Те еще фрукты

Банан в России – самый популярный фрукт. Компании, импортирующие их в нашу страну, уже обзавелись всей необходимой для этого инфраструктурой. Но этого им показалось мало. Теперь они начали скупать банановые плантации в Эквадоре.

Море. Пальмы. Стройные мулаты грузят ящики с зелеными бананами на корабли под российским флагом. Думаете, фрукты созревают по пути на наши прилавки? Ошибаетесь.

Бананы срезают зелеными, после чего они три недели плывут на кораблях в Россию. В порту Санкт-Петербурга товар выгружают и развозят по фруктовым складам разных городов. И только непосредственно перед отправкой в магазины плоды на пару дней помещаются в камеру газации, где в специальном герметичном отсеке под воздействием этилена банановая кожура желтеет. «Конечно, газация не может заменить естественного созревания, – признается заведующий складом одного из московских фруктовых терминалов. – Представители старшего поколения до сих пор вспоминают вкус «советских» бананов. Камер газации в СССР, разумеется, не было. Поэтому бананы либо продавали зелеными, либо выдерживали на складах».

В условиях «дикого» рынка поставщики не хотят и не могут ждать, пока товар созреет естественным способом. К тому же нет никакой гарантии, что кожура пожелтеет равномерно, а не покроется точками. «Пестрые» бананы в магазины, конечно, возьмут, но по демпинговым ценам. Бананы – самый дешевый, но и самый «капризный» фрукт. А потому, по словам участников рынка, успех бананового бизнеса зависит в первую очередь от грамотной логистики. После транспортировки по морю плоды могут храниться лишь 2 – 3 недели. За это время их нужно успеть разгрузить, развести по складам разных городов, «загазовать» и продать. В начале 1990-х многочисленные «дилетанты» от фруктового бизнеса партиями выбрасывали гнилые бананы на помойку. Сегодня российский банановый рынок поделен между несколькими компаниями, которые, научившись на своих и чужих ошибках, полностью отладили систему поставок.

Банановые короли

Примерно 80% российского бананового рынка делят между собой три компании – JFC, Sunway и «Сорус». Все они были созданы более 10 лет назад. Уже тогда на фруктах, привозимых в питерский порт иностранными поставщиками, можно было неплохо заработать.

Например, нынешний владелец и председатель совета директоров компании JFC Владимир Кехман в 2004 году в интервью одному из российских деловых изданий рассказал, что в 1994-м купил в питерском порту пароход апельсинов и бананов за $1,5 млн, продал их и «немного заработал». Разумеется, слово «немного» все понимают по-разному, но в том же 1994 году Кехман основал JFC. К тому времени он был коммерсантом, который решил, что уже всего достиг, отошел от дел и спустил заработанные деньги на «красивую жизнь». Остались лишь связи и личное обаяние. Фрукты давали ему шанс заново начать карьеру в бизнесе. Настоящий «расцвет» нынешних банановых королей начался после кризиса 1998 года. Тогда стремительное падение курса рубля и повальная неплатежеспособность партнеров серьезно подорвали на российском рынке позиции крупнейших транснациональных компаний Dole, Del Monte и Chiquita, которые поставляли в нашу страну фрукты и продавали их местным дистрибуторам.

Впрочем, иностранцы никогда и не планировали налаживать в России серьезный бизнес. Они не строили терминалы и распределительные центры, не обзаводились собственным транспортным парком. Не исключено, что такое пренебрежительное отношение было вызвано традиционно низкими ценами на бананы в нашей стране. Здесь они как минимум в два раза дешевле, чем в Европе и США. Например, в американских магазинах бананы продают по доллару за 100 граммов, а в российских – по доллару-полтора за килограмм в зависимости от времени года.

Августовский кризис «добил» и крупнейшие российские фруктовые компании, например «Экватор». К началу 2000 года на рынке остались лишь те, кто смог удачно воспользоваться моментом. «JFC, Sunway и «Сорус» поднялись за счет так называемого «марокканского сезона, – вспоминает бывший участник рынка. – В 1999 году в Марокко собрали такой большой урожай апельсинов и мандаринов, что продавать их пришлось почти за бесценок. Заработав на цитрусовых, все три фирмы покрыли долги перед поставщиками». Пока на рынке царила посткризисная неразбериха, «последние герои» решили делать ставку на бананы и занялись налаживанием необходимой для этого инфраструктуры. Расчет был вполне разумен, ведь именно на бананы приходится около трети российского фруктового рынка. По оценкам компании JFC, в 2005 году в Россию было ввезено 815 000 тонн бананов, что составило $733,5 млн в стоимостном выражении.

