Dirol и его блондинки
 |
Екатерина Сучкова
заместитель редактора
журнала "Рекламные
Идеи" |
В голове моей опилки - Не беда.
Потому что я блондинка... да, да, да!
Образ блондинки неоднозначен. Во-первых, это четкий стереотип: если
блондинка, то явно дура! И в подтверждение тому бесконечные анекдоты, смешные
истории из жизни и нелепые ситуации, в которые они попадают из-за отсутствия
мозга. Например: «Блондинки всегда загадка - то ли крашеная, то ли родилась
дурой» (из народного творчества).
«Блондинка» может быть и диагнозом. Ведь большинство белокурых локонов
достались своим обладательницам не с рождения. Как это не парадоксально, но
блондинкой в душе может быть любая брюнетка. И наоборот. Тоже из
народного:
– Как называется, когда блондинка красится под брюнетку?
–
Искусственный интеллект.
Но в то же время блондинки – это непреходящий секс символ. Возьмем, хоть
Мерлин Монро или Грету Гарбо, или современных модельных героинь Клаудию Шиффер и
Бритни Спирс. Когда-то вышел фильм «Джентльмены предпочитают блондинок», теперь
мы смотрим сиквел «Блондинка в законе». Героини в них только претендуют на роль
интеллектуалок (фильмы то комедийные), но мужчин покоряют с полу взгляда. И с
этим не поспоришь.
Хороша ли такая неоднозначность образа для рекламы?
Блондинки нормально смотрятся на картинках в модных журналах, рекламируя
духи и косметику, fashion одежду и дизайнерские сумки. Говорить там ничего не
надо, а томно смотреть они умеют. Такая реклама явно работает на свою аудиторию.
И девушки весной все стремительно желают загореть в солярии и по крайней мере
промелировать волосы в блонди. А затем уже купить яркий топик от Gucci.
В роликах с этим образом сложнее. Если он напоминает модный беззвучный
показ, как, например, в последней рекламе духов J’adore от Christian Dior с
Шарлиз Терон, то все в порядке. Красивая девушка с нимбом из золотых волос идет
по коридору и раздевается. Все очень романтично и с придыханием. Две мои подруги
уже заявили, что хотят снова купить духи. Мужчины на ролик внимание тоже
обращают, проверено на практике. Значит, так блондинка работает.
Но когда их в рекламном ролике перебор, они перестают восприниматься
красивыми моделями, а превращаются в глупых и надоедливых блондинок.
Возьмем, серию роликов для жевательной резинки Dirol про
«подружек-подушек». Я долго пыталась проассоциировать этих на вид клонированных
блондинок с подушками жвачки Dirol’a.
Путаница началась, наверное, с того, что два года назад в рекламе
Dirol-drops целый строй белобрысых девушек играл роль зубов. Теперь же блондинки
превратились в «горничных», которые наводят порядок во рту. Трудно сообразить,
где девушки-зубы, а где девушки-жвачка.
Новые ролики со слоганом «Чистая сенсация!» созданы московским
агентством McCann Erickson и появились прошлой весной. Не так давно их показ
возобновился по нескольким каналам с небольшими дополнениями.
Когда слушаешь ролики, то, кажется, что их диалоги взяты из анекдотов. Вот,
что говорят подружки в серии, где они очищают зубы от сигаретного налета:
– Ты где подушка?
– Я здесь подружка.
– Почему люди курят?
– Что бы у нас была работа.
Есть еще ролик про вымывание остатков острой еды, где прямо цитируется
название еще одного фильма с известной блондинкой: «Некоторые любят
погорячее».
Кроме того, что все ассоциации и тексты, прямо скажем, заезжены, ролик еще
и оскорбляет достоинство женщин. Во-первых, блондинок, которые решили, что над
ними опять поиздевались, выставив их полными дурами. А, во-вторых, феминисток,
которые поняли, что женщин превратили в жевательные подушечки. Это им явно не
понравится. Чтобы убедиться, достаточно заглянуть на форумы, где обсуждается
реклама – вы найдете коллекцию критических женских отзывов.
Что касается самой фабулы, то она явно не оригинальна – идея анимировать
мелкие части организма или продукта вертится в эфире последние несколько лет.
Достаточно вспомнить презервативы Durex с их ордой сперматозоидов, которые
пытались бороться за свои права в 2002–2003 годах.
Кстати, эта кампания, блестящая во всех отношениях, была также сделана
агентством McCann Erickson, правда лондонским.
К тому же, на тему именно блондинок был снят
рекламный сериал на TNT под названием «Две блондинки против грязи». В нем
отрицательный образ блондинок, по-моему, достиг своего апогея. Эта серия состоит
из нескольких роликов про двух уборщиц в белых халатах: одна худая и маленькая в
очках похожа на Шапокляк, а вторая – дородная русская «красавица».
Ролики стилизованны под ТВ-шоу, причем вроде
с претензией на юмор. За кадром слышится идиотский смех зрителей, как это
принято в шуточных сериалах. Но шутки не смешны – это банальные фразы типа «С
этим мужчиной я все в два раза быстрее делаю» или «Сегодня мы бросим
вызов грязной посуде. Ты снимаешь перчатку? – Нет. Я бросаю вызов грязи».
Реклама Dirol вышла в эфир после «блондинок против грязи» и, по сути,
предлагает ту же самую фабулу, что и реклама моющего средства. Такие ассоциации
ничего положительного бренду жевательной резинки не принесут. Кто хочет
прополоскать рот Mr Proper?
Чтобы окончательно разделаться с не понравившейся мне серией, выскажу мысль
о еще одном ее недостатке – реклама продвигает саму идею чистки зубов, оставляя
после себя ощущение белизны и запах свежей мяты. Но название бренда в сознании
не оседает – даже несмотря на вышитые на передничках логотипы. С таким же
успехом это могли быть «Орбит» или «Ментос». Думаю, что эта реклама работает на
всю категорию. А вы как думаете?
Рекламные
Идеи