Жить, чтобы есть

Западному человеку, может быть, трудно понять, на что рассчитывают российские бизнесмены, когда вместо торгово-развлекательных комплексов открывают ресторанные. Правила ведения бизнеса в индустрии питания гласят, что клиентов в большие центры надо "заманивать" чем-то отнюдь не съедобным. Например, кинотеатром или боулингом. Завлекать же людей в "ангары" с едой - это как-то не очень по-западному. Но, как уверяют отечественные рестораторы, вполне эффективно.

Создание ресторанных мультикомплексов того или иного формата - идея весьма новационная для России, но привычная для зарубежных стран. Стоит вспомнить, например, гостиницы в странах Западной Европы или США, хозяева которых размещают под одной крышей несколько ресторанов и кафе разного ценового уровня и с разными концепциями. В то же время нельзя не признать, что кооперация ресторанов на одной площадке - весьма изящное решение отечественных рестораторов. На сегодняшний день доля расходов на аренду помещений в ресторанном бизнесе приблизилась к критической и составляет 20 - 25% от оборота заведения. С каждым годом в Москве становится все сложнее подобрать качественное, удачно расположенное помещение под предприятие общепита. Ситуация осложняется тем, что к зданиям, в которых располагаются эти предприятия, предъявляется ряд дополнительных технических требований: мощность электросети в них должна составлять не менее 100 - 250 кВт, необходимо наличие качественной вентиляции, отдельного входа для персонала, парковки, мест для разгрузки продуктов и т.д. В последнее время для представителей индустрии питания борьба за квадратные метры и вовсе начала утрачивать смысл. В "войну" с ресторанами за наиболее востребованные площади в 250 - 400 кв. м вступил гораздо более технологичный сетевой бизнес: аптеки, торговые сети и залы игровых автоматов.

Выручил рестораторов философский подход к ситуации. Не имея серьезного влияния на рынок недвижимости, они изменили свой подход к ведению бизнеса. В тех удачных местах, которые им все-таки удалось "отвоевать", они начали строить вместо одного ресторана комплексы, объединяющие под своей крышей сразу несколько ресторанных концепций.

О потенциале, инструментах развития и первых результатах работы таких заведений в интервью "Ко" рассказывает Пьер Людовико Банкале, вице-президент по маркетингу и продажам компании "Росинтер ресторантс", которая в конце прошлого года открыла два первых ресторанных мультикомплекса в Москве: один - в здании МДМ, а другой - на окраине города.

- Прежде всего, предлагаю определиться с терминами. Дело в том, что сразу несколько известных рестораторов в последнее время заявляли о своих планах по строительству комплексов. Так, Роман Рожниковский, владелец "Ностальжи" и "Граблей", намеревался построить так называемый "храм еды", обеспечивающий его "прихожанам" все условия для проведения досуга и доступную по стоимости еду. Альтернативу этому проекту уже реализовал Аркадий Новиков, недавно открывший в круглосуточном ресторанно-развлекательном комплексе "Октябрь" несколько своих ресторанов. "Росинтер ресторантс" в свою очередь открыл в декабре 2005 года сразу два мультибрендовых заведения. Так что же такое эти самые пресловутые "ресторанные комплексы"?

- Применительно к ресторанному бизнесу всегда сложно говорить о каких-то четких стандартах и форматах. Рестораторы как предлагали, так и дальше будут предлагать свои собственные проекты и концепции мультибрендовых комплексов. Естественно, что наполнение таких площадок у всех компаний заметно различается. В нашем случае речь идет о комплексах, объединяющих рестораны с разными концепциями.

Для посетителей ресторанный комплекс весьма удобен. Простой пример: находясь в одном из его заведений, можно заказать блюда из любого другого. Аналогичную услугу вам не смогут оказать в ресторанах, расположенных в ресторанных двориках торговых центров. Независимо от времени суток и по большому счету повода для посещения мультикомплекса, он позволяет вам приятно провести время, ничего не планируя заранее. С большой долей вероятности хотя бы в одном из заведений комплекса вы найдете свободный столик, а объединенная кухня позволит вам заказывать блюда из любого меню.

- Идея по большому счету весьма очевидная. Да и проблема с поиском новых площадей под предприятия общепита возникла достаточно давно. Почему вы открыли первые ресторанные комплексы только в прошлом году?

