Интервью: Михаил Дымшиц - «Ерунда все это»

«Глубокая социологическая безграмотность»

«Секрет фирмы»: Михаил, готов рассказать за час все, что думаешь о маркетинге?
Михаил Дымшиц: Ну, готов. Работа же, сам понимаешь, как у замполита: рот закрыл – рабочее место убрано.

СФ: Начнем?
МД: Знаешь, существует ошибочное мнение, что я готов высказываться по любому поводу. На самом деле есть всего несколько интересующих меня вопросов. Проблема в том, что некоторые из них – ключевые, например, для рекламных бюджетов. И уже одного этого достаточно, чтобы многие начали заводиться.

СФ: И что это за вопросы?
МД: Например, сравнительная эффективность различных носителей. Оказывается, что телевидение – отнюдь не лучший вариант. Мало того, из всех средств массовой информации он – худший…

СФ: Почему? Там же контакт самый дешевый?
МД: Вопрос в том, как считать. Весь рекламный бизнес построен на условном параметре – «возможности увидеть» рекламу. Но рекламодателя он должен интересовать исключительно как промежуточный. Заказчику нужно знать, сколько людей изменили свое поведение после того, как увидели рекламу. А в этом плане позиции телевидения хуже, чем у прессы, раза в три.

СФ: Как ты это определил?
МД: Мы же можем определить предпочтения людей до начала просмотра рекламных материалов, а затем оценить, как меняются их предпочтения после старта кампании в зависимости от использовавшихся каналов.

СФ: То есть опрос?
МД: Да, но я не имею в виду панельные исследования. Они вносят искажения, которые мы не умеем оценивать. И при всей благодарности пиплометрии и «единой панели» за то, что они рассказали о телесмотрении и рекламных эффектах, понятно, что у такой формы исследования есть побочные эффекты: долгое участие в панели вносит в поведение исследуемых людей практически неустановимые искажения.

СФ: А как нужно исследовать?
МД: Строить выборки. Чем точнее технология исследования, тем больше оно говорит о том, что с точки зрения поведения индивида мы вообще ничего предсказывать не умеем. Последние 20 лет реклама и маркетинг все больше стремились к индивидуальному преследованию, формированию индивидуальной лояльности и прочее. Все это, конечно, от глубокой социологической безграмотности.

СФ: Твоя реплика насчет индивидуальной лояльности, за которой зря гоняются, настораживает. Ведь как раз персонализация работы с потребителем – сегодня один из главных трендов.
МД: Это не тренд. Это промо маркетинга как брэнда. К реальному влиянию на потребителя это не имеет ни малейшего отношения. Скоро выйдет книга Александра Васильевича Жаворонкова «Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967–2004 годы», в которой рассказано о любопытном исследовании. В течение пяти лет наблюдали за несколькими сотнями человек. Так вот, за эти пять лет изменения в видах деятельности произошли практически у всех исследуемых. При этом распределение, скажем, на активных и пассивных, как и распределение между некими другими группами осталось таким же. Типичное заблуждение маркетинга заключается в том, что, замеряя использование брэнда, мы думаем, что имеем дело с одними и теми же людьми. А это – от замера к замеру – совершенно разные люди.

СФ: Поэтому ты считаешь, что индивидуальную лояльность невозможно построить? Потому что людей «выбивает из ячеек»?
МД: Никто их не выбивает. Это собственная динамика человека. Понимаешь, о путях формирования личности психология ничего толком рассказать не может. Все упирается в слово «мотивация», которым и объясняют то, что понять невозможно. И что же это такое, откуда оно возникает и как на нее влиять – на самом деле не знает никто.

«Моя позиция безумно консервативна»
СФ: Выходит, что с одной стороны ты прогрессивный, а с другой – ортодоксальный. С одной стороны, ты клеймишь пережитки, с другой – за массовое рекламное покрытие…
МД: Моя позиция безумно консервативна. Она просто звучит иногда неожиданно. Это потому, что у меня начитанность принципиально выше. Я еще когда на первом курсе мединститута начал заниматься психологией, чтобы меня не гнобили психологи, был вынужден знать ее принципиально лучше, чем они. И когда занялся маркетингом, то сначала боялся оказаться среди людей компетентнее меня. Я их слишком переоценивал.