К сегодняшнему дню JFC, Sunway и «Сорус» превратились в крупнейших многопрофильных импортеров фруктов (в общей сложности они контролируют 38% фруктового рынка). Однако на долю бананов в структуре продаж каждой из компаний приходится не менее 50%. «Номером один» на рынке бананов является JFC, контролирующая немногим более 30%. Ее оборот в 2004 году превысил $350 млн. По экспертным оценкам, за последние семь лет компания вложила в «банановую» инфраструктуру свыше $40 млн. В текущем году на строительство терминалов, складов, распределительных центров и камер газации JFC планирует потратить еще около $60 млн.

Ближайший конкурент JFC – группа Sunway, также контролирующая около 30% российского бананового рынка, – в течение пяти лет намерена вложить около $500 млн в собственный парк судов, склады, автотранспорт, распределительные центры. Представители этой компании предпочитают не распространяться о том, сколько они уже инвестировали. Часть необходимых средств компания намерена привлечь за счет выпуска облигаций на сумму около $30 – 35 млн.

Без собственной инфраструктуры сложно проследить за тем, чтобы бананы не замерзли или не перезрели в пути. Но дело не только в вопросах контроля качества. Затраты на транспортировку составляют более трети себестоимости банана. Доставляя товар на собственных судах и автопоездах, можно сократить издержки минимум на 15%.

Рай на экваторе

Бананы выращивают в 85 странах мира. Более 90% бананов поступает в Россию из Эквадора, а оставшиеся привозят из Колумбии, Панамы, Коста-Рики, Гондураса. «Однако урожаи большинства этих стран давно «зарезервированы» под другие рынки», – говорит PR-директор Sunway Денис Прокофьев. Например, в Камеруне и республике Кот д’Ивуар еще с колониальных времен «господствуют» французы. Филиппинские бананы традиционно поставляют в Японию, а самый большой в мире американский банановый рынок снабжают преимущественно Колумбия и Коста-Рика.

Российские компании стали частью мировой банановой индустрии относительно недавно, а потому были вынуждены довольствоваться «тем, что осталось». Осталось, впрочем, немало. Эквадор – один из крупнейших в мире экспортеров бананов. По оценкам Продовольственной и сельскохозяйственной организации при ООН, объем мирового бананового экспорта составляет примерно $5 млрд, из них треть приходится именно на эту страну. На сегодняшний день в Россию Эквадор экспортирует уже около 20% своих бананов.

Российские фруктовые короли последовательно превращают свои компании в вертикально интегрированные структуры. Поскольку «свободных» банановых плантаций в Африке и Латинской Америке уже практически не осталось, наши бизнесмены начали скупать земли в Эквадоре. «Кому попало землю в Эквадоре, конечно, не продадут. Правительство не одобрит сделку. Но для импортера, который давно работает на рынке, купить плантацию несложно», – утверждает директор «Соруса» по импорту Павел Бандуровский.

Два года назад JFC купила в Эквадоре свою первую плантацию площадью 40 га. Цена вопроса составила всего $432 000. Сейчас компания расширила свои владения почти до 1200 га. В конце 2005 года банановые угодья в этой стране также приобрели «Сорус» (1000 га) и Sunway (360 га). «Один гектар плантаций в Эквадоре может стоить от $9 до $14 000 в зависимости от качества плантации и наличия на ней инфраструктуры, – рассказывает Денис Прокофьев. – В этом году собираемся купить еще 1500 га и потратить на это около $15 млн». Не надо обладать выдающимися познаниями в области недвижимости, чтобы понять, что цена на землю в Эквадоре, мягко говоря, не заоблачная. Кстати, серьезных инвестиций в поддержание плантаций там тоже не требуется. Климат такой, что все растет само».

По мнению экспертов ИК «Финам», наличие собственной сырьевой базы позволяет импортерам снижать издержки на 5 – 10%. Сами импортеры дают достаточно сдержанные комментарии на этот счет. «Доля производства в структуре себестоимости банана в среднем не превышает 30%. Остальное приходится на транспортировку (35%), таможенные пошлины (20%), затраты на содержание постоянного офиса в Эквадоре и упаковку (15%)», – поясняет Прокофьев. Наличие собственной сырьевой базы позволяет застраховаться от спекуляций на эквадорском банановом рынке. «Местные крестьяне любят жаловаться то на холод, то на засуху. А теперь мы понимаем, когда у них реальные проблемы, а когда надуманные», – заявил «Ко» один из игроков рынка.

