Одного пула ягода
Участники нового маркетингового альянса "Малина" намерены доказать, что подарки и бонусные баллы - лучший способ воспитать лояльного клиента, чем обычные скидки.
Российские розничные операторы все чаще начинают сомневаться, что скидки как средство борьбы за клиента действительно эффективны. Разработанные ими бонусные системы поощрений вытесняют дисконтные программы лояльности. И все же до сих пор тенденция не выходила за пределы экспериментального маркетинга - мало кто из известных компаний отваживался заменить испытанную временем дисконтную политику на что-то иное.
То, что скидки больше не устраивают розничных лидеров, стало очевидно буквально на днях с появлением нового маркетингового пула - накопительной программы "Малина", созданной совместными усилиями "Росинтер ресторантс", "Вымпелком", "Рамэнка", ТНК-ВР и аптечной сети "36,6".
ДОСЬЕ
Сейчас в маркетинговый пул "Малина" входит пять компаний: "Росинтер ресторантс", "Рамэнка" (владеет сетью гипермаркетов "Рамстор"), "Вымпелком", аптечная сеть "36,6" и сеть автозаправочных станций ТНК-ВР.
Программой "Малина" управляет компания "Лоялти партнерс Восток", созданная в конце 2005 года холдингом "Росинтер ресторантс" и британской консалтинговой компанией Customer Management 4 Profit (CM4P). Акционерами "Лоялти партнерс Восток" являются четыре из пяти участников программы (кроме "Рамэнки"), каждому из которых принадлежит по 21,25% акций. Еще 15% акций приходятся на долю СМ4Р. В Москве и Московской области, где действует программа "Малина", компаниям-участникам принадлежит в общей сложности 350 розничных точек. По оценкам "Лоялти партнерс Восток", совокупный оборот всех партнеров программы "Малина" в московском регионе к концу этого года составит $1,8 млрд.
Гонка за бонусами
Эти компании выпустили единую бесплатную карту, владелец которой за покупки и оплату услуг в этих сетях накапливает бонусные баллы. Их затем можно обменять на подарок из каталога, который выдается вместе с картой.
Так, накопив тысячу баллов, можно получить брошь с кристаллами Swarovski, а за 30 тыс. очков вам подарят рыбалку в Подмосковье (с гарантированным уловом). За каждую покупку (минимальная сумма от 100 до 500 руб.) компании начисляют на карту от 30 до 70 баллов. Соответственно, чтобы накопить даже на самый скромный подарок - стоимостью в тысячу баллов - нужно совершить в магазинах компаний-участников как минимум 33 покупки по 200 руб. каждая. А постоянный клиент сети супермаркетов "Рамстор", скажем, за 495 покупок по 500 руб. каждая может получить в подарок немецкую дисковую пилу. Наверное, редкий человек, потратив в общей сложности почти 250 тыс. руб. на покупки, обрадуется, получив в награду пилу. Но в новоиспеченном альянсе утверждают, что главное - не подарки.
"Получив карту, человек принимает предложенные правила игры. В нем просыпается азарт и желание ходить именно в рестораны холдинга "Росинтер", пользоваться именно связью "Билайн", заправлять бак именно на станциях ТНК-ВР, покупать лекарства только в "36,6", а продукты - в "Рамсторе". Мы создаем для клиента определенный круг потребления и расширяем таким образом аудиторию каждого из участников пула",- говорит Эрик Барре, в прошлом вице-президент "Ростик групп" по маркетингу, а теперь гендиректор компании "Лоялти партнерс Восток", созданной специально для управления проектом "Малина".
НОУ-ХАУ
Маркетинговый пул "Малина":
- объединил крупных сетевых розничных операторов единой программой бонусного поощрения клиентов;
- предложил подарки из каталога в качестве итоговой награды за накопленные бонусы;
- участники пула формируют единую базу данных о своих клиентах, что позволяет проводить прямые маркетинговые исследования (через рассылку), не обращаясь к агентствам.
Отборная малина
Переговоры с крупнейшими московскими ритейлерами о создании единого маркетингового пула инициатор проекта "Малина" холдинг "Росинтер ресторантс" начал вести полтора года назад. К этому времени у компании в России уже шесть лет действовала внутренняя бонусная программа лояльности "Почетный гость".
""Гость" оказалась очень успешным проектом: ежемесячно количество участников возрастало на 30 тыс. человек, каждый из которых посещал рестораны компании в среднем дважды в месяц. В компании решили расширить потенциал программы и привлечь в нее других крупных операторов",- рассказывает Эрик Барре.
Для запуска нового проекта у "Росинтера" были и другие мотивы. Накопленные бонусы в программе "Почетный гость" выступали платежным средством при последующих визитах в рестораны. Но в какой-то момент поощрения стали чересчур щедрыми - так, посетитель ресторанов "IL Патио" или Friday's мог за один визит легко накопить баллы на бесплатный обед в фаст-фуде "Ростик'с".