СФ: И как много ты читаешь?
МД: У меня очень высокая скорость чтения. Двадцать книг за месяц – не вопрос.

СФ: Тогда наверняка есть книги, особенно на тебя повлиявшие.
МД: Да нет, не сказал бы. Безусловно, есть книги, которые подходят в качестве обязательного минимума. Но те, что интересны лично мне, рекомендовать не возьмусь: у каждого свой путь. За исключением разве что Хекхаузена, «Мотивация и деятельность». Она отлично структурирует представление о том, что такое психология на самом деле, что мы знаем и что не знаем о поведении людей. А также что знают об этом психологи и какова ценность тех или иных теорий. Вот, например, Фрейд. Он, конечно, молодец, разрешил всем публиковать обнаженное тело. Но его теория сформулирована на единичных случаях. Она показательна, но абсолютно не операциональна. В нашей деятельности из нее ничего не следует. Так же, как и из пирамиды Маслоу, которую все вспоминают к месту и не к месту.

СФ: Как ничего не следует?
МД: Это красивая гипотеза, не имеющая к реальности никакого отношения. Маслоу тоже всю жизнь занимался описанием нескольких людей, и он честно об этом пишет. Ему, когда он был студентом, стали интересны несколько человек. И, собственно говоря, тому, чтобы понять, как такие люди получаются, он и посвятил всю свою жизнь.

СФ: А как тогда решается эта проблема на самом деле? У тебя есть своя антигипотеза?
МД: Дело не в этом. Как идеологический конструкт гипотеза Маслоу весьма привлекательна, но он никогда не предлагал измерительных инструментов. И мы можем обсуждать мотивацию потребителя в пространстве самых разных концепций. Другое дело, что для описания потребительского поведения все эти сложности по большому счету не нужны. Потому что я не собираюсь обсуждать поведение конкретного потребителя. Это неинтересно. Это неинформативно. Мы всегда должны работать на статистике. А сколько бы мы ни наблюдали за человеком, мы никогда не сможем с необходимой точностью угадать, что же он сделает в следующий момент.

СФ: Ты имеешь в виду скидки?
МД: Конечно. BTL-акция – это всегда прямая или косвенная скидка покупателю. И кроме первичного знакомства с продукцией новых брэндов, например косметики или продуктов питания, в течение первого года, BTL-акции ничего кроме вреда не приносят.

«Медиапланирование безумно переоценено»
СФ: А ты никогда не экстраполировал индивидуальную реакцию на типологически близкие сообщества людей? Скажем, на основании собственного опыта, интуиции?
МД: Никогда. Мы давно занимаемся тестированием рекламы – больше десяти лет. Но лично я угадываю «хороший или плохой» ролик только в 15% случаев. Казалось бы, мог бы научиться. Конечно, есть набор ошибок, которые заметны сразу. Полное барахло я отсортировать могу… И то иногда ошибаюсь… Но сказать, будет ли материал эффективен,– не возьмусь.

СФ: Но есть противоположный подход – «информированная интуиция». Ее сторонники говорят, что полагаться на количественные методы – все равно что с глобусом ориентироваться по городу. А интуиция специалиста, напротив, достоверно обобщает картину мира.
МД: Ерунда все это. Есть вопросы, в которых можно полагаться на экспертное мнение. Например, я знаю текущий рейтинг средств массовой информации и за две минуты составлю медиаплан, способный продуктивно работать. К слову: медиапланирование – безумно переоцененная вещь и очень простая процедура на самом деле. Здесь чем формальней подход, чем меньше творчества, тем лучше.

«Им никто не верит»
СФ: Учитывая новые квоты на телерекламу и прогнозы повышения цен, можно предположить, что бюджеты пойдут в другие медиа…
МД: Не факт. Рекламодатели могут принять решение все деньги, которые тратились ранее на нетелевизионную рекламу, отдать ТВ, тогда другим вообще ничего не остается. Такой сценарий тоже возможен…

СФ: …для десятка крупнейших рекламодателей, для которых телевидение с учетом охвата и стоимости контакта – оптимальный носитель. А середняк, наверное, будет думать.
МД: Нет, не будет. Середняк пойдет во всякий бред, вроде продакт-плейсмента и спонсорства, никем не отслеживаемый.

