Но если для него это еще один повод раскритиковать компанию «перемоловшую в своих жерновах не одно поколение американцев», то для менеджеров это предмет огромной гордости. «Как замечательно, что столько людей приобщилось к нашим корпоративным ценностям! Искренне жаль, что не всем удалось их принять и использовать для собственного развития и карьерного роста». 67 000 менеджеров по всему миру и половина из 50 сегодняшних топ-менеджеров, включая Джима Скиннера, начали свою карьеру рядовыми сотрудниками McDonald’s. «Приятно думать, что мой преемник уже стоит за кассой в одном из наших ресторанов», – говорит вице-президент.

Корпоративный дух сотрудников у человека со стороны порой вызывает недоумение. При мне сотрудница штаб-квартиры в Оук-бруке решила поделиться с французской коллегой своими яркими впечатлениями об отпуске в Париже. Та не замедлила пристыдить ее за то, что она не посетила французский офис. И американка искренне расстроилась.

Лояльность компании, больше напоминающая религиозные чувства, закладывается в будущих менеджерах во время обучения в Университете Гамбургерологии. Он был основан Рэем Кроком в 1961 году и к настоящему моменту выпустил более 85 000 студентов. Все начиналось с учебного центра в подвальном помещении оукбрукского ресторана. Сегодня это целый кампус из 13 учебных классов, 12 кабинетов для интерактивного обучения, 3 кухонь и макета ресторана с игрушечными печками, кассами и даже резиновыми гамбургерами. Здесь есть даже свой «МакАвто», по которому перемещаются студенты с огромными картонными машинами на шее. Выпускники, кстати, получают диплом магистра, который признается американской образовательной системой и упрощает доступ к «настоящему» высшему образованию. Аналогичные университеты сегодня открыты на шести континентах, где есть рестораны McDonald’s. Только в Америке в этом университете работают 19 штатных профессоров и переводчики с 28 языков.

Здесь муштруют и будущих держателей франшиз, дабы они не посрамили бренд McDonald’s, управляя рестораном под одноименной вывеской. Открыть свой ресторан разрешается только по завершении курса обучения. Сейчас, например, в Оук-бруке проходит тренинги бывший сотрудник NASA Лерой Чиао. Он начинал свою карьеру в калифорнийском ресторане McDonald’s. После четырех полетов в космос решил использовать свой опыт командования экипажем Международной космической станции для руководства собственным рестораном. Пока же Чиао работает на McDonald’s как общественный представитель компании.

Что такое McDonald’s

- 30 000 ресторанов в 119 странах;

- 50 млн посетителей в день;

- 1,6 млн сотрудников;

- 2000 человек каждый день компания принимает на работу;

- $4 млрд наличными ежедневно проходит через кассы компании;

- $2,602 млрд заработала компания в 2005 году

Данные: McDonald’s

Ольга Кравец
01.03.2006  Журнал "Kомпания"