Партизаны в метро
Появилась реклама, не похожая на рекламу
 Если вместе
с вами в вагон метро зашли сразу несколько
человек с одинаковыми табуретками известной
скандинавской корпорации, а на следующей станции
вышли — не удивляйтесь. Это не совпадение и не
стихийный флэш-моб. Скорее всего, вы стали
свидетелями рекламной акции нового типа.
Надоевшая
реклама выходит на новый уровень — партизанский
маркетинг. Основатель нового течения в рекламной
индустрии — Джей Конрад Левинсон, легенда
мирового маркетинга. В пятидесятых годах
прошлого века он придумал ковбоев для рекламы
сигарет «Мальборо», а в восьмидесятых —
партизанский маркетинг. Новые технологии
впервые опробовали маленькие компании. Для
крупных корпораций заявить о себе никогда не
составляло сложности — у них на вооружении
находились огромные рекламные плакаты и ролики
на телевидении. Что могли противопоставить
«младшие братья» тяжелой артиллерии и
гигантским рекламным бюджетам? Левинсон объявил
им герилью (на испанском — «партизанская война»).
Так появилась компания, которая позже разрослась
в корпорацию «Guerrilla Marketing International».
Партизан рекламного рынка
действует просто и надежно. Он проникает в среду
целевой аудитории и там воздействует прямо на
сознание потребителя. Чтобы местные вылазки были
успешными, Левинсон произвел переворот в
представлениях о рекламе.
На протяжении многих лет
на рынке господствовала простая схема: реклама
предлагала покупателю решить его проблемы.
Купите чистящее средство, живительный кефир,
мужской одеколон — и ваш санузел заблестит, не
будет проблем со здоровьем и отбоя от женщин.
Такая «проблемная» реклама погружает покупателя
в стресс, рассудил Левинсон. И отказался от идеи
«рационального потребителя».
В основе
партизанской рекламы лежит принцип удовольствия
— она стремится удивить и развлечь потребителя.
А для этого необходимо стать к нему, потребителю,
ближе. Потому билборды в больших городах
заменяются на граффити, а телевизионные ролики —
на интернет-клипы, которые скучающие офисные
работники пересылают друг другу по интернету.
Вместо рекламных полос газеты помещают на свои
страницы рассказы о скандалах, которые на самом
деле являются частью рекламной стратегии.
Чтобы достигать своих
целей — увеличения продаж при небольших
затратах, послание потребителю должно быть
интересным и дружелюбным. Другими словами,
реклама не должна выглядеть как реклама.
В Россию необычный
маркетинг пришел несколько лет назад. Хотя
примеры партизанского маркетинга встречались
еще в начале прошлого века. Одну из первых
кампаний провел известный производитель коньяка
«Шустов». Засланные студенты посещали питейные
заведения и требовали именно «Шустова». Получив
отказ, вели себя буйно и даже устраивали драки.
Результат был достигнут — о событиях вокруг
нового алкогольного бренда написали в газетах.
Появились и отечественные
последователи Левинсона — агентство
партизанского маркетинга Guerrilla!Ru.
В партизанском маркетинге
выделяется несколько направлений, одно из них —
эмбиент-медиа (от англ. ambient — окружающий), что
означает «создающий настроение». Рекламщики
давно поняли, что уличные акции, граффити на
городских стенах города, внедрение продукта в
городскую реальность намного эффективнее, чем
привычные кричащие рекламные ролики и наружные
щиты. Чтобы быть ближе к потребителю, маркетологи
активно привлекают к делу молодежную
субкультуру. Недавно в Сан-Франциско прошел
судебный процесс: суд приговорил местное
представительство корпорации Sony к штрафу в
пятьсот долларов. Sony нарушила закон — рекламные
визуальные образы, выполненные в стиле граффити,
были нанесены в неположенных местах.
В Америке
давно по няли, что настенная городская живопись
— эффективный рекламный инструмент, а не только
способ самовыражения. Поэтому граффити-кампании
проводят крупнейшие корпорации IBM, Sony, Samsung, а
места нанесения рисунков давно регламентированы
законом.
Появляется такая реклама
и у нас. По данным крупнейших московских
агентств, занимающихся наружной рекламой, на
просмотр одного билборда человек готов
потратить не более 3-х секунд. Москва — самый
насыщенный рекламой город в Европе. Москвич
видит в день полторы-две тысячи рекламных
сообщений. В итоге эти три секунды сокращаются до
долей секунд. А на созерцание граффити хорошего
качества человек готов потратить целую минуту.
Это — адресная реклама. Простой механизм
воздействия: потребитель лоялен к бренду,
который разговаривает на его языке.
«Билборд — это
конструкция, к которой взгляд потребителя привык
как к месту внесения спама в его мозг, —
рассказывает управляющий партнер Guerrilla!Ru. Вадим
Резвый. — Поэтому мозг эту информацию блокирует.
Мы же проходим через радары потребителя,
предлагая новые способы донесения информации».
Наружная визуальная
реклама может быть самой разной: обратная
надпись в туалете в клубе, которую человек читает
в зеркале. Реклама, размещенная на дне лунок для
гольфа. Реклама на крышах больших сооружений,
которую видно со спутника Google из космоса. Или
прямо на земле, например, возле
взлетно-посадочных полос аэропортов.
