Производство с сюрпризом

Заграничная резинка

Константин Павлов родился в Москве в 1969 году и после окончания МАДИ решил заняться продажей импортной жевательной резинки.

- В начале 1990-х в стране много чего не было, но именно жвачку хотели все,- так объяснил свой выбор Константин.- Импорта как такового в те времена еще не существовало, про таможню вообще никто не слышал. Товар привозили челноки, мы распространяли его через сеть "Роспечати", продавали в своих киосках в метро и на вокзалах. А в 1991 году мы привезли из-за границы первый настоящий контейнер массой 20 тонн. Это была жвачка "Дональд Дак".

Начали давать рекламу о продаже жвачки оптом в Москве и по России и в 1993 году стали уже известным дистрибутором на рынке, продавали тысячи тонн жвачки в год.

В основном это была резинка из Испании, Турции и США. С отечественной продукцией в те годы Константину Павлову работать не приходилось - советские заводы выпускали очень маленькие объемы жевательной резинки, к тому же большинство этих заводов были расположены в отделившихся республиках.

- Оставшиеся с советских времен предприятия в конце концов разорились и были демонтированы. Главной их проблемой было то, что они выпускали не популярную с середины 1990-х жевательную резинку в пластинках. Некоторые западные компании наступили на те же самые грабли, когда пытались продавать в России жвачку в пластинках. Сейчас такую резинку в России делает только одна западная компания, и на долю этой резинки приходится ничтожный процент продаж. Но даже этот процент быстро вытесняется с рынка.

Уже в 1996 году Константин задумался о строительстве предприятия по производству жевательной резинки. Вначале была идея создать совместное производство с одной из западных компаний, которые как раз в середине 1990-х начали активно искать партнеров в России. Константин договорился с администрацией Нижегородской области о выделении земли под строительство завода.

Привез в Нижний Новгород представителей Wrigleys. Те землю посмотрели, проект одобрили. Но потом передумали и построили собственный завод в Санкт-Петербурге.

Второй компанией, не побоявшейся открыть в России собственное производство, стала Dandy. После этого найти партнеров, по словам Константина Павлова, стало и вовсе нереально - из-за прихода в Россию двух мировых гигантов остальные зарубежные производители открывать здесь заводы передумали, испугавшись конкуренции.

Второй раз с представителями Wrigleys Павлов столкнулся в том же 1996 году в дверях правительства.

- Компании "Марс" правительство России предоставило огромные льготы на ввоз сырья и оборудования. Мы тоже захотели льготы и отправились в правительство.

Оказалось, что и Wrigleys уже там.

Константина не остановило даже то обстоятельство, что никакого сырья и оборудования его компания на тот момент в Россию не ввозила.

- Если бы нам предоставили льготы, то мы бы тут же начали все ввозить! Но льгот не дали ни нам, ни Wrigleys, поэтому не оставалось ничего другого, кроме как строить свой завод и завоевывать рынок в честной конкурентной борьбе.

Спасительный дефолт

События ускорил случившийся в 1998 году дефолт.

- Импорт резко снизился, и восстанавливать его не имело никакого смысла- вскоре после дефолта очень высоко поднялись таможенные пошлины. Таким образом, строительство собственного завода стало единственной возможностью выжить.

В 2000 году мы зарегистрировали ООО "К-Артель", взяли кредит, арендовали в Подольске часть фабрики общей площадью 3 тыс. кв. м. Купили немецкую линию полного цикла производительностью 3,2 тыс.

тонн в год.

Стоимость такой линии - 2 млн евро.

Все оборудование, включая упаковочные линии, кондиционеры и прочее, обошлось компании в 5 млн. На сегодняшний день завод полностью окупился. Однако не всем так повезло.

- Одновременно с нами одна из российских компаний тоже построила завод в Подмосковье. Они решили производить жвачку в пластинках, которая к тому времени уже лет пять не пользовалась спросом. В итоге они разорились. Было еще несколько небольших производителей, которые то открывались, то закрывались и постоянно перепродавали друг другу свое оборудование.

На рынке они незаметны. Гораздо заметнее серые импортеры детской жевательной резинки, которые до сих пор умудряются привозить ее маленькими партиями нелегально, без уплаты пошлин.

По словам Константина, изготовление жевательной резинки - слишком сложный процесс, поэтому выжить на рынке этой продукции могут только крупные компании.

- Тенденция такова, что все мелкие производители разоряются. Такая же ситуация и с зарубежными компаниями - в 1990-х детскую жвачку в Россию поставляли мелкие заводики из Турции и Испании. Когда на российском рынке появились свои крупные производители, эти турецкие и испанские заводики разорились. Сейчас на рынке детской жевательной резинки на импорт приходится не больше 10%.

Сделать жвачку действительно не так просто. Все небольшие производители изготавливают жевательную резинку по одномуединственному известному рецепту и заворачивают ее в разные обертки. Получается 100 видов жвачки одного вкуса. Совсем иначе подошла к организации производства компания "К-Артель".