Кроме того, участие в производстве бананов позволяет отечественным компаниям перехитрить прижимистых местных торговцев. Дело в том, что на поставки по заранее заключенным контрактам приходится не более 60% всего закупаемого россиянами объема продукции. Остальная часть плодов приобретается на свободном рынке, попросту говоря, у фермеров и местных торговых компаний. Увидев стоящее на погрузке судно, эквадорский торговец тотчас поднимает цену на товар в расчете на то, что импортеру деваться некуда – ведь каждый день простоя обходится в изрядную сумму. «Пока на берегу идет торговля, можно начать грузить контрактную, а потом собственную продукцию. Торговец видит, что процесс идет, и снижает цену», – говорит представитель одной из компаний «большой тройки».

Политический фрукт

Практически все российские импортеры намерены и дальше расширять свои банановые владения. «Ведущие российские компании в ближайшем будущем планируют обеспечивать значительную часть бананового импорта за счет собственного производства», – подтверждает Денис Прокофьев. Впрочем, увеличивать свои плантации настолько, чтобы поставлять в Россию лишь собственный продукт, импортеры не собираются. Летом в Эквадоре хорошие урожаи. Цена на бананы падает ниже себестоимости. Поэтому в период низкого сезона их выгоднее не производить, а покупать.

Более того, полностью зависеть в Эквадоре от собственной сырьевой базы не только экономически нецелесообразно, но и довольно опасно. В стране периодически случаются масштабные забастовки. Но экспорт бананов при этом обычно не прекращается. Скажем, в мае прошлого года, когда бастовал юг страны, плоды грузили через северный порт, а когда акции протеста переместились на север, открылся южный. Российские компании, конечно, понесли определенные убытки, о размерах которых они предпочитают не распространяться. Но при этом их представители в один голос утверждают, что если бы компании зависели исключительно от собственного сырья, их потери могли бы быть куда серьезнее. Так, в 2002 году, когда по Эквадору в очередной раз прокатились массовые акции протеста, крестьяне перекрывали дороги, требуя от правительства повышения цен на бананы – главный легальный экспортный товар этой экваториальной республики. «У всех транснациональных компаний возникли проблемы. Они долго не могли довезти бананы со своих плантаций до портов», – вспоминает Денис Прокофьев. Российские импортеры тогда закупали товар у фермеров и небольших местных компаний.

Впрочем, к политической нестабильности, равно как и коррумпированности властей предержащих, отечественным компаниям не привыкать ни на родине, ни за рубежом. Около года назад в Эквадоре произошел переворот, президент бежал, а к власти пришли профсоюзы. Вошедшие в правительство фермеры «протащили» закон о минимальной закупочной цене в $3 за коробку (18 кг).

«Это дороже, чем было раньше, центов на 30. Но российские компании нашли лазейку в законодательстве, – рассказывает представитель одного из импортеров. – В годовом контракте теперь указывается средняя закупочная цена более $3 за коробку. Во время высокого сезона по договоренности с крестьянами товар закупается дороже установленной минимальной цены, а в период низкого – дешевле. Круглый год покупать бананы по $3 за коробку могут себе позволить только крупные иностранные компании». За подобные «хитрости» чуть было не поплатилась эквадорская «дочка» «Соруса» – Banafresh. Летом прошлого года на волне забастовок с требованиями очередного повышения цен на бананы новое эквадорское правительство потребовало от компании выплатить штраф в размере $6 млн за несоблюдение закона о минимальных ценах. Впрочем, Banafresh удалось отстоять свои права в местном суде, и штраф выплачивать не пришлось.

