Хлопья Kellogg's: чего хотят женщины?
 |
Екатерина Сучкова,
заместитель редактора
журнала "Рекламные Идеи" |
Взять себя в руки и привести в форму после зимней спячки. Но это не всегда просто. Девушкам в Европе и Америке по сравнению с нами повезло. Еще в прошлом году хлопья Kellogg's решили усиленно рекламировать свой практически безкалорийный продукт - Special K и особую диету, которая практически не требует особых усилий.
Все условия диеты укладываются в одно предложение: замените, например, свой завтрак и ужин на ежедневные хлопья Kellogg's Special K, а в обед ешьте все, что пожелаете (однако, употреблять торты килограммами лучше не стоит). И за две недели вы гарантированно потеряете три килограмма. Начало, согласитесь, неплохое.
Кампания Kellogg's Special K началась одновременно в Америке и Европе. Основным медиасредством был выбран Интернет, в каждой стране его героями стали разные персонажи. В Америке на официальном сайте www.specialk.com вы можете прочитать рассказы женщин об успешной потере веса, найти описания различных видов хлопьев и даже завести журнал, помогающий соблюдать нужный курс питания.
Криейторы французского агентства JWT решили ввести на сайте несколько сезонных персонажей, тренеров, которые должны были обучать француженок нехитрым упражнениям. При этом марка должна была отойти от всякого морализаторства, а стать веселым другом, помогающим проводить время с пользой для себя. На сайте Kellogg's свои программы представили три тренера из разных стран, готовые обучить прекрасных дам всяким полезным штучкам.
Например, смуглый итальянец Паоло провел программу "Как сбросить килограммы, случайно приобретенные в рождественские каникулы". Далее по плану идет программа "Пари на стройность" с Джимом из Австралии и "Красивые линии и жизненная сила" с Карлом из Швеции. Все эти в меру маргинальные персонажи вызывали у консервативных француженок неподдельный интерес. Австралиец должен был появиться летом, а швед соответственно развлекать зимой.
Тренер Джим из Австралии со свой программой "Пари на стройность"
Вот и знаменитый Паоло, который полюбился всем француженкам. Они готовы были повторять все его движения
Сейчас на сайте работает Паоло, причем говорит он на корявом французском языке, старательно выговаривая слова с итальянским прононсом. Наверное, француженок это покорило, так как посещаемость сайта стремительно выросла до пятисот тысяч человек. Упражнения, которые предлагает Паоло, достаточно просты и проделать их не составляет труда.
Во Франции параллельно с интернетовской кампанией прошел и показ телевизионных роликов про семейную пару Мари и Франсуа. Их телевизионная история началась с того, что Мари открыла для себя хлопья Special K и почувствовала себя красивой, стройной и готовой на разные безумства. Этот факт настолько сильно обеспокоил ее мужа, что тот даже начал шпионить за женой и подслушивать ее телефонные разговоры. А она, не замечая его пристального внимания, крутилась перед зеркалом, прихорашивалась, хихикала с подругами и в целом вела себя очень подозрительно.
Мари спряталась на кухне и звонит подруге, чтобы рассказать о новых хлопьях с настоящими кусочками шоколада. Но она боится, что ее услышит муж, поэтому говорит шепотом. Франсуа же подслушивает и врывается как раз на словах Мари: "Можно пробовать, сколько хочешь, и без всяких последствий"
Мари завтракает мисочкой хлопьев и, пританцовывая, одевается. Франсуа бреется и подглядывает за ней из ванной, думая: "Она как-то очень изменилось. Никогда ее такой не видел, это ненормально"
В двух роликах "Спальня" и "Кухня" Франсуа мучается сильными приступами ревности и хочет понять, что произошло с Мари. "Наверное, влюбилась" - бесится муж. А она порхает по квартире и поедает хлопья. В конце ролика голос за кадром сообщает: "У нее в жизни определенно настали перемены".
Кроме семейной серии роликов вышло два спота под названием "Пари", где незнакомые девушки дарят друг другу футболки с рекламой Special K. Действие происходит в примерочной, где у несчастной героини никак не застегивается платье. Это видит другая девушка в открытом сарафане и вручает ей нужную футболку, заключая при этом пари, что через две недели желанное платье будет сидеть великолепно. И действительно дальше мы видим, как похудевшая героиня отдает ненужную футболку уже следующей претендентке.
Девушка выбрала открытое красное платье и пытается в него влезть, но молния не слушается. Вторая девушка дарит ей футболку Special K: "Она определенно справится и за две недели похудеет, спорим?"
Кампания достигла прекрасных результатов в самое короткое время, опередив своего основного конкурента Nestle Fitness. Special K стал лидером в своем сегменте с 16% доли рынка. Благодаря кампании о марке узнали еще 950 000 семей.
За счет чего сработала эта кампания? Во-первых, марка угадала глубинные желания своего потребителя. Во-вторых, точно донесла до него ключевое сообщение. В-третьих, включился механизм слухов - 91% женщин решили попробовать новую программу по совету своих подруг.
Все эти факторы сыграли положительную роль в жизни марки: подавляющее большинство женщин высказали доверительное отношение к марке, 96% женщин, прошедших такой курс питания, заявили, что обязательно повторят его в скором будущем. Такая увлеченность пошла на пользу марке Special K, поскольку каждая вторая женщина узнала про кампанию, 83% считают марку приятной и симпатичной, 69% думают, что марка их понимает.
Кстати, даже упаковка Special K выглядит очень заманчиво - ее рестайлинг был выполнен фирмой Landor в 1999 году. Промо-коробки еще более интересны - на стандартных квадратных коробках нарисована талия с поясом, что подтверждает концепцию стройности.
|