Все дело в шопе

Когда в 1984 году Body Shop разместила свои акции на фондовом рынке, стоимость компании составила $4,75 млн. У нее были все шансы остаться крепким семейным предприятием, обеспечивающим достойную жизнь своим основателям. Однако амбиции последних превратили Body Shop в один из сильнейших в мире брендов, в приобретении которого заинтересованы крупнейшие косметические корпорации.

Основатель сети Body Shop Анита Роддик открыла свой первый магазин в Брайтоне в 1976 году. Заняться бизнесом тридцать лет назад она решила вовсе не от хорошей жизни. Ее муж Гордон тогда на два года уехал в Америку – то ли на заработки, то ли в поисках приключений. И чтобы прокормить двух своих дочерей, бывшей учительнице Роддик пришлось искать источник дополнительного заработка. Магазин помогал своей хозяйке сводить концы с концами, но не приносил достаточно денег, чтобы та могла открыть вторую точку. Аните Роддик пришлось продать половину бизнеса мужу своей подруги за $4000. Сегодня покупка 50% акций Body Shop обошлась бы примерно в $500 млн. Но столь высокая цена не отпугивает потенциальных инвесторов.

В конце февраля французская косметическая компания L’Oreal распространила на Лондонской бирже коммюнике, в котором заявила, что рассматривает британскую сеть Body Shop в качестве потенциального объекта для приобретения. Официальное разъяснение своих намерений L’Oreal была вынуждена опубликовать по правилам Лондонской биржи после того, как слух о возможной покупке сети французами вызвал резкое повышение цен на акции Body Shop. За два дня стоимость бумаг компании подскочила на 13%. Как утверждают представители самой Body Shop, официального предложения о продаже им пока не поступало. Однако участники рынка уже поспешили назвать возможную сделку «революционной». Если она состоится, L’Oreal получит контроль над весьма мощным каналом дистрибуции: сеть Body Shop насчитывает более 2000 магазинов в 52 странах мира. В конце прошлого года первый магазин под вывеской Body Shop открылся и в Москве. С того времени в России появилось еще пять супермаркетов Body Shop. В ближайшее время компания планирует открыть в нашей стране одиннадцать магазинов.

О том, почему развивать английскую сеть в России было доверено кувейтской компании, и с чем связаны неудачи Body Shop в США, рассказывает директор компании по маркетингу в Восточной Европе и Азии Дженни Уайтхорн.

«Ко»: В конце февраля в европейской прессе активно обсуждался слух о том, что L’Oreal собирается купить вашу сеть. Как известно, дыма без огня не бывает, можете ли вы как-то прояснить ситуацию?

Дженни Уайтхорн: Могу лишь еще раз повторить то, что говорится в нашем официальном пресс-релизе: Body Shop не получала никаких предложений от L’Oreal. То есть пока информация о грядущей сделке ничем не подтверждена.

– Быстро расти в мировом масштабе без использования франчайзинга очень сложно, если возможно вообще. В то же время такая модель бизнеса делает компанию уязвимой. Есть ли страны, в которых вы предпочитаете управлять магазинами самостоятельно?

– В основном мы развиваемся по франчайзингу. Однако во Франции, Великобритании и Германии часть магазинов находится в нашей собственности. А, к примеру, в Сингапуре мы и вовсе сами полностью управляем своей сетью.

– Как вам удается управлять такой большой сетью магазинов?

– Головной офис Body Shop находится в Великобритании. Именно он обычно координирует проведение маркетинговых кампаний, тренингов для персонала и следит за соблюдением стандартов сети. Кроме того, у нас есть четыре региональных представительства. Офис, расположенный в Великобритании, курирует Европу, Ближний Восток и Африку. В Сингапуре располагается офис, управляющий бизнесом в Азии и Тихоокеанском регионе. Два других в США – в Сан-Франциско и Северной Каролине – курируют американский и канадский рынки. Примерно два раза в год мы проводим встречи с франчайзи в разных странах. Например, через два месяца в Риге состоится встреча, на которой будут присутствовать наши партнеры из Европы, стран Ближнего Востока и Африки.

– Насколько я знаю, у вашей сети достаточно слабые позиции на рынке США. Какие проблемы у вас там возникли?

– В Штаты мы пришли в 1989 году. Это один из самых конкурентных рынков в мире. Хочу отметить, что у нас, как и любой другой компании, вполне могут возникать некоторые трудности на рынке той или иной страны. Главным индикатором успеха для нас являются результаты рождественских продаж. В этом году мы остались очень довольны ими в Великобритании, Азии и ряде европейских стран. А в США продажи в праздничный период оказалось ниже, чем ожидалось. Чтобы исправить ситуацию, мы уже сформировали группу специалистов, которые будут курировать компанию, управляющую американскими магазинами. В нынешнем году мы намерены предложить покупателям много новых продуктов. Думаю, что это позволит нам стать более конкурентоспособными в Америке, и в ближайшее время проблема будет решена.