Забытый вкус

Гораздо больше сюрпризов российским новоиспеченным «плантаторам» готовят не эквадорские крестьяне, а отечественные потребители. По данным «Ко», последние шесть лет внутренний банановый рынок прирастал ежегодно на 15 – 18%. А в 2005 году импорт бананов сократился сразу на 4%. «Российский рынок бананов действительно близок к насыщению. Потребители переключаются на более дорогие фрукты», – говорит аналитик «Финама» Владислав Кочетков. Его слова подтверждаются результатами маркетинговых исследований. Так, по информации ряда экспертов, спрос на относительно дорогие цитрусовые в прошлом году увеличился на 10%. Импортеры с таким положением вещей мириться не намерены и полагают, что потребление бананов в стране можно увеличить. Так, по данным Sunway, средний россиянин в год съедает около 5,9 кг бананов, в то время как европеец – 11 кг, а американец – 13 кг. Повысить спрос на бананы могла бы масштабная рекламная кампания, проведенная совместными усилиями ведущих игроков. При правильном и «щедром» подходе есть хороший шанс убедить россиян, что бананы – это «не только ценный мех…» Однако участники рынка предпочитают работать поодиночке. Все они уже начали брендировать свой товар: JFC продвигает марку Bonanza, «Сорус» – Don Carlos, а Sunway – одноименный бренд. Впрочем, в отсутствие рекламы покупатели в «банановых» марках не разбираются и особо разбираться не хотят.

Так, JFC только сейчас задумалась о необходимости рекламировать бананы. Бренд Bonanza компания использует с 1999 года. Однако уже в скором времени начнет продвигать его более активно. По данным «Ко», сначала JFC будет рекламировать свои бананы в местах продаж, а потом начнет размещать рекламу в прессе и на телевидении. Другие игроки пока не желают тратиться на рекламу своих банановых брендов. «Российский потребитель сейчас не готов воспринимать рекламу бананов. Ведь лейбл на банане всего лишь указывает на компанию, которая привезла его в Россию, – поясняет Денис Прокофьев. – А купить плоды она могла у тех же самых фермеров, что и ее конкуренты».

Впрочем, создать торговую марку на основе сырьевого продукта, каким и являются бананы, в нашей стране возможно. «Еще пять – десять лет назад сахарный песок в России продавали на развес, а сегодня в магазинах полно брендированного сахара», – приводит пример директор компании Minale Masterbrand Алексей Гончаренко.

В мировой практике также существует немало примеров успешной маркировки фруктов. Те же Dole, Del Monte и Chiquita, столь бесславно «сдавшие» Россию во время кризиса, давно превратились в весьма уважаемые «зонтичные» бренды. А американская Sunkist Growers прославилась своими апельсинами под маркой Sunkist.

«На популяризацию Bonanza придется потратить не один миллион долларов, – замечает Алексей Гончаренко. – Понадобится провести исследование рынка, создать полноценную систему идентификации бренда, разработать концепцию его продвижения. Но если руководство JFC всерьез намерено создать «с нуля» бренд, формирующий новую продуктовую категорию, то игра стоит свеч».

Пойдет ли на столь существенные расходы лидер российского бананового рынка, пока неясно. Как показывает практика, отечественные дистрибуторы фруктов предпочитают делать рекламу по принципу «чем дешевле – тем лучше». Впрочем, даже «недорогая» рекламная кампания JFC окажет услугу всем участникам рынка. Ведь благодаря ей потребитель лишний раз вспомнит о бананах и маленькой экваториальной республике Эквадор, где этот фрукт с легкостью свергает правительства и меняет законы.

ВРЕЗ 1

З Что такое JFC

Год основания: 1994

Сфера деятельности: импорт фруктов и овощей

Оборот в 2004 году: около $350 млн

Штат: около 1200 человек

Основным владельцем группы является ее основатель и председатель совета директоров Владимир Кехман

Что такое ГК Sunway

Год основания: 1993

Сфера деятельности: импорт фруктов и овощей

Оборот в 2005 финансовом году (закончился 30 июня): $240,5 млн

Прибыль в 2005 финансовом году: $9,3 млн

Штат: более 700 человек

Бенефициарами компании Brand Development, владеющей Sunway, являются бизнесмены Шалми Беньяминов и Александр Васильев

Что такое «Сорус»

Год основания: 1994

Сфера деятельности: импорт фруктов, лесопереработка, ловля и переработка рыбы, переработка ягод и грибов

Оборот в 2005 году: около $250 млн

Рентабельность: 5 – 6%

Штат: более 800 человек

Крупнейшие поставщики фруктов в Россию, %

JFC – 17

Sunway – 12

«Сорус» – 9

Другие – 62

Источник: Sunway

Крупнейшие поставщики бананов в Россию, %

JFC – 32

Sunway – 28

«Сорус» – 20

Другие – 20

Источник: данные «Ко»

Ольга Колтунова
16.03.2006  Журнал "Kомпания"