Физики и мюсли

Необычные хлопья

Екатерина Салахова родилась в Москве, закончила геолого-разведочный институт по специальности "геофизика". До 1991 года трудилась в Институте физики земли Российской академии наук, а потом вместе с мужем Сергеем Моисеевым решила заняться бизнесом.

- Мы пошли по проторенной дорожке- начали торговать,- рассказала Екатерина.- Организовали некрупную компанию по импорту продуктов питания. В 1998 году после дефолта наша компания разорилась, и мы с мужем стали думать, чем заниматься дальше. Вспомнили, что из числа привозимых нами из Европы продуктов питания очень хорошо продавались мюсли. К тому же, по сравнению с другими продуктами у мюсли был огромный плюс- их на тот момент в России никто не делал, а импортные мюсли после дефолта исчезли с прилавков.

К мюсли российский потребитель всегда относился странно- с момента появления в России они сразу стали пользоваться спросом, хотя при этом российский потребитель очень плохо понимал, что это такое. До сих пор в "Морсби" звонят удивленные люди, которые купили мюсли в магазине и не знают, что с ними делать.

- Мы на своем продукте указываем телефон,- объяснила Екатерина.- А у нас народ очень любит звонить. Звонят и спрашивают: а что такое - эти мюсли? Это что, овсяная каша? Нам их надо в кастрюлю высыпать и варить? Другие интересуются, нет ли у нас своего магазинчика, где мюсли можно купить подешевле.

На самом деле мюсли- вовсе не каша. Они делаются из зерна по особому принципу плющения, благодаря чему сохраняют форму и большую часть полезных веществ.

В общем, мюсли- это особый продукт, о котором на российских зерноперерабатывающих предприятиях в 1999 году не имели никакого представления.

Оборудование для плющения зерна стоит $1,5 млн, поэтому о его приобретении Екатерина с мужем даже не думали. Был только один выход - закупать хлопья и сушеные фрукты, смешивать их в определенной пропорции, упаковывать и поставлять на рынок готовый продукт. Покупать импортные хлопья не имело никакого смысла, так как получившиеся мюсли сравнялись бы с импортными по цене.

- Мы обзванивали предприятия по всей России,- вспоминала Екатерина.- Объясняли, что хотим делать мюсли и нам нужны хлопья определенной толщины - толще, чем хлопья для каш, и не такие ломкие. Никто из российских производителей подобных хлопьев тогда не делал. Я предлагала заводам попробовать начать выпускать новые хлопья.

На многих предприятиях меня даже слушать не хотели - небольшие объемы производства их не интересовали. Другие хотели попробовать, но у них не было подходящего оборудования. Наконец нашли предприятие в Курской области, которому удалось изготовить хлопья, которые были нам нужны.

Изначально мюсли появились в Швейцарии и первое время делались из овса. Сейчас хлопья для мюсли изготавливают из ржи, пшеницы, кукурузы, ячменя и того же овса.

Екатерина с мужем решили делать мюсли по образцу той немецкой фирмы, продукцию которой они до дефолта поставляли в Россию. То есть смешивать все виды злаков в равной пропорции.

Фруктовый остров

Трудности начались уже при выборе названия. Муж Екатерины Салаховой придумал несколько сотен названий, но все они, кроме одного, оказались заняты. Единственным незанятым было слово "Морсби". Морсби - это остров в океане. Никакого отношения к мюсли он никогда не имел.

Но если название фирмы получилось оригинальным, то с названиями самого продукта творился сплошной плагиат.

- Наши первые мюсли мы назвали "Тропический рай". Все последующие производители,- возмущалась Екатерина,- тоже непременно называли свои мюсли "Тропическим раем"! Из-за этого от "Тропического рая" Екатерине пришлось отказаться. Она придумала другие оригинальные названия - например, "Ягодная поляна" или "Фруктовница".

В организацию производства Екатерина решила вложить все заработанные на торговле деньги. Однако больших денег не потребовалось - оказалось, что подходящего оборудования в России просто нет. Все, что можно было купить,- это ножи, столы и кастрюли.

- Уже тогда на рынке имелось множество машин и приспособлений для резки овощей и фруктов. Но все они резали не так, как нужно,- или слишком измельчали фрукты, или нарезали их фигурно. Мы пробовали резать те же ананасы приспособлениями для резки колбасы, но и тут получалось совсем не то, что нужно. Нарезать фрукты квадратными кусочками можно было только с помощью обыкновенного ножа.

Соорудить машину для правильной нарезки фруктов Екатерина поручила знакомым из научно-исследовательского института. Уже после того как машина была сделана, наступило неожиданное облегчение- поставщики начали привозить фрукты в уже нарезанном виде.

Первые производственные площади размером 30 кв. м компания "Морсби" сняла в полуподвальном помещении одного из жилищных кооперативов. Почти 90% приходилось на ручной труд - пятеро рабочих резали заморские фрукты на кусочки, взвешивали, клали их в кастрюли и размешивали с хлопьями. Из оборудования имелась только полуавтоматическая фасовочная машина.

