Интервью: Дмитрий Коробков, президент группы маркетинговых коммуникаций АДВ
"Объективно говоря, рекламы действительно очень много"
– Новый закон "О рекламе", подписанный в понедельник президентом России Владимиром Путиным, может изменить ландшафт российского рекламного рынка. Так, он серьезно сокращает объемы рекламы на телевидении, которое для большинства рекламодателей сегодня является основным медианосителем. Как вы оцениваете этот документ?
– В целом закон дает абсолютно позитивный импульс рекламному рынку России. Объективно говоря, рекламы действительно очень много во всех СМИ. Ее ненормально много на телевидении, ее слишком много на улицах Москвы. Всем понятно, что ее должно быть меньше. Поэтому я считаю, что те сокращения, которые были приняты, объективно обоснованы. Консультации с рядом наших крупных клиентов по этому поводу показали, что большинство крупных рекламодателей оценивают данную ситуацию в целом позитивно. Безусловно, они понимают, что их ждут довольно сложные 2006-2007 годы, когда объемы рекламы на ТВ будут поэтапно сокращаться. Однако после этого ограничения вкупе с существенным ростом стоимости рекламного эфира создадут существенный барьер для входа на рынок. Если же говорить о том, как эти изменения повлияют на рекламный рынок, то я думаю, что произойдет лишь естественное перераспределение бюджетов с телевидения в другие СМИ и альтернативные носители. При этом значительный объем рекламы будет смещаться в региональное телевидение, прессу и немедийные носители – событийный, прямой и промо-маркетинг.
– Не спровоцирует ли сокращение объемов рекламного эфира дефицит ТВ-рекламы?
– Продавцы телерекламы смогут отрегулировать спрос и предложение с помощью цены. Рекламный телеэфир в России продолжает оставаться весьма дешевым по мировым меркам, и рост цен на рекламу на центральных каналах является объективным следствием роста экономики России. Что же касается эффективности ТВ-рекламы, то она в результате сокращения продолжительности блоков возрастет.
– Вы не опасаетесь, что новые ограничения, которые вводит закон, отрицательно скажутся на темпах роста российского рекламного рынка? Ведь в последние годы отечественная рекламная индустрия оставалась одной из самых быстрорастущих в мире – в прошлом году ее обороты, к примеру, выросли на 28%.
– Думаю, что эти ограничения не окажут существенного влияния на рост рынка, поскольку в его основе лежат другие причины – не законодательного свойства. Размер и темпы роста рекламного рынка зависят от уровня продаж производителей товаров – рекламодателей. Индустрия будет по-прежнему расти, просто в результате ограничений рекламные бюджеты будут перемещены из одного носителя в другие. По моим прогнозам, рынок будет расти сегодняшними темпами еще некоторое время – до 2010 года, после чего период 20-30-процентного роста закончится. Так было всегда и на всех рекламных рынках: сначала приходят товары повседневного спроса, потом товары длительного пользования и услуги. Например, мы сейчас находимся только в начале расцвета автомобильной рекламы. Уверен, что через три-четыре года она станет одной из лидирующих товарных категорий. Среди категорий, которые обеспечат рост рынка, будут услуги, индустрия развлечений и реклама в секторе business to business. После того как все категории товаров займут свое место на рынке, годовой прирост в 10% будет очень хорошим показателем.
– Замедление роста, на ваш взгляд, будут сопровождать существенные изменения в структуре рынка?
– Я считаю, что за последние два года отечественный рекламный рынок и так качественно изменился и даже перешел в новое состояние. Перед производителями, которые начали работать пять-десять лет назад и в ряде случаев даже три года назад, сейчас в первую очередь стоит вопрос оптимизации бюджета брэнда, его прибыльности, а не вложений в брэнд. Поэтому оптимизация рекламных вложений существенно меняет и будет менять картину российского рекламного рынка. Какие коммуникации продадут товар при минимальных вложениях, как использовать растущий медиамикс так, чтобы получить максимальный результат, насколько тот или иной рекламоноситель реально продает товар – это основные вопросы, волнующие и клиентов, и агентства. Можно констатировать, что российский рекламный рынок перешел из инвестиционной стадии в стадии оптимизации вложений. И поэтому мы являемся свидетелями замены понятия "реклама в традиционных СМИ" понятием "маркетинговые коммуникации", предполагающим значительно более широкий набор носителей.
– Как, по-вашему, рекламный бизнес будет реагировать на эти изменения?