СФ: Я знаю, что тебе должны на это говорить: «Я видел спонсорский ролик, он мне запомнился».
МД На это я отвечаю: «Как психиатр, об особенностях индивидуального поведения я могу рассказать гораздо больше, чем любой специалист». Мы же занимаемся статистикой. Это как в историях про продакт-плейсмент: «Я видел в детстве бутылку коньяка в кино, и через 30 лет наконец-то смог ее купить». Это опять – индивидуальное поведение. А уровень индивидуальных реакций может быть любой. Нормально все-таки, когда, заплатив за эфирное событие, вы уверены, что количество людей, на это эфирное событие реагирующих, достаточно, чтобы компенсировать ваши затраты.

СФ: То есть немедийные коммуникации ты не любишь?
МД: Чем позже появляется способ рекламы, тем хуже он работает. Это общее правило. Потому что, скажем, интернет уже рекламных эффектов не имеет…

СФ: Да ну.
МД: Рекламный эффект – это когда ты сегодня сидишь перед телевизором, а завтра идешь в магазин и у тебя под воздействием просмотренного рекламного блока меняются предпочтения. Интернет – это система директ-маркетинга: увидел–заказал–оплатил. И еще никто не доказал, что последствия банера, который человек видит сегодня, существуют на следующий день.

СФ: «Не доказано» еще не значит «отсутствует».
МД: В маркетинге «не смогли доказать» переводится как «эффект, может, и есть, но такой маленький, что тратить на это деньги, даже маленькие – вредно».

СФ: А почему маленький? Какая разница – смотреть в телеэкран или монитор?
МД: Потому что в интернете безумная контент-зависимость. Человек реагирует только на сообщения той тематики, ради которой он находится на сайте. И все. В прессе бывает контент-зависимость. На телевидении контент-зависимости практически нет. Кроме разве что информационных передач. Им никто не верит и переносит это неверие на включенную в передачу рекламу.

СФ: В нестандартную рекламу ты не веришь тоже потому, что нет доказательств? А если они появятся, поверишь?
МД: Знаешь, это как в истории с buzz-маркетингом. Существуют ли примеры товаров, продавцы которых получили удовлетворяющие их эффекты за счет сплетен и слухов? Безусловно. Но были ли эти ситуации смоделированы? Нет. Слухи – это реальное социальное явление. Но смоделировать его как кампанию пока никому не удалось. Так и со всем остальным.

«Дистрибуция и все»
СФ: Тогда получается, что твои рецепты, особенно с учетом тезиса о минимальных границах рекламного давления – очень затратны и годятся только крупным компаниям.
МД: Неправда. Большинству российских производителей все это вообще не требуется. У нас были случаи, когда при проведении исследования мы говорили: ребята, вам рекламную компанию делать нельзя.

СФ: А что нужно?
МД: Заниматься выкладкой, дистрибуцией, упаковкой. Мы им говорили, что если они начнут рекламироваться, то это совершенно не значит, что продажи вырастут. И у нас были случаи, когда после начала рекламирования объемы продаж падали. Я бы вообще изменил постановку вопроса. Не «как рекламироваться», а «рекламироваться ли вообще». Потому что реклама нужна далеко не всем товарам.

СФ: А маленьким компаниям? Какая у них должна быть стратегия продвижения?
МД: Какая там стратегия продвижения… Дистрибуция – и все.

СФ: Но ведь именно им, по идее, адресованы инструменты нестандартной рекламы?
МД: Нестандартная реклама – это просто отъем денег. Причем крайне нечестный. Потому что если они выпускают, скажем, формочки для теста, то ничего кроме как продаваться в магазинах, торгующих бытовыми мелочами, им не требуется. Им надо развозить свою продукцию и выкладывать ее на полки. Какая к черту реклама? Никому это не нужно, все это только распыляет средства и отвлекает внимание от того, что надо делать на самом деле.