- Технология кооперации ресторанов с разными концепциями, объединенных единой кухней и операционной системой, разрабатывалась нами давно.

На самом деле мы долго не решались на реализацию такого проекта, потому что никто не был до конца уверен в его успехе. Мы изучали опыт зарубежных коллег, чтобы найти наиболее правильный вариант организации мультикомплекса, искали подходящие площадки.

Откладывать запуск проекта нас заставлял и другой нюанс. Еще год назад у "Росинтера" не было ресторана с русской кухней, без которой невозможно презентовать новый формат отечественному потребителю. Сегодня у нас такой ресторан появился - это "1-2-3 кафе". Таким образом, мы сформировали сильный портфель брендов сегмента casual dining, который необходим для успешного вывода на рынок мультикомплексов.

- Насколько выгоднее работать в формате мультикомплекса по сравнению с привычными отдельно стоящими точками и ресторанными двориками? Если, конечно, финансовая выгода вообще есть...

- Выгода есть. По сравнению с размещением точек в ресторанном дворике торгового центра открытие мультикомплекса позволяет сократить затраты примерно на 20%. Так, например, наши инвестиции в мультикомплекс, расположенный в Московском дворце молодежи, составили около $3 млн. Окупиться проект должен через три года, а возможно, и раньше.

Ресторанные комплексы - это бизнес-решение, которое позволяет сократить расходы на бэк-офис за счет использования объединенной кухни, подсобных помещений, а также привлечения гораздо меньшего числа персонала.

По результатам первых двух месяцев работы с комплексами можно отметить, что мы добились почти двукратного снижения расходов на маркетинг и рекламу по отдельным брендам.

Кроме того, такие заведения позволяют безболезненно апробировать любую новую концепцию, предлагая ее в числе других, уже получивших популярность. Например, проект "1-2-3 кафе" не потребовал отдельного рекламного бюджета именно по той причине, что запускался на базе комплексов.

- По какому принципу вы выбираете бренды, которые будут работать в том или ином заведении?

- Сегодня самая острая конкуренция на ресторанном рынке идет в ценовой нише $10 - 20 с человека. Именно на нее ориентирован наш новый бренд "1-2-3 кафе" и именно в ней будут работать наши мультикомплексы.

Мы достаточно гибко подходим к выбору брендов для каждого конкретного заведения. При принятии того или иного решения мы берем в расчет такие факторы, как, например, проходимость и средний достаток посетителей в этом районе. Так, в первом открытом нами мультикомплексе в МДМ работают Friday's, "1-2-3 кафе", "Il Патио", "Планета суши". Средний чек в МДМ - $10 - 25. В ТЦ "Зурбаган" Friday's заменен на более демократичную кофейню "Мока Локка". Средний чек в "Зурбагане" - $7 - 20.

- Многие московские рестораны, не отдавая себе в этом отчета, придерживаются своеобразного сочетания японской, итальянской и французской кухонь, которое можно было бы назвать "фьюжн по-российски". Что вы думаете о специфике вкусов местного потребителя?

- Специфика в кулинарных пристрастиях действительно существует. В России нет кухни, популярность которой зависела бы от удаленности ресторана от центра. Например, в Париже или Милане вы столкнетесь с тем, что на окраинах города нельзя найти суши-баров, а обитатели спальных районов не любят японскую еду или не знакомы с ней. Русские люди более любопытны и гастрономически образованны. Причина проста. С исчезновением "железного занавеса" они на протяжении последних нескольких лет с жадностью познавали все то, что в мире считается модным. У этого процесса есть и оборотная сторона: русские отвыкли от своей национальной кухни. Однако я убежден, что это временное явление и скоро интерес к собственным гастрономическим традициям восстановится.

За последние годы бизнес в России стал более технологичен, и общепит готов предложить потребителям современное видение русской кухни. Я уверен, что скоро в мире поднимется новая волна интереса к ней.

- Я знаю, что до сих пор вы не имели опыта работы в ресторанном бизнесе. Тем не менее дальнейшее развитие весьма раскрученных в нашей стране брендов было поручено именно вам. Какие задачи перед вами поставлены?