- Мы пригласили технолога из НИИ кондитерской промышленности, который изготовил в СССР первую жевательную резинку, работал на самых крупных советских фабриках, в том числе на "Рот Фронте". Выписали консультантов из Швейцарии. Полгода они обучали наших технологов и кондитеров, разрабатывали подходящую рецептуру. Другого пути у нас не было - рецепты приготовления жевательной резинки никто не продает, литературы на эту тему нет, по секретности производство жвачки похоже на военное. Если вы решили делать жвачку, то без консультантов у вас ничего не получится.

На то, чтобы научиться делать резинку, у "К-Артели" ушел ровно год. К удивлению Константина, даже швейцарские специалисты долго не могли ее изготовить из отечественных продуктов.

- Жвачка делается из сахара, патоки и жевательной каучуковой основы с добавлением ароматизаторов и других ингредиентов.

Иоказалось, что сахар и патока за границей совсем не такие, как у нас. Патока гораздо более мутная, несмотря на то, что производит ее в России иностранная компания. Всего у нас в стране два производителя патоки, но для жевательной резинки годится продукция только одного из них. Почему-то за границей та же самая компания делает совсем другую патоку, отличающуюся от производимой в России по составу и даже по внешнему виду.

Сахар у нас в стране не совсем очищенный.

В общем, существует определенная проблема с чистыми продуктами. В России и вода другая, и люди другие, нежели за границей.

- Подбор ингредиентов для жвачки настолько сложен, что повторить ее практически невозможно,- рассказал Константин.- Если мы с вами купим одинаковое сырье, возьмем одинаковый рецепт и вы пойдете делать жвачку на свой завод, а я- на свой, то у нас все равно не получится одинакового вкуса. Это то же самое, что пирог испечь: все хозяйки кладут одинаковые продукты в одинаковых пропорциях, а пироги получаются разные.

Целый год технологам "К-Артели" не удавалось сделать резинку хорошего качества - она получалась то слишком твердой, то разваливалась. У нее быстро исчезал вкус либо изменялся в процессе жевания. Но самые большие проблемы возникли с оберточной бумагой - она почему-то моментально разворачивалась.

- Можно было купить бумагу за границей, но мы решили, что это дорого. Начали учить делать обертку для жвачки отечественных производителей, в конце концов им удалось изготовить подходящую бумагу, подобрав нужный процент парафина.

Со вкусами российского потребителя тоже были сложности.

- Мы провели опросы, в ходе которых выяснилось, что все дети хотят жвачку со вкусом персика. Начали производить жвачку со вкусом персика. Через полгода все уже хотели дыню. Когда мы наладили выпуск резинки со вкусом дыни, опросы показали, что дыню никто уже больше не хочет, все хотят вкус апельсина. Поэтому во всем мире 90% детской жевательной резинки - со вкусом тутти-фрутти. Это смесь фруктов, похожая больше на клубнику. Если ты научился делать жвачку тутти-фрутти, то можешь так и делать ее всю оставшуюся жизнь. Но мы изготавливаем жвачку с разными вкусами. В производстве постоянно находятся пять вкусов, каждый год мы добавляем еще один и весной представляем новую коллекцию жевательной резинки.

Сюрприз вместо вкуса

Однако, по словам Константина Павлова, вкус жевательной резинки интересует детей меньше всего.

- Дети покупают жвачку не только ради того, чтобы ее жевать. Западные компании сделали из жвачки средство гигиены полости рта и пытались распространить тот же принцип на детскую жевательную резинку.

Ребенок может купить "полезную" жвачку без сахара, но тут же пойдет в другой киоск и купит там жвачку с сахаром. Потому что ребенок хочет, чтобы жвачка была интересной, чтобы в ней можно было обнаружить какой-нибудь сюрприз. Уже выросло целое поколение людей, которые привыкли к сюрпризам. Сейчас не только производители жвачки, но и производители леденцов, конфет и другой продукции идут по тому же пути или по крайней мере пытаются. Они составляют для нас определенную конкуренцию, потому что мы с ними боремся за одного и того же покупателя.

По словам Константина, потребление жвачки каждый год увеличивается, но при этом интерес к ней падает.

- Потребление увеличивается за счет того, что в 1990 году жвачку жевали люди не старше 20 лет. Сейчас те, кто жевал жвачку в 1990 году, продолжают ее жевать, и ежегодно появляются новые дети, которые тоже становятся потребителями этого продукта.

Тем не менее каждый человек жует теперь меньше жвачки, потому что за последние годы на рынке появилось много похожих продуктов- например, жевательные конфеты.

Из-за возрастающей конкуренции производителям жвачки приходится придумывать новые рекламные ходы.

В 2001 году "К-Артель" делала простейшую жвачку в коробках. В каждой коробке лежало 100 жевательных резинок. Такая коробка стояла обычно около кассы или просто в киоске. Кроме жвачки, в коробке имелось 100 картинок.

- Вы подходили к кассе, покупали жвачку, и продавщица выдавала вам картинку в придачу. Через год мы начали заворачивать картинки в каждую резинку.

