Нужный возраст 

Coca-Cola и PepsiCo привыкли к статусу лидеров. Но на российском рынке соков брэнды международных гигантов, несмотря на маркетинговую мощь, финансовые возможности и едва ли не лучшие системы дистрибуции, по всем статьям проигрывают отечественным маркам.

Coca-Cola, с середины 1990-х годов пытающаяся приучить россиян к одному из самых успешных на американском рынке брэндов Minute Maid, прошлой весной признала свое поражение: производство сока для массового рынка остановлено, небольшие партии выпускаются только для ресторанов McDonald’s. PepsiCo, два года назад представившая брэнд Tropicana, номер один по продажам в США, тоже отстает от ведущих отечественных марок. По данным «Бизнес Аналитики», на российском рынке доля PepsiCo – всего 1,7%. Впрочем, в отличие от давнего конкурента PepsiCo пока не отказывается от развития своего брэнда и рассчитывает наверстать упущенное с помощью сока для детей Tropicana Go.

Чтобы завоевать 1% сокового рынка, PepsiCo придется научиться говорить с детьми на одном языке

Производство Minute Maid в России Coca-Cola запустила еще в середине 1990-х годов, однако после кризиса была вынуждена свернуть проект. Вторую попытку компания предприняла в 2001 году, начав выпуск Minute Maid на заводе в Орле. Тогда еще был шанс вмешаться в распределение мест в четверке ведущих игроков, но воспользоваться возможностью Coca-Cola не сумела. В 2002 году компания провела рестайлинг Minute Maid и запустила рекламу на федеральных каналах, однако его рыночная доля так и не достигла 1%.

Участники рынка объясняли неудачу Coca-Cola тем, что компания отказалась тратить силы на раскрутку собственного брэнда и занялась поиском активов, поглощение которых сразу обеспечило бы попадание в лидеры. В апреле минувшего года американцы действительно отыгрались: купили за $501 млн петербургского производителя «Мултон» и таким образом получили четверть российского рынка соков.

PepsiCo, договорившейся с другим крупным игроком российского сокового рынка, компанией «Нидан», о производстве соков Tropicana всего два года назад, было гораздо сложнее. Вместе взятые «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский», «Мултон» и «Нидан» держали в своих руках более 90% продаж, и для компаний, претендующих на заметную долю, оставался только один вариант: купить одного из лидеров.

Тем не менее за два года марка заняла 1,7% российского рынка по стоимости. Уровень продаж пока далек от показателей традиционных лидеров сегмента (у J-7 – 9,7%, а у «Я» – 6,2%). Но для молодой марки динамика неплохая: так, доля Rich компании «Мултон», стартовавшего на два года раньше Tropicana,– 3%. «Это хороший результат,– говорит Екатерина Чмыхова.– Мы собираемся растить брэнд дальше». Вопрос в том, как это сделать.

По оценке Aegis Media, в прошлом году на рекламу Tropicana PepsiCo потратила всего $3,4 млн. «Соковый» бюджет «Лебедянского» за тот же период превысил $24 млн, «Вимм-Билль-Данна» – $12 млн. При желании возможности PepsiCo позволяют увеличить бюджет в несколько раз. «Но для начала придется определиться, что и как рекламировать,– считает генеральный директор агентства BrandAid Валентин Перция.– Чтобы откусить долю конкурентов, нужно иметь оригинальную коммуникативную платформу, а с этим у Tropicana проблемы».

На этом фоне рекламные послания Tropicana выглядят несколько невнятными. Сначала в роликах говорилось о «яркой» жизни, затем лицом брэнда стала известная российская теннисистка Анастасия Мыскина, предлагавшая открыть с Tropicana новый сезон большого тенниса.

По мнению игроков, новичкам, не придумавшим ничего нового, претендовать на рост не стоит. С этим, очевидно, согласны и в PepsiCo: во всяком случае, поисками новой и свободной территории в компании озадачились год назад. Однако пришли к выводу, что нащупать уникальное позиционирование сложно. Тогда компания решила найти уникальных потребителей. Перспективной аудиторией выбрали детей 6–12 лет: хотя пока продажи «детских» соков ничтожны, через три-четыре года, по версии PepsiCo, они займут 10% рынка.

Маркетологи мыслят одинаково. Одновременно с PepsiCo свою версию детского сока в начале прошлого года начал разрабатывать лидер рынка холдинг «Лебедянский». Его соки и нектары «Туса Джуса» появились в октябре прошлого года, на четыре месяца раньше, чем Tropicana Go. Однако «Лебедянский» не спешит с активным продвижением новинки. «Нашей целью было закрыть брешь в портфеле, где есть марки для взрослых – „Я”, „Тонус”, „Фруктовый сад”, подростков – нектары Frustyle и соки для малышей до трех лет „Фруто-няня”»,– поясняет менеджер по новым проектам холдинга «Лебедянский» Мария Бурак.

Для «Лебедянского», удерживающего первое место на рынке, это всего лишь побочный продукт, а для PepsiCo – главный козырь в будущей конкурентной войне: на детей компания делает главную ставку. Tropicana Go продается еще далеко не во всех розничных сетях, тем не менее компания решила не терять времени и запустила рекламу суббрэнда на федеральных каналах одновременно с первыми поставками продукта. На продвижение детского сока PepsiCo потратит около $2 млн – почти половину бюджета основного брэнда.