СФ: Ох, не полюбят тебя за эту позицию сторонники новаций в маркетинге.
МД: Мне на их любовь наплевать. Когда я начинал заниматься этим вопросом, я не стремился доказать, что какие-то методы неэффективны. Наоборот, я искал эффекты. Мне часто говорят: вы плохо к этому относитесь. Да мне это по большому счету безразлично. Но все исследования проводились для того, чтобы найти эффекты, а не доказать, что реклама на массовых рынках – говно. Думали, что она эффективна, но – не получилось.

«Менеджеру это вряд ли понравится»
СФ: А как же надо тогда заниматься рекламированием? Как строить брэнд?
МД: В каждом конкретном случае – принимать решение. Нет технологий построения брэнда, есть технологии принятия решений. В зависимости от товара, дистрибуции и кучи других параметров. Но следует понимать: вклад рекламной коммуникации в объем продаж составляет не более 15%. А все остальное – дистрибуция и качество товара.

СФ: Может, тогда реклама и маркетинг и не нужны вовсе, если это всего 15%?
МД: 15% в факте покупки. Вклад в то, что человек предпочел именно этот товар. А вот вклад в цену покупки уже гораздо больший. И реклама может создавать там до 80% эффекта. Две разные вещи – факт покупки и цена, за которую люди покупают.

СФ: Твоя позиция о необязательности рекламы должна очень нравиться рекламодателю.
МД: Только если он – владелец бизнеса. Если же это менеджер и ему надо освоить бюджет, то, конечно, ему это вряд ли понравится.

«Не гадости»
СФ: Ты часто выступаешь на публичных мероприятиях. Что тебя толкает на это?
МД: Часто не представляется другой возможности разобраться в какой-нибудь теме, кроме как подписаться на выступление.

СФ: Недавно на конференции по молдавским винам ты сказал, что вся их продукция – дрянь, и вообще такого брэнда не существует. И тебя чуть не побили.
МД: Я не говорил, что их вино – дрянь. Я сказал, что у молдавских вин нет имиджа, и, по всей видимости, это хорошо, так как если бы он был, то был бы плохим. Присутствующие завелись. Но я оказался прав: молдавские вина теряют рынок. Впрочем, я говорил это не потому, что мне это приятно. Мало того, я сказал им, что нужно сделать. Но они все равно ничего не сделали.

СФ: А что тебя заставляет выходить на сцену и говорить людям гадости?
МД: Не гадости. И не людям. Я говорю о товарах и решениях. Хотя меня отчасти и зовут, чтобы оживить весь тот бубнеж. Но в том, что я говорю, нет прикола. Просто я могу себе позволить более яркую форму. Но иду я туда, потому что мне интересно структурировать собственные знания. Как говорится, «пользуясь случаем, хочу сказать…»

«Это – не я»
СФ: Суммируя твои идеи, могу предположить, что креатив ты тоже считаешь врагом прогрессивного рекламодателя.
МД: Смотря что называть креативом. Любой рекламный материал требует творчества. По результатам исследований я не могу сказать, как продукт нужно рекламировать. Для этого нужны творческие люди. Да, я негативно отношусь к прыжкам и ужимкам, популярным сейчас на телеэкране. Более того, наше исследование 200 рекламных роликов, BAAR-index, показывает: действительно, более 70% рекламы негативно воспринимается зрителями. И это лидирующие в прокате ролики, на их трансляцию потрачены миллионы долларов.

СФ: У тебя не возникала мысль на базе своих знаний создать продукт самостоятельно и сделать все правильно?
МД: Линейный менеджмент – это повседневная рутина. Я хорошо понимаю ее необходимость, но самому заниматься ею мне не хочется. К тому же есть вещи, которые я просто не в состоянии делать. Например, сейлз. Продавец – человек, двадцать раз за день поющий одну и ту же песню. Я так не могу. При том что это очень уважаемый труд, ключевой. 80% продаж, как мы теперь знаем,– это дистрибуция. Но это – не я. Я для этого условия создаю.

Константин Бочарский
03.04.2006  Секрет фирмы