Продажный квест

Осенью 2006 года, потратив не больше $80 тыс., компания «Очаково» разместит наружную рекламу своего пива вдоль калифорнийских дорог в США. Рекламодатели уверены, билборды в окрестностях Голливуда заметят больше миллиона мужчин. Причем российских. Фантастика? Нет. Такова виртуальная реальность игры «Дальнобойщики».

В компьютерные игры Россия играет с середины 1990-х. За это время подростки, когда-то с замиранием сердца штурмовавшие лабиринты Doom, успели вырасти, но компьютерные игры по-прежнему остались их любимым развлечением. Сейчас, по данным «КОМКОН Медиа», в компьютерные игры в России играют 9 млн человек, из них 56% — мужчины 18–44 лет. Причем, что важно для рекламодателя, эльфы-друиды и орки из World of WarCraft или строители Тадж-Махала на территории Ярославля из Civilization далеко не бедные люди. «Когда в сентябре 2005 года был составлен портрет аудитории компьютерных игр, оказалось, что подростки 10–19 лет составляют лишь 35%, — делится своими данными Владимир Вайнер, директор EnterMedia, пока единственного агентства, специализирующегося на рекламе в играх. — Большинство, 52%, — мужчины 20–44 лет, из которых 46% имеют «средний достаток», 40% относятся к категории «состоятельные».

Маркетологи уверены — ни один другой носитель сегодня не способен попасть в мужскую аудиторию так же точно, как компьютерные игры. «Традиционными средствами рекламы мужскую аудиторию 17–44 лет «поймать» почти невозможно, — утверждает Андрей Гусев, руководитель отдела по продвижению брендов и услуг компании «Центртелеком». — Они редко смотрят телевизор и не концентрируются на каком-либо одном канале, треть их свободного времени занимает тусовка, столько же уходит на спорт, а еще четверть они тратят на компьютерные игры. Немаловажно и то, что по сравнению со спонсорством спортивных мероприятий и внутренней рекламой в местах досуга реклама в играх дешевле и заметнее». В одной из игр «Центртелеком» разместил свой терминал — копию того, что размещает в реальности для предоставления собственных услуг. «Изображением специального терминала «Центртелеком» будет заканчиваться каждый этап игры, поэтому нашу рекламу увидит 100% геймеров», — категоричен Гусев.

Эта уверенность укрепится еще больше, когда российским разработчикам компьютерных игр будут доступны технологии измерения эффективности рекламы. Ждать совсем недолго.

please, wait. Loading…

Каждый год в России издается более семисот игр, включая западные адаптации, на сумму $200 млн. Средний тираж выпускаемой в России игры составляет 30–50 тыс., а количество копий «блокбастера» может достигать 1 млн. Более того, у каждой поступающей на прилавок игры очень скоро появляется несколько «клонов» двух-трех других издателей, рассчитанных на ту же аудиторию. Как это ни парадоксально, рекламодателю могут помочь и пираты: пиратский тираж может увеличить легальный еще на 30–90%.

Несмотря на подобное развитие индустрии компьютерных игр, прошел всего год с того момента, когда первая компания разместила в «игрушке» свою рекламу. В мае 2005 года в игре «Parkan II» издателя «1С» размещались малоизвестные широкой публике, но точно нацеленные на аудиторию IT-марки Masterhost (услуги хостинга) и OLDI (производителя компьютеров).

Но к специальным брендам присоединились и марки, не связанные с IT. Спустя почти три месяца компания «Новый диск» издала в игровом компьютерном варианте «Ночной дозор», где на одной из крыш свой билборд разместил Альфа-Банк. А в октябре «1С» выпустил игру «Адреналин Экстрим Шоу», которая собрала рекламу трех крупных брендов: Coca-Cola, Gillette и «Компашки» (марка компании «Сибирский берег»).

Рекламодатели принесли индустрии около $300 тыс. — именно так оценили оборот рынка рекламы в играх в 2005 году его представители. По словам Светланы Майоровой, product placement-менеджер компании «1С», доходов от рекламы в играх в прошлом году издателю хватило лишь на то, чтобы окупить затраты на продвижение новых игр.

В этом году производители компьютерных игр надеются собрать уже $500–800 тыс. Они утверждают, что увеличить сборы можно будет благодаря сразу нескольким громким проектам. Со дня на день ожидается выход игры «Lada Racing Club», где рекламу и product placement своих брендов разместили несколько тюнинговых компаний и компания Mars (будет рекламировать шоколадный батончик Snickers).