«У нас есть эксклюзивные
права на размещение рекламы на дне всех
крупнейших московских бассейнов, — говорит
управляющий партнер Guerrilla!Ru. Алексей Макаров. —
Сейчас собираем рекламодателей. Проблема только
в том, что в большинстве бассейнов у нас в стране
спускают лишь один раз в год».
Первым решилось на
подобное размещение крупное турагентство. На дно
бассейна будет нанесен не просто фирменный
логотип: там разместят живописное изображение
подводного пространства. К фотографии будет
прилагаться информация о том, где еще можно
купаться, кроме бассейна, и название
туристической компании.
В отношении рекламы
действует одно печальное правило: потребитель
рекламе не верит. Он верит собственному опыту.
Или, в крайнем случае, опыту друзей и знакомых.
Современная реклама пытается изменить
положение. В результате стараний в рекламных
роликах мы наблюдаем якобы обычных людей,
счастливых от использования каких-либо товаров
(например, домохозяйки в белом). Также «обычные
люди» пишут в газеты письма о том, как им удалось
похудеть за короткое время. Проходит время, и
телезритель перестает верить домохозяйкам.
Поэтому партизанский
маркетинг помещает «обычных людей» по эту
сторону экрана. В жизни «обычные люди» могут
вести себя по-разному. Например, ехать в одном
вагоне метро с табуретками шведского
производителя. Или ехать в том же вагоне, читая
книжку «Гарри Поттер». В этом случае «обычные
люди» производят на потребителя благоприятное
впечатление: когда он наблюдает популярность
товара собственными глазами, у него появляется к
товару интерес. Такая стратегия называется
«лайф-плейсмент» (что-то вроде «помещение
продукта в жизнь»). Проверить эффективность
лайф-плейсмента невозможно — нельзя же провести
соцопрос («вы видели скопление людей с
табуретками?»). Вместе с тем, если акция проведена
эффектно, человек обязательно расскажет об этом
знакомому. Очевидцы станут покупателями, так и не
догадавшись, что это была рекламная пауза.
Одна из разновидностей
«обычных людей» — «ненастоящие покупатели»
(«мистери шопперрс»). Они используются для того,
чтобы создать искусственный спрос. Ненастоящие
покупатели звонят по магазинам, требуя
определенный товар. Как правило, товар сразу
продается.
Вслед за ненастоящими
покупателям следуют «фейковые» (от англ. фейк —
мираж, обман) зрители. Выглядит это так: к
конкретному абоненту приходит смс с
неизвестного номера. Сообщение выглядит
«случайным». «Позвоните туда-то. Это может быть
ваш последний звонок». Или проще: «Ты уже
посмотрел «Американский пирог-4»? Отличный
фильм!». Это не массовая рассылка: существуют
базы, по которым можно четко сегментировать
аудиторию.
 Роль
нестандартных коммуникаций возрастает: если
раньше это был «бонус» к основной рекламной
кампании, то сейчас расходы на уникальные
нестандартные коммуникации выделяются в
отдельную графу бюджета. Правда, пока российские
компании на партизанский маркетинг выделяют не
больше одной десятой процента от всех затрат. А, к
примеру, «Проктер энд Гэмбл» тратит на
нестандартную рекламу до четверти всего
рекламного бюджета.
Согласно прогнозам, за
пять лет партизанский маркетинг сравняется с
рынком обычной рекламы. Обычная реклама, вслед за
обычным стиральным порошком, сдает позиции,
становясь менее эффективным вложением средств.
Огромные светодиодовые табло, промоутеры,
которые стремятся всучить листовку на выходе из
метро, уйдут в прошлое. Сегодня даже самая
эффективная — телевизионная — реклама вызывает
нарекания. Деньги на нее тратятся огромные. При
этом многие люди во время рекламы переключают
каналы или выключают звук. Никому невыгодно
считать, сколько именно процентов от аудитории
так поступает. Точно лишь известно, что во время
рекламных пауз напряжение воды в водопроводных
сетях падает. Это происходит в связи с учащением
пользования туалетом и раковиной.
Кроме того, телереклама
плохо сегментирована: только десять процентов
роликов транслируются для целевой аудитории
(исключение — это музыкальные каналы, где
рекламируют молодежные бренды). Рекламодатели
осознают такое положение дел. И все чаще
предпочитают альтернативные способы общения с
потребителем.
Партизаны рекламного
рынка видят свое будущее в радужных тонах. Они
изменяют отношение к рекламе нестандартным
подходом — так, чтобы она не давила на человека и
не мешала жить. И в итоге реклама неизбежно
становится частью поп-культуры, еще одним
развлечением.
Сам основатель
партизанского маркетинга Левинсон намерен
посетить Москву в начале лета — проведет
семинары и выступит с лекциями. После чего от
работников российских рекламных агентств вполне
можно ожидать творческого подъема. А значит, жить
станет веселее. Можно даже не заходить в
магазины.
Илья ВАСЮНИН
13.04.2006
NOVAYAGAZETA.RU
|