Звезды на продажу

ITA предоставляет звезде стандартный для посреднического агентства комплекс услуг. В него входит поиск заказчика на использование клиента в рекламе (обычно в этом качестве выступают рекламные агентства), юридическое сопровождение и координация графика работ с занятостью звезды. В роли звезд могут выступать как актеры, так и спортсмены, модели, шоумены, телеведущие и другие известные люди. Главное отличие услуг ITA от известной схемы, реализуемой актерскими и модельными агентствами, в том, что стоимость той или иной звезды определяется не «на глазок», а на основании проведенных социологических исследований. Кроме того, в отличие от остальных участников этого рынка ITA узко специализировано на работе звезд в рекламе.

Изучение восприятия звезд потребителями начато в 2004 году холдингом ROMIR Monitoring по заказу ITA. Работа проводится ежеквартально в 100 городах России и отдельно в Москве и Санкт-Петербурге. В год опрашиваются более 7 тысяч человек по стране и более 3 тысяч человек в двух столицах. Для оценки индекса информационной привлекательности компания Integrum Techno по заказу ITA проводит мониторинг упоминаний звездных имен на телевидении, в прессе и интернете.

Результаты сведены в таблицы по определенным показателям, характеризующим восприятие каждой персоны конечными потребителями. К тому же, появляется возможность изучения каждого из показателей по времени, региону, социально-демографическим группам.

Как утверждает креативный директор РА Prior Ольга Данилова, до сих пор при выборе звезды для участия в тех или иных съемках агентство (иногда выбором занимается и сам заказчик) ориентировалось скорее на субъективные, «вкусовые» показатели». Такие качества актера, как «известность», «фактурность» и «типажность», оценивались лично представителями заказчика или агентства. «В последние два-три года стали более востребованы актеры, занятые в сериалах, что считается косвенным подтверждением их популярности», — говорит Данилова. Возможность «с цифрами в руках» доказывать заказчику необходимость использования именно данного актера или спортсмена, по мнению Даниловой, дает рекламистам удобный и эффективный рабочий инструмент.

«В России совсем недавно появились настоящие звезды, — полагает Игорь Ганжа, креативный директор компании LMH Consulting. Их основные качества, прежде отсутствовавшие как массовое явление, — это устойчивость позитивного образа и предсказуемость публичного поведения. «Возможность количественной оценки имиджа звезды в том или ином ракурсе, необходимом в данный момент потребителю (заказчику рекламы), и создает рынок», — считает Ганжа.

Безусловно, на рынке звезд должны появиться новые игроки. Однако для эффективной работы на нем необходимо преодолеть входной барьер. Новый участник должен уметь обосновать стоимость «продукта» (имиджа звезды), опираясь на объективные показатели, и сочетать «две вещи несовместные» — общение с творческими людьми и жесткие юридические нормы», — считает Ганжа. Кроме того, важен и репутационный барьер: посреднику должны верить как звезды, так и рекламисты. С обеими сторонами необходимо говорить на их языке, полагает Ганжа. До сих пор компании, работающие со звездами, занятыми в рекламе, шли по пути расширения спектра предложений.

«Мы стараемся предложить нашим заказчикам максимально широкий «ассортимент», — говорит Елена Пикулик, директор актерского агентства «Топ-Артист». — Помимо поиска нужной звезды мы занимаемся также продакшеном, приглашая для этого съемочные группы, можем найти специалистов смежных профессии — художников, гримеров и т.п. При выборе же непосредственного исполнителя-звезды мы ориентируемся главным образом на пожелания заказчика, что в утрированной форме выглядит так: «нужен блондин — будет блондин».

Дмитрий Фролов
10.03.2006  Журнал "Индустрия рекламы"