Богатые тоже платят

Даже если вашей компании более ста лет, а ваша продукция позиционируется в классе премиум, то покорить рынок новой страны вам удастся в лучшем случае лет за тридцать.

Так уж повелось, что лучшая техника для дома производится в Германии. Самыми надежными холодильниками традиционно считаются модели марки Liebherr, газовыми плитами - Gaggenau, а стиральными машинами - Miele.

Компания Miele производит одни из самых дорогих бытовых приборов на рынке: за стиральную машину придется заплатить от 1000 до 2000 евро. Начав с производства стиральных машин, Miele постепенно включила в ассортимент своей продукции практически весь спектр бытовой техники, а также занялась дизайном и конструированием кухонь.

Недавно Москву посетил управляющий партнер и внук одного из основателей семейного предприятия Miele Петер Цинканн, который дал "Ко" эксклюзивное интервью.

- Ваша бытовая техника считается одной из самых дорогих в мире. Какие требования предъявляет покупатель к этому товару?

- Я думаю, что цена в нашем случае не является решающим фактором. Хотя, конечно, есть люди, для которых стоимость стиральной машины, плиты или пылесоса является абсолютным приоритетом. Но ведь все мы хотим иметь дома самый совершенный прибор. Техника должна работать длительный срок и при этом не требовать никакого вмешательства с вашей стороны или, упаси господи, со стороны сервисных служб. Она должна быть легкой в управлении и хорошо выглядеть внешне.

- Все перечисленные вами характеристики не уникальны. Надежность, первоклассный дизайн и легкость в управлении у своей техники декларируют и ваши конкуренты. Почему же продукция Miele стоит так дорого?

- Если бы вы были инженером, я бы предложил вам разобрать стиральные машины от разных производителей и посмотреть, чем они в каждой своей детали отличаются друг от друга. Вы бы увидели, что некоторые модели собраны по принципу "здесь можно сэкономить и чем больше, тем лучше". А вся наша техника построена согласно кредо "мы будем использовать то, что лучше, даже если это стоит дороже".

- Как происходит разработка новой модели?

- У Miele девять заводов, каждый из которых специализируется на производстве определенных приборов. Например, в городе Гютерсло мы делаем стиральные и сушильные машины, в Ольде - духовки и плиты, а в Бельфельде - посудомоечные машины и пылесосы. При каждом заводе существует отдел, который занимается конструированием, разработкой и производством той группы приборов, на которых он специализируется. Время разработки зависит от того, что имеется в виду под "новинкой". Если просто "фейс-лифтинг", то процесс (включая изготовление необходимого инструментария для последующего серийного производства) длится примерно два года. Если говорить о принципиальных изменениях в конструкции прибора, то это занимает от четырех до пяти лет.

- Каким образом специалисты вашей компании принимают решение о начале производства нового прибора? За кем остается последнее слово?

- До недавнего времени такие решения принимали два владельца компании - господин Миле и я. Но господин Миле год назад умер, а я в течение 2005 года передавал дела своему наследнику. Теперь я только присутствую при обсуждении, но окончательного решения уже не принимаю.

- Случались ли конфликтные ситуации, при которых у вас с партнером серьезно расходились мнения по каким-либо вопросам? Как вы решали подобные проблемы?

- Конечно, такие ситуации бывали, есть и будут. Но мы всегда в итоге приходим к единому мнению. Для этого проводим более подробные дискуссии. Если, например, есть различные точки зрения на то, какими должны быть кнопки, то мы изготавливаем функционирующие модели, которые можно только трогать и включать. Затем приглашаем домохозяек, и те в течение 15 - 20 минут нажимают кнопки. Потенциальные пользователи сами помогают нам выяснить преимущества и недостатки того или иного решения. То есть все вопросы мы стараемся решать рациональным путем.

- Трудно ли продавать дорогую бытовую технику в России? Все-таки, несмотря на существенное имущественное расслоение, страна небогата...

- Российский покупатель пока еще недостаточно информирован о преимуществах техники Miele. В этом заключается слабость нашей компании. Чтобы нас хорошо узнали, должно пройти 30 - 35 лет. Например, в Австралии и США мы начали работать около 30 лет назад. За это время потенциальные покупатели смогли оценить плюсы нашей продукции. Поняли, что в нее стоит вкладывать деньги. Развитие любого премиального бренда требует продолжительного времени. Самые успешные в мире бренды - как правило, те, которые существуют много лет. Скажем, в Германии - это Mercedes, во Франции - Hermes, в Америке - Coca-Cola. Кстати, наши конкуренты, популярные Bosch и Siemens, тоже прошли долгий путь. Чтобы достичь прочного положения на рынке, нужно быть стайером - бегуном на длинные дистанции.

- В России вы работаете уже восемь лет. Получается, что нужно еще лет двадцать, чтобы Miele здесь хорошо узнали?

- Да. Для того чтобы достичь такого же положения, которое мы занимаем в Австралии и США, действительно, должно пройти двадцать лет. А для того, чтобы достичь такого же положения, которое компания занимает в Швейцарии или Голландии, нужно еще больше времени. Но я должен заметить, что уже сегодня Miele в России является рентабельной компанией.

- Начиная работать на том или ином рынке, вы наверняка учитываете его специфику. В чем особенность России?

- Вы совершенно правы. Так, например, в странах Юго-Восточной Азии лучше всего продается встраиваемая кухонная техника. Потому что там она является фактором престижа. А вот стиральные машины в Азии не являются важным домашним прибором, потому что там традиционно прислуга стирает белье вручную. В России, напротив, именно стиральные машины занимают значительную долю в общем объеме продаж Miele. Хотя эта доля и не является наибольшей.

- Говоря о сроке службы бытовой техники, нельзя не упомянуть о проблеме ее утилизации...

- Для нас такая проблема остро не стоит. Гарантийный срок службы нашей техники - двадцать лет. Но она может работать и дольше. Если владелец Miele через двадцать лет вынужден избавляться от нее в связи с переездом или просто решил обновить технику, то у нас есть фирма в Германии, которая занимается скупкой этих приборов. Потом она продает их в азиатские и африканские страны. На практике же приборы Miele никогда не попадают в утиль. В Европе уже разработан закон об утилизации бытовой техники. Могу привести такой пример: в Польше мы официально начали продавать нашу продукцию лет пять назад. А вот запасные части туда поставляем для техники Miele, которой уже 20 - 30 лет.

Что такое Miele

Год основания: 1899

Основатели: Карл Миле и Райнхард Цинканн. Сейчас компанией управляют их правнуки - Маркус Миле и Райнхард Цинканн

Специализация: производство бытовой техники, промышленного оборудования и кухонной мебели класса премиум

Производственные мощности: 8 заводов в Германии и один завод в Австрии

Количество сотрудников: более 15 000

Оборот компании: более 2 млрд евро

Резюме Петера Цинканна

Год рождения: 1928

Образование: Технический университет Дармштата (Германия) и Коммерческий университет Санкт-Галлен (Швейцария), инженер-машиностроитель

Профессиональный опыт: 1957 - настоящее время: концерн Miele, управляющий партнер

Елена Абрамова
17.03.2006  Журнал "Kомпания"