– Почему Body Shop не торопилась с выходом на российский рынок? Пока вы собирались, в нашей стране у вас появился достаточно сильный конкурент – сеть «Для душа и души», насчитывающая уже 150 магазинов.

– Я уверена, что мы выбрали правильное время для прихода в Россию. Развитие косметической сети на новом рынке зависит от нескольких факторов: правильного выбора партнера, месторасположения магазинов и ценового позиционирования продукции. Косметика Body Shop дороже массовой косметики, но чуть дешевле премиальной. Именно попадание в эту незаполненную нишу и способствует ее успеху.

– То есть вы считаете, что прочные позиции сети «Для душа и души» не помешают вашей компании успешно развиваться в России?

– В разных странах нам приходится конкурировать со многими косметическими сетями. Думаю, мы справимся и в нынешней ситуации. Ведь наш бренд достаточно известен в мире.

– Курировать работу в России тоже будет один из региональных офисов?

– Развитием сети на российском рынке будет заниматься региональный офис в Великобритании. Мы намерены регулярно приезжать в Россию, общаться со своим франчайзинговым партнером и персоналом, работающим в магазинах сети. Нашим франчайзи в России является турецкий офис кувейтской компании Alshaya Group.

– Почему для развития вашей сети в России вы выбрали в качестве партнера турецкую компанию?

– Мы работаем с Alshaya Group уже более десяти лет. За это время она доказала, что обладает всеми необходимыми ресурсами, инфраструктурой и опытом для работы на зарубежных рынках. Помимо России Alshaya Group является нашим франчайзи в странах Ближнего Востока, Кувейте, Катаре, Бахрейне, Иордании, а также в Турции и на Кипре.

– Как вы собираетесь завоевывать российских потребителей – запустите громкую рекламную кампанию?

– Мы никогда широко не рекламируемся на телевидении и в прессе. Наша рекламная кампания проходит внутри магазинов посредством общения продавцов с клиентами и проведения различных промо-акций.

– В Европе магазины Body Shop, как правило, располагаются на центральных улицах, в непосредственной близости к покупателям. В Москве первый магазин вы открыли в гипермаркете за пределами города. Получается, что людям приходится ездить за вашей косметикой специально. Планируете ли вы новые магазины в центре?

– В каждом городе мы обязательно открываем магазины в центре, и Москва не станет исключением. Но традиции шопинга со временем меняются. Сегодня люди предпочитают ездить за покупками в большие торговые центры с огромными паркингами. Насколько я знаю, две столичные «Меги» в настоящее время являются самыми популярными торговыми площадками в городе. Именно поэтому, выходя на московский рынок, мы в первую очередь обратили внимание на эти объекты. Пока мы открыли магазин только в одной «Меге».

– Около 7% оборота ваша компания делает на прямых продажах. Собираетесь ли вы использовать этот метод продвижения в нашей стране?

– Действительно, прямые продажи – один из основных каналов распространения нашей косметики. Консультанты приходят к вам домой и организуют что-то вроде презентации. Сейчас мы успешно развиваем прямые продажи в Америке и Великобритании. Также рассматривается возможность использования этого маркетингового инструмента в Германии. Не исключено, что в долгосрочной перспективе мы начнем продвигать это направление и в России. Но пока мы сосредоточены именно на развитии сети.

– Довольны ли вы первыми результатами продаж в России?

– Наш первый магазин в Москве открылся как раз в высокий сезон. Мы довольны и объемом продаж, и работой персонала.

– Body Shop отличается от многих конкурентов тем, что помимо косметики для ухода за телом продает еще и декоративную. Какую долю последняя занимает в вашем обороте?

– Объем продаж каждого типа косметики сильно зависит от региона. Например, в России на долю декоративной косметики приходится 20% от общего оборота сети. В этом году мы планируем расширить ее ассортимент.

– Компании The Body Shop в этом году исполняется 30 лет. Какие задачи вы перед собой ставите?

– Выходить на новые рынки, разумеется. В ближайшей перспективе мы намерены открыть магазины в Индии. Также будем развивать прямые продажи и продажи через Интернет.

Что такое Body Shop

Год основания: 1976

Сфера деятельности: производство и розничная торговля косметикой

Оборот в 2005 году: $485 млн

Прибыль в 2005 году: $50,5 млн

Число магазинов: более 2000                                              

Конкуренты в России: «Для душа и души», L’Occitane

Резюме Дженни Уайтхорн

Начала работу в Body Shop в 1991 году в качестве регионального тренера в Великобритании, Северной и Южной Америке и Европе. Работала менеджером по развитию бизнеса Азиатско-Тихоокеанского региона, затем возглавила отдел корпоративных коммуникаций компании. В настоящее время работает директором по маркетингу в европейском и ближневосточном регионах.

Марина Шумилина
30.03.2006  Журнал "Kомпания"