Производительность такого цеха составляла всего 300 кг мюсли в сутки. Зато себестоимость их получилась такой, что даже в розницу они были в целых пять раз дешевле импортных.

Механизация и конкуренция

Одновременно с "Морсби" в России появились еще два производителя мюсли.

В первые годы работы все у них складывалось как нельзя лучше- люди привыкали к продукту, росло потребление, появились дистрибуторы, занимавшиеся диетическим питанием. На диетическую и диабетическую дистрибуторские сети и сегодня приходится примерно половина объемов продаж.

Когда все увидели, как замечательно все складывается у производителей мюсли, число этих самых производителей стало расти. Однако, по словам Екатерины, этот рост до сих пор мало влияет на уровень продаж, так как компенсируется постоянно увеличивающимся спросом.

И все же уже в 2001 году в "Морсби" задумались над тем, как сделать свой продукт более конкурентоспособным.

Первым шагом к индивидуальности была необычная упаковка. По традиции мюсли продавали в пакетах, реже - в коробках. Екатерина решила расфасовывать мюсли не в пакеты, а в прозрачные ПЭТ-банки - и вид хороший, и не рассыпается, и не рвется. Должно было получиться что-то типа йогурта, только больше по размеру. Однако и тут "Морсби" ожидали трудности с оборудованием.

- Были прессы для запайки йогуртов, но для наших банок они не подходили из-за разницы в диаметре,-вспоминает Екатерина.- Можно было закручивать банки вручную, но мы стремились к увеличению производительности труда и к тому времени уже переехали в более крупное помещение площадью 100 кв. м. В итоге необходимое оборудование нам изобрел один дяденька в НИИ в свободное от работы время.

Вместо рабочих, которые размешивают хлопья с фруктами, решили поставить тестомешалку. Однако ничего не получилось.

Попытались переделать тестомешалку. Мучения продолжались до тех пор, пока кто-то не предложил переделать под это дело фаршемешалку. Она подошла. Благодаря механизации ручного труда объем производства вырос до 10 тонн в день, а производственные площади "Морсби" на сегодняшний день занимают больше тысячи кв. м.

Сиропные страданья

Когда производителей традиционных мюсли в стране стало предостаточно, в "Морсби" решили начать делать мюсли запеченные.

- Эта мысль была у нас с самого начала,- призналась Екатерина.- Но мы какое-то время не решались воплотить идею в жизнь. Обжаренные мюсли сделать очень сложно. И сегодня их в России мало кто делает, а тем, кто делает, мюсли обжаривают швейцарцы.

В "Морсби" решили не просить помощи у швейцарцев. Два года Екатерина с мужем пытались приготовить запеченные мюсли в духовке у себя на кухне. Перечитали всю литературу о том, как варится сироп.

- Можно было купить технологию, но это стоит очень дорого. Мы варили сироп в кастрюле,- поделилась Екатерина,- насыпали мюсли на сковородку или противень и заливали их сиропом. Потом ставили на огонь или в духовку.

Первое время энтузиастов преследовали неудачи: мюсли получались то слишком сладкие, то ужасно горькие. Они норовили пригореть и присохнуть к сковородке.

За два года было перепробовано около тысячи рецептов. Научились не просто варить и смешивать, но и нагнетать давление, чтобы хлопья получались определенной консистенции. Наконец была разработана рецептура на основе инвертного сиропа, сахар которого в процессе приготовления распадается на фруктозу и декстрозу. То есть в итоге запеченные мюсли тоже стали диабетическим продуктом.

Для того чтобы обжаривать мюсли в больших объемах, Екатерина купила сироповарку: - Мы обратились на один из заводов, показали им наши технические требования. Они сделали сироповарку, рассказали, какая она замечательная и как она нам подходит.

Мы привезли ее на производство. Сироповарка- это большой котел объемом 250 л, так вот из этого котла сироп начал вытекать и выплескиваться. За полчаса у нас весь цех был забрызган сиропом. Пришлось отнести сироповарку на помойку и заказать новую на другом заводе.

Взбесившиеся цены

На рынке мюсли многое изменилось с 1999 года, но самым неприятным является то обстоятельство, что импортная и отечественная продукция постепенно уравниваются в цене.

- Теперь импортные мюсли дороже наших всего лишь в два раза,- сообщает Екатерина.

Ценовое преимущество для борьбы с иностранными конкурентами оказалось недостаточным - сегодня больше половины продаваемых в России мюсли импортного производства.