– Прошлый год показал, что холдинговая модель, которую мы внедрили еще в 2000 году, весьма эффективна. Сразу две крупнейшие международные группы – WPP и Publicis сгруппировали свои активы в России по холдинговой модели. Для клиентов сегодня принципиальным является качество работы агентств, их способность создавать идеи и продвигать продукт, а не наличие у одной рекламной группы конкурирующих клиентов. Это показала мировая практика последних лет, и Россия тоже идет по этому пути. Для рекламодателя те изменения, о которых я уже сказал, означают постоянный поиск идей, которые смогут продвигать его брэнды. Мы ответили на эту потребность созданием нового подразделения – компании Advantage, в которую перешли наши лучшие специалисты из креативных, BTL- и медиаагентств.
– А вам не кажется, что создание подобного рода креативных бутиков, которые работают на заказ, предлагая рекламодателю индивидуальное обслуживание с учетом всех его пожеланий, российский рекламный рынок уже проходил?
– В данном случае речь идет не о креативном бутике. Задача компании Advantage – предлагать маркетинговые решения для клиентов, которые могут быть адаптированы к любым медийным и немедийным носителям. И концентрироваться на тех из них, которые оказывают влияние на покупку непосредственно в момент принятия решения. Сейчас рекламодатель задумывается, что ему лучше сделать: поставить в прайм-тайм ролик с сообщением о новом продукте или разместить в магазине яркие стикеры-постеры, раздать образцы товара. А может быть, человек скорее купит продукт, получив от производителя персонифицированное сообщение об этом замечательном товаре?
– Вы можете привести пример такой идеи?
– Advantage открылась всего два месяца назад, и у них пока нет ни одной готовой разработки. Однако у агентств нашей группы уже был ряд похожих работ. Например, проект "Почта радости 'России'", сделанный для конфет "Россия", задействовал различные виды коммуникаций. "Почтальоны радости" разносили по домам шоколадные наборы "Россия", одновременно по ТВ шли ролики и работала телефонная линия, по которой можно было заказать себе и своим близким подарок от "России" с доставкой. Кампания была признана очень удачной и положительно повлияла на объемы продаж.
– Тем не менее, хотя ТВ-реклама в последние годы дорожает на 25-30% ежегодно, рекламодатели продолжают увеличивать свои бюджеты, чтобы поспеть за подорожанием.
– Совершенно верно. Но при этом темпы медиаинфляции, как правило, превышают темпы роста бизнеса клиентов. Если вы посмотрите на рост бизнеса производителей товаров повседневного спроса, то в последние годы в России в ряде случаев он не превышает 4-5%. Сегодня никто не может предсказать, сколько еще продлится такое положение дел. Медиаагентства находятся в очень сложной ситуации, буквально между молотом и наковальней: с одной стороны, им приходится постоянно информировать клиентов о том, что дорожает реклама, с другой – они понимают, что ее эффективность продолжает снижаться. В этой ситуации единственный способ показать хорошие результаты – консолидировать закупки. Роль телевизионной рекламы в этом процессе будет снижаться – это объективная тенденция, которая существует во всем мире.
– Вы хотите сказать, что доля телерекламы в общем объеме рекламного рынка будет снижаться? Но ведь аналитики "Видео Интернешнл" дают прямо противоположный прогноз: по их мнению, к 2010 году доля телерекламы вырастет на 10% и на нее придется уже не 46,8%, как в 2005 году, а 56,8% рынка.
– Увеличение объемов телерекламы, безусловно, произойдет за счет естественного роста рекламных бюджетов, а также в связи с ограничениями, которые накладывает на трансляцию телерекламы новый закон. Вопрос в другом: для многих рекламодателей более эффективными станут вложения не в ТВ-рекламу, а в прямой маркетинг. Вопрос в том, что привлечет внимание потребителя. Здесь, кстати, уместно упомянуть недавнее исследование международного BTL-агентства Proximity. Оказывается, лишь 2-3% потребителей готовы прервать сексуальный акт ради просмотра телерекламы и больше 20% идут на это при получении SMS-сообщения или звонке на мобильный телефон. Клиент будет выбирать, вкладывать ли средства в создание и показ 30-секундного ролика или потратить их деньги на BTL-акцию в местах продаж. Главное для него – отдача, адекватная рекламным затратам. Хотя телереклама останется важнейшим носителем имиджа брэнда, роль других каналов коммуникации будет только возрастать. А ведь это категории, которые будут демонстрировать самый высокий рост на нашем рынке в ближайшие годы. На сегодняшний день в России соотношение между прямой и BTL-рекламой – 75 к 25. Полагаю, что в ближайшие три-четыре года нас ожидает бурный рост в BTL-секторе и эта пропорция будет выглядеть как 50 к 50.
Интервью взял ТИМУР Ъ-БОРДЮГ
КоммерсантЪ
|