Однако со временем и этого стало не хватать.

Сейчас на жвачки в коробках приходится менее половины продукции "К-Артели", и спрос на нее падает. Самая популярная нынче линейка компании "К-Артель"- "Девичьи секреты". На упаковке написано - "Сюрприз внутри". Для мальчиков тоже есть свои "Секреты", но они пользуются меньшей популярностью. Такая жвачка- это уже не просто маленький кубик. Теперь в упаковке лежат несколько жвачек, лотерейный билет, картинка и какая-нибудь вещица - кольцо, заколка или украшение для мобильного телефона. Причем покупатель не знает, что именно лежит внутри.

Жвачка с сюрпризом стоит в несколько раз дороже обычной, и это позволяет компании удержаться на плаву в условиях российского рынка.

- У нас в стране в последнее время быстро растут цены на сахар, чего не происходит за границей. Производить жвачку и другую кондитерскую продукцию стало невыгодно, и появилась вероятность того, что нас вытеснят с рынка зарубежные компании. Чтобы как-то защититься от импорта, отечественные производители идут на разного рода ухищрения. Мы тоже над этим работаем: вкладываем этикетки, наклейки и лотерею. Теперь мы продаем не жвачку, а сюрприз или историю.

В 1990-х все дети коллекционировали вкладыши с машинками, артистами, футболистами. Всего семь лет назад хитом была группа "На-на". Сегодня звезды никому не нужны. Сейчас для "К-Артели" главное- дождаться выхода художественного или мультипликационного фильма и выбрать из него самые интересные сцены. Раньше можно было просто разместить на вкладышах портреты героев- и успех жвачке был обеспечен. Теперь дети коллекционируют не просто портреты героев, а элементы фильма. Жвачки с историей продаются примерно год, после чего их надо менять. Рекордсменом оказался "Властелин колец", который продержался на рынке целых два года. Сейчас лучше всего продается Шрек.

- Лицензию на использование изображения мы покупаем, стоит она недорого, но все равно мы в России, наверно, единственные, кто платит за это деньги. Что касается западных производителей, то у них детские коллекции получаются довольно скучными.

Они хотят делать средство гигиены, а развлекать детей им неинтересно. А мы постоянно играем с детьми в игру: объявляем какие-то конкурсы, просим что-то нарисовать, написать стихи.

Для работы с письмами в "К-Артели" существует целый отдел. Детскими рисунками обклеен весь офис компании. Самых активных корреспондентов приглашают на торжества, награждают жвачками и ценными призами. Константин Павлов уверен, что взрослые в нашей стране мечтают о сюрпризах не меньше детей.

- Мы думаем о том, как сделать жвачку, интересную для взрослых. Но что туда положить в качестве сюрприза? Вот и есть самый большой вопрос на сегодняшний день.

Особенности национального производства

Сегодня на заводе компании "К-Артель" работают около 170 человек - это технологи, кондитеры, механики, упаковщики и другие специалисты.

- Как и все производители, мы испытываем трудности с кадрами. У нас в стране почему-то никто не хочет работать на производстве! В основном работают женщины- на нашем предприятии они составляют 95%. Мы пребываем в состоянии постоянного кадрового кризиса, даже простого механика найти очень трудно, а если его и получится найти, он все равно вскоре уволится, несмотря на хорошую зарплату.

Другие особенности менталитета проявляются при работе с конкурентами.

- В России если ты начинаешь производить жвачку, объявляешь какую-то цену, то твой конкурент тут же начинает делать такую же жвачку, ставит цену на рубль ниже и пытается продавать ее твоим же дистрибуторам. Ты ставишь цену на рубль дешевле, он - еще на рубль дешевле. В итоге вы доходите до минимума, когда все работают задаром. Ты идешь к ним договариваться, но договориться в России ни с кем невозможно, потому что у нас каждая компания считает, что она самая сильная и что только она останется на рынке. Именно поэтому ни одна западная компания, производящая детскую жевательную резинку, в Россию больше не придет, за это мы можем быть спокойны.

При этом делать взрослую жевательную резинку выгодней - по себестоимости она от детской ничем не отличается, а продается в два раза дороже.

- Мы делаем и взрослую жвачку,- говорит Константин.- Но на рынке взрослой резинки наша продукция пока незаметна. Зато на рынке детской резинки мы являемся для западных производителей достойными конкурентами.

Сейчас "К-Артель" производит в год около 2 тыс. тонн жевательной резинки при общем рынке детской и взрослой жвачки в 20 тыс. тонн. Мощности всех заводов, расположенных в России, составляют не менее 50 тыс. тонн в год.

- Что касается наших мощностей, то они почти полностью загружены, а ежегодный прирост составляет 30%. То есть мы уже очень скоро приблизимся к максимальной отметке в 3,2 тонны в год. Но чтобы запустить завод на всю мощность, рабочие должны работать в три смены. Поэтому уже в ближайшее время мы планируем приступить к строительству второго завода.

Деловая газета "Бизнес"