В этом году, по расчетам PepsiCo, с помощью сока Tropicana Go компания сможет получить еще 1% рынка и довести общую долю до 3%, получив таким образом реальный шанс обогнать своего ближайшего конкурента – марку Rich. Но, выходя на «детский» рынок, PepsiCo рискует, и не потому, что он только формируется. Велика вероятность допустить ошибку в сложном «детском» брэндинге. «Почти все при разработке Tropicana Go давалось не просто,– признает Екатерина Чмыхова.– Опыта создания сокового брэнда для детей у PepsiCo до сих пор не было».

В борьбе за роль главного сокового героя Супермен оказался успешнее других персонажей

Первую попытку раскрутить сок для детей предприняла компания «Вимм-Билль-Данн» еще в 2001 году. Разработку концепции доверили агентству Depot WPF. Задачей было охватить новую аудиторию и напомнить взрослым о брэнде J-7, дизайн которого новый продукт копировал почти на сто процентов. Единственное различие заключалось в том, что на месте логотипа J-7 появилось название «Рыжий Ап».

Свою маркетинговую новацию «Вимм-Билль-Данн» подкрепил рекламной кампанией, стоившей, по некоторым оценкам, $1,4 млн, но продукт так и не пошел. Через два с половиной года выпуск соков «Рыжий Ап» прекратили. Торговая марка осталась только в молочных продуктах.

Причиной провала в PepsiCo считают неверно выбранного героя. «Реклама была рассчитана на очень „правильного” ребенка, а детям хочется быть крутыми,– считает Екатерина Чмыхова.– В некоторой степени реклама „Скелетонов” – на грани фола, но это убедительное доказательство того, какие герои выглядят привлекательно».

PepsiCo сделала ставку на своего персонажа – Супермена. «Самое главное для детей – авторитет героя и красочность подачи. Мы сформировали топ-лист из самых популярных мультяшных и книжных персонажей последних лет,– рассказывает Олег Ткачев, исполнительный директор агентства Soldis, работавшего над брэндом Tropicana Go.– Нам нравился смешной „изгой” Шрек, на которого позитивно реагируют как дети, так и взрослые. Но в итоге отдали предпочтение образу супермена».

Чтобы выяснить, как его представляют себе современные дети, Soldis организовало конкурс рисунков, на их основе дизайнеры создавали образ супергероя. Результат должен был понравиться двум разным группам: непосредственным потребителям, детям, и родителям, без которых продукт не попадет к целевой аудитории.

В этой попытке совместить два взгляда на мир и кроется основная опасность. Когда «Скелетоны» появились на рынке, детям герои понравились, но многие родители приняли товар в штыки. «Чтобы получить всех устраивающий образ, мы выдержали баланс между игровыми и функциональными элементами,– говорит Олег Ткачев.– Детям – Супермен и кнопка с надписью Go, взрослым – информация о содержании витаминов».

Продвигать новый брэнд PepsiCo будет тоже для двух аудиторий. Для взрослых заготовлен ролик, рассказывающий о технологии производства Tropicana Go и его пользе для растущего организма, и серия просветительских статей в СМИ.

Ядро «детской» кампании – мультипликационная реклама про Супермена по ТВ и викторины, розыгрыши в школах. PepsiCo запустила сайт www.tropicana-go.ru, где дети смогут делиться мнениями, что им нравится в продукте, а что «не круто». Причем компанию не смущает, что уровень проникновения интернета по всей России не превышает 15%, а родители ограничивают работу ребенка за компьютером. Мы боремся не за количество посещений, говорят в компании.

70% бюджета отводится на завоевание детских симпатий. В компании признают, что не очень уверенно чувствуют себя в «детском» маркетинге.

«Поначалу мы тоже думали о суперменах, бэтменах, но, к счастью, отказались от подобных идей,– говорит Мария Бурак.– Вкусы детей очень быстро меняются. Сегодня кумир – Шрек, а завтра его место займет Гарри Поттер, послезавтра – другой персонаж. Чтобы не зависеть от моды, для „Тусы Джусы” было выбрано нейтральное решение. Три анимационных героя: спортсмен и экстремал Бизон, юный интеллектуал Флеш и звезда танцпола Ника».

Авторы Tropicana Go ссылаются на то, что каждые два-три года американские киностудии стабильно напоминают о супермене, выпуская кино или мультфильмы с очередным римейком,– а это, безусловно, будет работать на новую марку.

Но более существенная проблема – отнюдь не в выборе героя. Тактический ход PepsiCo сделала правильный: если самый перспективный рынок поделили конкуренты, надо искать незанятые ниши. Однако тем самым компания откладывает решение главной задачи – выработку стратегии для «взрослого» рынка.

В этом смысле чем успешнее будет детский сок, тем хуже для PepsiCo. А значит, компания может повторить соковую судьбу своего давнего соперника Coca-Cola.

Елена Провоторова
20.03.2006  Секрет фирмы