В новой системе бонусы было решено заменить подарками, которые закупаются управляющей компанией у независимых поставщиков из общего бюджета участников альянса. "Программы лояльности, основанные на накоплении баллов с вознаграждениями, уже много лет пользуются огромной популярностью на Западе, например британская Nectar, в которой участвует почти половина английских семей",- поясняет Эрик Барре.
Для запуска похожей программы в России президент "Ростик групп" и создатель "Росинтера" Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко обратился к бывшему управляющему проектом Nectar Майклу Ллевелину, одному из разработчиков известных международных программ лояльности Air Miles (Канада) и FlyBuys (Австралия).
На переговоры и отбор партнеров у авторов "Малины" ушло полгода: в числе участников пула организаторы непременно хотели видеть крупного сотового оператора и продуктового ритейлера. На место первого претендовали МТС и "Вымпелком", в итоге договориться удалось с последним. "МТС уже разрабатывает собственную бонусную программу лояльности - простую и понятную",- прокомментировала пресс-секретарь компании Галина Истратова.
В число первых участников пула согласился войти "Перекресток", однако когда альянс уже был сформирован, сеть отказалась от участия в проекте. Окончательный состав "Малины" определился в конце 2005-го. В результате в "Малину" вошло пять компаний, имеющих разветвленные сети продаж. В управляющей компании "Лоялти партнерс Восток" каждый из них (кроме "Рамстора", который позже всех вошел в пул) получил долю в 21,25% акций. Еще 15% акций досталось консалтинговой компании Customer Management 4 Profit, которую возглавляет Майкл Ллевелин. "Малина" обещает стать самой дорогостоящей программой лояльности на российском рынке: за вход в альянс каждый из участников заплатил от $1,5 до $2 млн и дополнительно обязался выделять определенную долю своего маркетингового бюджета на пополнение фонда подарков. Всего запуск программы обойдется в $17,4 млн (с учетом $7 млн затрат на рекламную кампанию проекта, которая также будет оплачена компаниями-участниками). Впрочем, как заверил президент "Ростик групп", эти вложения себя оправдают. "Возврат средств уже в первый год превысит 100%",- говорит Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко.
В ближайшее время организаторы обещают привлечь в "Малину" еще три-четыре крупные сети. Как сообщил СФ Эрик Барре, в первую очередь программе интересны парфюмерно-косметические ритейлеры, гостиницы, пункты проката автомобилей, автосервисы и одежные сети. В дальнейших планах организаторов проекта в течение нескольких лет увеличить число участников пула до 20 компаний - таким образом, чтобы целевой клиент программы мог получать все возможные услуги и товары, не выходя из четко очерченного круга потребления.
РЫНОК
Самой первой бонусной системой поощрения постоянных клиентов считается программа Advantages, запущенная в середине 1980-х годов авиакомпанией American Airlines для часто летающих пассажиров. Программа по сей день остается популярной - помимо материнской авиакомпании в ней участвует еще 20 авиаперевозчиков США. В 1992 году для повышения лояльности авиапассажиров была организована канадская программа Air Miles - на сегодня одна из крупнейших в мире. В 1994 году Air Miles появилась в Великобритании и сейчас объединяет 120 компаний из разных сфер бизнеса, среди которых такие крупные как Shell, American Express, Tesco и т. д. По оценкам компании "Лоялти партнерс Восток", в Air Miles вовлечено 70% населения Канады и 30% жителей Великобритании. Другими наиболее известными зарубежными программами лояльности являются германская Payback (включает 26 ведущих компаний Германии), китайская SmartClub (в ней участвуют сеть McDonald's в Китае, онлайн-турагенство eLong, Sport100 и несколько сетей книжных магазинов и кинотеатров) и британская Nectar (в этой альянс входят розничные сети Sainsbury's, Barclaycard, универмаги Debenhams, сеть автозаправок ВР и энергетический холдинг EDF Energy).
Семейный малинник
Ядро целевой аудитории проекта, как пояснил Эрик Барре, составляет семья из трех-четырех человек, живущая в Москве или ближайшем Подмосковье, со среднемесячным доходом в $700-800. Семья может накапливать бонусные баллы на общий счет, под который программа выдает до четырех семейных карт.
"По нашим подсчетам, если в течение года семья будет пользоваться услугами и товарами компаний-участников пула и получать за это баллы, накопленных бонусов хватит на путешествие в Европу для всей семьи. Согласитесь, это серьезный стимул для сохранения постоянных отношений с партнерами программы",- утверждает Эрик Барре. Правда, пока в предложенном вместе с картой каталоге "Малина" о бесплатных турпутевках речь почему-то не идет: за максимальную сумму баллов (93 тыс.) программа наградит самого лояльного клиента полетом на отечественном самолете Як-52 с выполнением фигур высшего пилотажа. Опять же, как и в случае с пилой, удовольствие явно не для всех.