- Действительно, может показаться странным, что маркетологу из Италии, до сих пор занимавшемуся продвижением предметов личной гигиены для женщин в компании Johnson & Johnson и косметики L'Oreal, было поручено разрабатывать ресторанные бренды. Свой первый опыт работы я приобрел в Италии в местном отделении Johnson & Johnson, куда пришел в 1993 году. Тамошняя команда маркетологов полностью состояла из мужчин. В основном по той причине, что мужчины менее эмоциональны и при принятии решений склонны руководствоваться данными исследований, а не интуицией.

Моей главной задачей в "Росинтер ресторантс" является переориентация компании с "операционного" мышления на "маркетинговое". Думаю, что решение относительно моего назначения было принято во многом из-за того, что я обладаю опытом работы как на западных рынках, так и на российском.

Когда в январе 2006 года я пришел в компанию, моей первой задачей было разработать концепцию современного демократичного ресторана русской кухни, известного сегодня как "1-2-3 кафе".

Исследования, которыми мы тогда руководствовались, говорят, что около 40% россиян делают выбор в пользу русской кухни, когда речь идет о питании вне дома.

В то же время мне, честно говоря, хочется создать свой совершенно уникальный ресторанный бренд, аналогичного которому в мире пока нет. Можете считать это моей личной профессиональной мечтой.

- Как по-вашему, готовы ли другие участники рынка пойти по пути открытия мультикомплексов?

- Для большинства отечественных ресторанных компаний этот формат пока является малодоступным, как с точки зрения реализации, так и с точки зрения понимания принципов его работы. Поэтому желающих серьезно вкладываться в развитие мультикомплексов немного. Кроме того, как я уже отмечал, чтобы создать успешный мультибрендовый проект, необходимо иметь портфель сильных брендов, которые привлекают достаточно однородную аудиторию.

Так что другим компаниям необходимо вначале потратить время и средства на продвижение брендов, которым без помощи других якорных арендаторов предстоит "заманивать" в комплексы большие потоки людей.

- Существуют разные точки зрения относительно того, насколько насыщен сегодня московский ресторанный рынок: от "практически не насыщен" до "конкурентен до крайности". Сколько мультикомплексов "потянет" Москва?

- В каждом городе с числом жителей более миллиона есть место хотя бы для одного мультикомплекса. Потенциал Москвы примерно 6 - 10 комплексов. Для большего количества объектов в Москве просто нет места. Ходят слухи о том, что казино могут вывести за пределы города, а открытие новых будет сопряжено с рядом ограничений. В этом случае может освободиться много мест, пригодных для освоения ресторанным бизнесом.

Что касается нашей компании, то мы в настоящий момент занимаемся поиском новых площадок и в ближайшие месяцы не планируем открывать мультикомплексы. Кстати, растет количество обращений к нам от компаний, желающих стать нашими франчайзи. Так, если комплекс в МДМ мы поднимали собственными силами, то уже в "Зурбагане" большая часть заведений открыта вместе с нашими инвестиционными партнерами. В регионы раньше 2007 года мы идти не планируем.

Что такое "Росинтер ресторантс"

Год основания: 1990

Сфера деятельности: ресторанный бизнес

Штат: 8500 человек (включая страны СНГ и Восточной Европы)

Оборот в 2005 году: $188,3 млн

Главные конкуренты: ресторанные компании "Арпиком", "Бразерс и К" "Группа компаний Аркадия Новикова", компания Андрея Деллоса

Резюме Пьера Людовико Банкале

Год рождения: 1967

Образование: в 1992 году окончил Университет Рима по специальности "экономика и бизнес-администрирование". В 1996 году там же получил степень магистра социологии. В 1999 году получил степень магистра по маркетингу в Университете Фонтенбло (Франция)

Профессиональный опыт:

Январь 2005 - настоящее время: вице-президент по маркетингу и продажам холдинга "Росинтер ресторантс"

2003 - 2005: региональный директор по маркетингу в странах СНГ Indesit Company

1998 - 2003: директор по маркетингу и продажам L'Oreal (Франция)

1996 - 1998: менеджер по маркетингу Colgate-Palmolive.

1993 - 1996: итальянское отделение компании Johnson & Johnson, младший бренд-менеджер, бренд-менеджер линии Johnson's pH 5,5

Семейное положение: женат, воспитывает двоих детей

Хобби: парусный спорт, пишет книги

Ольга Громова
10.03.2006  Журнал "Kомпания"