- При том, что импортные мюсли ничем от российских не отличаются,- сетует Салахова.- Просто наши люди привыкли к тому, что импортное лучше, а денег у населения становится все больше. Недавно ко мне пришли предприниматели из одного нефтяного региона, говорят: сделайте нам мюсли, но так, чтобы они получились в пять раз дороже. Какие они будут- без разницы, главное- чтобы как можно дороже. Мы спросили: зачем вам такие дорогие мюсли? Они даже обиделись - говорят: в нашем регионе живут богатые люди, зачем же они будут покупать дешевые мюсли? Дистрибуторы из других регионов, наоборот, просят сделать дешевые мюсли.

- У нас много бедных регионов, где продукты дороже десяти рублей вообще не покупают. Из-за этого нам даже пришлось выпустить линию дешевых мюсли- в них содержится всего 20% фруктов, тогда как во всем мире норма - 30%. К тому же дешевые мюсли идут у нас в расфасовке по 300 г, а обычные - по 500 и 750 г.

В последние годы зарубежные производители стали строить в России свои заводы. Однако их появление на рынок мюсли никак не повлияло: - Мюсли, произведенные на этих заводах, не отличаются по цене от произведенных в Европе. Ведь западные производители и в России работают по западным принципам: покупают самое хорошее оборудование, привозят из-за границы свое сырье.

Они не задумываются о том, что дешевле, они даже не могут этого понять. Например, к нам приходят представители зарубежных компаний, начинают предлагать свое оборудование и удивляются, когда мы его не берем. Они не понимают, что это дорого! Что мы у себя в России можем купить подобное оборудование в пять раз дешевле! Все эти годы судьба благоволила российским производителям мюсли- с 1999 года на Россию обрушивались рекордные урожаи зерна. В 1999 году пшеница стоила 6 руб., сейчас она стоит 10 руб. Однако эта зима приготовила для производителей мюсли первое настоящее испытание - по прогнозам, большая часть озимых вымерзла, и уже к апрелю цены на пшеницу вырастут на 20%.

- С пшеницей хотя бы понятно, почему цены растут,- рассказала Екатерина.- Непонятно, почему растут цены на сахар и другие продукты. Совсем недавно килограмм сахара стоил 16 руб., прошло три недели, и теперь его уже за 27 руб. нигде не купишь.

Причем в один и тот же день утром сахар продавали по 25 руб., а вечером он стоил уже 27 руб. Мы смотрели цены на мировых биржах, там подобных катаклизмов не происходит.

С фруктами тоже творится непонятное- в Таиланде неожиданно закончились ананасы.

- Я там недавно была,- утверждает Екатерина.- Там ананасы некуда девать. Растут как сорняки. А нам говорят: в Таиланде нет ананасов! Иран неожиданно передумал продавать нам свой изюм - говорят: у нас неурожай. Никогда такого не было! На фоне всех этих ужасов невинной шалостью выглядит подорожание аренды в Москве с начала года на 20%.

Вторая позиция

Почти никто из производителей мюсли не делает одни только мюсли. Исключение до недавних пор составляла компания "Морсби", которая ничего кроме мюсли производить не желала. Но недавно даже она взялась осваивать новый продукт.

- Батончики из мюсли сейчас делают сразу несколько производителей,- рассказала Екатерина.- С этим мы опоздали. Решили делать батончики из сухофруктов, их в России никто пока не делает.

Как всегда, пришлось изобретать новое оборудование: - Можно было взять в банке $1 млн и купить подходящее. Но еще неизвестно, будет этот продукт продаваться или нет.

В итоге прессы для батончиков сделал один из российских заводов, производящий холодильники. Вначале сухофрукты пропускаются через мясорубку, потом прессуются.

Это оказался технологически очень сложный и дорогостоящий процесс - вязкая масса ко всему прилипает. К тому же для приготовления батончиков используются более дорогие фрукты.

В итоге в рознице коробочка из трех пластинок массой по 30 г стоит около 20 руб. Распространять батончики "Морсби" пытается через фитнес-клубы. Но основной продукцией компании по-прежнему являются мюсли.

- К нам и другим отечественным производителям подходили зарубежные дистрибуторы и предлагали поставлять нашу продукцию в Европу и Америку. Потому что даже с учетом доставки российские мюсли все равно получаются дешевле.

Два года назад компания собиралась поставлять свои мюсли в США. Были разработаны этикетки, образцы мюсли отправили в специальную американскую лабораторию для проверки качества.

- Там есть служба, которая проверяет все пищевые продукты,- пояснила Екатерина.- Они нам разрешили ввозить мюсли в Америку, но у нас в России ни один брокер не взялся за это дело - растаможка им интересней. То есть проблема не в том, что на мировом рынке нас никуда не пускают. Мы даже в Прибалтику уже много лет не можем отправить наш товар- никак не получается найти удобоваримую схему.

Что будет с компанией, если на российском рынке мюсли западные производители выдавят отечественных, неизвестно. Искать другую нишу компания "Морсби" пока не собирается, но в Америку с новыми ценами их позовут вряд ли.

Деловая газета "Бизнес"