Но риск того что потребитель не оценит оригинальных подарков и предпочтет ритейлеров с реальными скидками, идеологов "Малины" не смущает. Они убеждены, что накопленные подарки ничуть не будут проигрывать дисконту. "Конечно, если клиенту предложить одновременно скидку в 100 руб. или бонус на 100 руб., здравомыслящий человек выберет скидку наличными,- отмечает Эрик Барре.- Но, выбирая между скидкой в 100 руб. сегодня и вознаграждением в 1000 руб. завтра, большинство людей остановится на более ценном предложении. Мы предлагаем отсроченную выгоду. Пусть даже она и выражается в подарке. В конце концов наш каталог не ограничивается пилами и полетом по Подмосковью, там можно выбрать что-то себе по душе".
Наблюдателям такой оптимизм не внушает доверия. Например, гендиректор компании "Дымшиц и партнеры" Михаил Дымшиц убежден, что на выбор потребителя влияют не бонусы и даже не скидки, а территориальная близость магазинов, заправок, аптек и ресторанов к дому и качество обслуживания. "Если вам нахамили или продали испорченную колбасу, никакими бонусами и прочими вознаграждениями этого не компенсировать",- считает он.
Бонус vs. Дисконт
Спустя семь лет после появления Mnogo.ru бонусные программы лояльности в России обещают стать по-настоящему массовым явлением.
Независимый клуб Mnogo.ru первым внедрил бонусный принцип работы. Покупатели магазинов-партнеров клуба, получившие бонусы, могли обменять их на подарок по каталогу. В последние годы программы бонусного поощрения берут на вооружение, замещая ими традиционные дисконтные карты, другие отечественные компании.
Так, от скидки в 5% отказалась сеть "Мосмарт", придумав накопительную балльную систему. На каждого клиента сеть заводит виртуальный счет, на котором копятся баллы. При достижении определенной суммы баллов клиент получает купоны с денежным эквивалентом (50 руб. за 500 баллов), которые может использовать при оплате товаров.
В сети электронной и бытовой техники Domo рассудили, что скидки не подчеркивают разницы между клиентом, совершающим покупку во второй раз, и постоянным покупателем. Поэтому для последних были внедрены чиповые бонусные карты. Покупки записываются на чип, и в зависимости от их количества и стоимости постоянному клиенту начисляется скидка до 12%.
Другой крупный розничный продавец бытовой техники, компания "Мир", внедрила карту лояльности "Тотальный сервис". Карта стоимостью $55 дает владельцу право на пять бесплатных установок сложной бытовой техники. Учитывая, что установка таких предметов, как, например, плазменная панель, стиральная машина или кондиционер, стоит около $200, компания мотивирует потребителя на покупку сложной техники в магазинах своей сети.
Преимущества бонусной программы перед дисконтной отметили в сети подарочных магазинов "Красный куб". Свою 50-процентную скидку компания заменила накопительной бонусной системой. При каждой покупке клиент сети получает на карту баллы в размере 11% от стоимости товара номиналом 1 балл - 1 руб. и при следующей покупке может оплатить ее бонусным счетом. Позитивный эффект в "Красном кубе" обнаружили сразу: количество повторных обращений по картам возросло в несколько раз.
Скидки - тупиковый путь. К такому выводу пришли участники маркетингового пула "Шесть семерок". С лета этого года он также поменяет свою единую дисконтную карту на бонусную систему вознаграждений. "Дисконтные программы проще всего скопировать. Сегодня ты выставил скидку в 10%, а завтра конкурент поставит 12%, и клиент уйдет. Бонусы позволяют проводить более гибкую и креативную политику",- уверен исполнительный директор пула "Шесть семерок" Дмитрий Перунов.
Клиент один на всех
Успешность розничных альянсов Дымшиц тоже ставит под сомнение, говоря, что не знает примеров, когда подобные пулы были бы эффективны. Впрочем, организаторы "Малины" убеждены, что программа позволит участникам существенно сэкономить на маркетинговых расходах. По условиям договора, они сформируют единую базу данных о клиентах, которую смогут использовать при проведении исследований. Пул поможет ритейлерам узнать свою целевую аудиторию и позволит общаться с клиентами напрямую через анкетирование и опросы или, скажем, поздравлять их по электронной почте с днем рождения, то есть принимать дополнительные меры по повышению лояльности. "Это очень ценное преимущество",- считает Эрик Барре. Ради "Малины" "Вымпелком", "36,6" и "Росинтер" пожертвуют собственными программами лояльности. Аптечная сеть уже прекратила действие дисконтной карты, "Росинтер" и "Билайн" также со временем свернут свои программы "Почетный гость" и Beebonus в пользу "Малины". У "Вымпелкома" могли возникнуть специфические сложности - сотовый оператор не имеет права передавать информацию о своих абонентах третьим лицам. Но в компании нашли выход: "Мы разослали предложения вступить в "Малину" и анкеты участникам пока действующей программы Beebonus. При желании абонент может ее заполнить и получить карту в любой розничной точке любой компании, которая участвует в альянсе",- пояснила пресс-секретарь "Вымпелкома" Евгения Демина.