В феврале начался сбор рекламы в проект «Дневной дозор», который увидит свет в августе 2006 года. По информации ИР, ему уже удалось убедить восемь компаний, согласившихся на сложную интеграцию своих продуктов в сюжет. Правда, игрой заинтересовались не все, кто облюбовал киноверсию романа Сергея Лукьяненко. В частности, пиво «Старый мельник» геймер на своем мониторе не увидит, зато понаблюдает за маневрами Mazda. Имена других рекламодателей не раскрываются.

К концу 2006 года компания «1С» обещает порадовать отечественных игроков и рекламистов проектами «ДОМ-2» и «Дальнобойщики-3» — продолжением знаменитой серии, разошедшейся миллионными тиражами в России и Америке. В «Дальнобойщиках» к «Очакову» присоединится «Роллтон».

final lap

По результатам исследования ROMIR Monitoring, наибольшей популярностью у игроков пользуются логические игры, стратегии и боевики. Именно эти три вида игр обеспечивают практически массовый охват игровой аудитории.

Но у издателей свой перечень топ-жанров для размещения рекламы. По словам Светланы Майоровой, из общего количества издающихся игр можно выделить порядка 20–30% тайтлов, предоставляющих интересные и нестандартные рекламные возможности. К ним в первую очередь относятся спортивные и гоночные симуляторы. «Самые ходовые игры для размещения рекламы — гонки, спортивные симуляторы и игры, отражающие современную городскую среду, — соглашается Гай Бендов, совладелец компании Double Fusion, специализирующейся на рекламе в играх. — Для размещения также подходят игры, связанные с будущим, но не с любым — рекламодатели хотят присутствовать в будущем из «Особого мнения» с Томом Крузом, и никто не хочет быть частью апокалиптичного будущего а-ля Doom».

Специалисты утверждают, что рекламировать товары или услуги в играх-стратегиях сложно: мало того, что ей не всегда находится место, так она еще и может дать обратный эффект — геймеров она раздражает. Секрет же востребованности симуляторов среди рекламодателей прост: в них можно размещать самый дешевый и самый простой вид рекламы — статичные билборды. Как утверждает Светлана Майорова, это наиболее удобная для работы форма. Интегрировать же бренд в сюжет глубже можно лишь в очень немногих играх. Лучше всего для этого подходят квесты, action и rpg. Впрочем, российские компьютерщики и рекламисты не выбиваются из общемировых тенденций. За рубежом пока 95% рекламы в играх — это цифровой аналог обычного outdoor. Гай Бендов уверен, что это имеет смысл: «Совместно с Nielsen Interactive Entertainment мы делали исследование, которое доказало, что щиты на бортах трассы и билборды являются очень эффективными».

Есть и другие веские причины для предпочтений незамысловатой подачи рекламодателями своих брендов. «Безусловно, клиенту интереснее, если его продукцию могут есть, пить или отпирать ею двери в лабиринтах, — объясняет Светлана Майорова. — Но чтобы выполнить подобную интеграцию, нужны специальные технологии и много часов работы художников, а главное — готовность клиента к долгосрочным инвестициям, ведь разработка игры длится в среднем около двух лет». Самая сложная вещь — смоделировать, отрисовать несколько объектов в виде прокручивающихся анимированных вставок. Начав в феврале работать над сложными интеграциями торговых марок в сюжет «Дневного дозора», разработчик игры Nival Interactive только к осени успеет отрисовать, например, выезд на локацию (экран, где происходит действие) автомобиля Mazda. Выход героя из автомобиля — также технологически сложная процедура: обычно персонажи появляются из-за экрана. И такой интегрированный вид размещения обойдется заказчику в $50 тыс. На простую же расстановку нескольких десятков щитов вдоль гоночной трассы можно потратить от $10 до $30 тыс. В противостоянии статичной рекламы и глубокой интеграции к неоспоримым преимуществам первой относится оперативность размещения. Как утверждают издатели, поставить информацию заказчика на щит внутри игры или на заставку инсталлятора можно буквально за 1–2 месяца до ее выхода. Владимир Вайнер из EnterMedia добавляет, что в таком случае можно даже разместить информацию о краткосрочных рекламных акциях, которые совпадут с моментом выхода игры. Но «статику» и интеграцию в данном случае можно удачно совмещать. Компания Gillette продемонстрировала это в игре «Адреналин Экстрим Шоу». «Ее выход совпал с подготовкой рекламной кампании нового продукта Gillette M3Power, — рассказывает Александр Ким, директор направления нового бизнеса MindShare Interaction. — В игре мы использовали размещение двух видов — статичное — на билбордах, дирижаблях, а также интеграцию бренда в сюжет. По сценарию игроки могут заключать контракты с компанией Gillette на спонсорство трассы, кататься на машинах M3Power и получать дивиденды за удачное прохождение. На наш взгляд, реклама в играх очень органично вписывается в медиамикс, когда речь идет именно о лонче нового продукта».