На первый взгляд кажется, что между участниками пула достигнуто полное взаимопонимание. Впрочем, главный минус подобных альянсов в том, что рано или поздно каждый участник начнет тянуть одеяло на себя. Такой проблемы не удалось избежать пулу "Шесть семерок", где из-за разногласий с другими компаниями из альянса пришлось выйти автодилеру "Автокей". Да и расхождения во взглядах среди участников самой "Малины" еще до старта проекта привели к тому, что сеть "Перекресток" сейчас запускает собственную бонусную программу. "У нас были несколько иные представления о лояльности, не совсем те, что предлагает "Малина", и мы решили сформировать свой пул",- сообщил директор по связям с общественностью "Перекрестка" Александр Бархатов. Как стало известно СФ, сейчас "Перекресток" ведет переговоры с крупными розничными компаниями о вступлении в свой альянс. Новую клиентскую карту сеть обещает выпустить уже осенью этого года, и опробовать ее вначале на региональном рынке (по сведениям СФ, в Ярославле).
"Малина" же, несмотря на серьезные позиции большей части ее участников в регионах, в течение ближайших трех лет останется исключительно столичным проектом. Организаторы объясняют это техническими проблемами. "Обеспечить обработку данных и курьерскую доставку подарков во всех городах, где разные участники пула имеют свои филиалы, крайне трудно",- сетует Эрик Барре. Возможно, о выходе в регионы "Малина" задумается после того, как закончится срок действия бонусов,- стартовая программа рассчитана на три года. Хотя не исключено, что к этому времени бонусы и подарки успеют вслед за скидками выйти из моды.
ЭКСПЕРТ НОМЕРА:
"Это известные брэнды, но их круг слишком узок, а региональный охват мал"
Татьяна Бронникова, генеральный директор УК "Алемар":
- Очень радует, что прошло время повального дефицита, и сегодня перед владельцами компаний встает проблема конкуренции, а главное - поиска своих клиентов, столь необходимых для успешного ведения бизнеса. В последнее время все важнее становится не просто привлечь потребителя, а сформировать из клиентов свою группу лояльности, и тогда вспоминается принцип Парето: 20% постоянных клиентов приносят 80% прибыли. Компании, осознающие это, разрабатывают программы лояльности, направленные на укрепление связи клиента с компанией и способствующие повторным сделкам.
Запуск программы "Малина" выглядит более чем логично, особенно если учесть, что среди способов удержания клиентов программы лояльности, основанные на бонусной системе, являются наиболее эффективными. На Западе такие программы очень распространены и практически вытеснили дисконтные системы. В России бонусы пока воспринимаются как новаторство, так что компании, запустившие "Малину", выглядят весьма прогрессивно. Многие мои знакомые оценили преимущество бонусных систем на примере программ "Почетный гость" и "Много.ру". Они отзываются о них весьма положительно и считают, что система накопления и учета призовых бонусов, которые потом можно обменять на подарки, гораздо интереснее дисконтной системы - к скидкам и распродажам все уже давно привыкли и воспринимают их как должное. С одной стороны, бонусы в качестве материального дополнения к покупке делают приобретение услуги или товара интереснее, а воспринимаемую ценность товара или услуги - выше. С другой стороны, как показывает практика, подарки приятно получать даже тем, кто не стремится экономить.
Лично я взяла на заметку программу "Малина" и, вполне возможно, буду ей пользоваться, хотя кое-что меня все же смущает. Участники программы - "Рамстор", "Билайн", "36,6", ВР и "Росинтер" - весьма уважаемые и известные брэнды, но их круг слишком узок, а региональный охват мал. Также я считаю, что коэффициент, исходя из которого рассчитываются бонусы, слишком низок: изучив соответствующие разделы сайта программы "Малина", я выяснила, что, например, покупая продукты в течение года только в "Рамсторе", максимум, на что я могу рассчитывать в качестве подарка,- это на флакон духов или пару книг. Думаю, что когда у программы будет больше партнеров, она станет более привлекательной для потребителей.
Мария Плис
10.04.2006
Секрет фирмы
|