level completed. Exit

Качественные изменения в компьютерных играх, сюжетное разнообразие, возможность запуска с онлайн-платформ привели к тому, что и иностранные издатели в прошлом году стали активно переводить статичное размещение в подвижное медиа. Встроив в приставки и РС-игры новую технологию дистанционного управления, они могут в любой момент менять рекламный контент игры. К примеру, в одной из гоночных РС-игр Double Fusion разместил рекламу шампуня для машин производства Procter & Gamble (P&G). Он был рассчитан на ту же аудиторию, которая играет в игру, — мужчины 19–24 лет. Следуя по трассе, игрок проезжал через мойку, после чего его машина становилась чистой и могла ехать быстрее. Благодаря этому геймеры запоминали не только бренд, но и внешний вид продукта. По окончании контракта с P&G это место занял энергетический напиток. Разработчиками двух аналогичных технологий по мобильному размещению рекламы в «игрушках» стали первые специализированные компании — американское Massive Inc. и израильское Double Fusion. Разработками заинтересовались даже такие оперативные СМИ, как телевидение: телекомпании обращаются к этому виду рекламы, чтобы разместить анонсы своих продуктов.

В начале технология была разработана для игровых приставок нового поколения Microsoft Xbox 360 и Sony Playstation 3 (в Европе и Америке приставки традици- онно более популярны для игр, чем РС. В России — наоборот). Затем расширена до онлайн и РС-игр на компьютерах, подключенных к интернету.

При входе в игру игрок регистрируется, пишет свой возраст, пол, место проживания. Программа позволяет отследить, сколько каждый игрок «простоял» у рекламного щита, сколько раз он «прогуливался» поблизости с ним. Контакт с поверхностью засчитывается, только если он провел рядом с конструкцией не менее 5 секунд на расстоянии не более 15 условных игровых метров. В полночь данные со всего мира о том, сколько всего игроков побывало в игре, сколько контактов с каждым щитом произошло, поступают на сервер, подсчитываются, и клиенту выставляется счет в зависимости от количества аудитории. CPT такого размещения составляет $15–30 в зависимости от сложности носителя. Если рекламная кампания закончилась, рекламное место продается следующему потребителю.

Как стало известно ИР, сфера интересов двух мировых агентств не ограничилась США. Massive Inc. уже подписало контракты на внедрение своих технологий в игры крупнейших в России разработчиков — компании Nival Interactive (владельцем которой в 2005 году стал более чем за $10 млн американский холдинг Ener1 Group), а также издателя и разработчика РС и онлайн-игр «Бука».

Но и Double Fusion не теряет времени. Как заявил ИР Гай Бендов, выход компании на российский рынок может произойти уже осенью 2006 года. Скорее всего, она также будет работать через партнеров среди издателей и разработчиков.

Правда, как утверждают отечественные игроки, о революции в России говорить еще преждевременно. Обязательное условие функционирования «заграничных» технологий — доступ в интернет, тотальным присутствием которого Россия похвастаться не может (по данным ROMIR Monitoring на IV квартал 2005 года, интернетом в нашей стране хотя бы раз в месяц пользовалось 17% взрослого населения, причем с помощью домашнего компьютера в сеть попадала только половина из них). Игровые приставки, как уже известно, вообще не популярны.

Впрочем, директор компании EnterMedia Владимир Вайнер считает, что «мы пойдем своим путем». «В России ежемесячно каждый издатель выпускает 5–10 локализаций (русскоязычных адаптаций зарубежных проектов) и 3–5 собственных игр, а также около 30–100 мультимедийных проектов (всевозможных компьютерных сборников и энциклопедий), — объясняет он. — Как мы видим, аудитория мультимедийных продуктов гораздо шире, и ее необходимо использовать». EnterMedia уже заключила предварительное соглашение с издательством ИДДК, ведутся переговоры с издателями Nival, «Руссобитом», «Новым диском» и GFI. На любом мультимедийном диске может стоять специальное программное обеспечение под рабочим названием EgoSet, способное разместить рекламу в заставке или инсталляторе в течение 1–2 дней до выхода игры. Охват аудитории в этом случае может достигнуть 100 млн человек, и она будет очень четко сегментирована. Как это отразится на ценах, разработчики программы не уточняют, хотя ощущения того, что они повысятся, у них есть.

Впрочем, издатели новой медиаплощадки в большинстве своем не переживают. Текущий год, утверждают они, принесет их индустрии лишь стабилизацию: будут отработаны механизмы рекламного размещения, а цены остановятся на вилке от $20 до $80 тыс. за попадание рекламодателя в одну игру.

Анна Колесникова
13.04.2006  Журнал "Индустрия рекламы"