Где-то я это видел

Корпорация Bayer не так давно переделала один из своих самых известных роликов AlkaSeltzer «Не могу поверить, что я все это съел» (I can‘t believe I ate the whole thing), созданный агентством Well Rich Greene (Нью-Йорк) в 1972 году. Сейчас Bayer сотрудничает с другим агентством — BBDO (Нью-Йорк). Оно и решило не обновлять рекламу, а просто поменять исполнителей главных ролей. Сюжет спота 1972 года таков: муж сильно переел и мучается от тяжести в желудке, а жена советует ему принять Alka-Seltzer. В новом варианте роли запомнившейся пары исполняют актеры популярного комедийного серила «Все любят Раймонда» Питер Бойл и Дорис Робертс. Кстати, герой Бойла в сериале славится своим обжорством. Единственное отличие роликов в том, что в старом жена отвечает мужу: «Да, Ральф, ты это съел», а в ремейке она, намекая на старый вариант, говорит: «Где-то я уже это слышала».

«Мы не старую историю вытащили на свет божий, а известное, по-настоящему сильное обращение заставили звучать по-новому», — поясняет Джэй Колпон, вице-президент по маркетингу и развитию подразделения Bayer в Морристауне (штат Нью-Джерси).

Ремейк, как говорится, убил двух зайцев: он пришелся на 75-летний юбилей антацида и придал новое звучание коммерческому доводу — «Переели? Чувствуете, что вот-вот лопнете? Примите Alka-Seltzer!». Это из слов Колпона. «Сильная вещь, — отзывается о ремейке Шерил Свэнсон, президент консалтинговой компании Toniq, занимающейся разработкой стратегий продвижения брендов. — Это ведь замечательно, когда у тебя есть бренд, реклама которого срабатывает и через 20–25 лет». Но находятся и критики. К примеру, из числа креаторов. Марк ДиМассимо, директор нью-йоркского агентства DiMassimo, не уверен, что ремейк вписывается в сегодняшний день. «Лично мне кажется, что сегодня он не впечатляет так, как вчера. Есть во всем этом какая-то натяжка», — говорит он.

Coca-Cola в прошлом году тоже совершила путешествие в прошлое, чтобы еще раз напомнить о своем напитке Zero, в котором ноль калорий. И воспользовалась концепцией десятилетней давности, только слегка обновив ее. Агентство Crispin Porter + Bogusky, работающее над рекламой Zero, решило в очередной раз поэксплуатировать идею всеобщего единения. Так что в прошлом июне оно представило рекламу бренда, до боли напоминавшую полюбившийся многим в 1971 году ролик Coca-Cola «Hilltop».

Команда хотела создать такую рекламу, которая бы подчеркнула «кокакольность» напитка. То есть нужно было показать потребителю, что его вкус больше напоминает Coca-Cola, чем диетическая Cola, но при этом содержит ноль калорий. «Мы хотели показать, насколько напиток близок к классической Coca-Cola. Мы задумались о том, что Coca-Cola привнесла в нашу жизнь, ведь она — уже наследие времени, — говорит представитель Coca-Cola Сьюзен МакДермотт. — «Hilltop» нас поразил, его можно было обновить, ведь он вполне вписывается в реалии сегодняшнего дня и демонстрирует, что между новым брендом и Coca-Cola есть тесная связь».

В «Hilltop», созданном нью-йоркским офисом McCann Erickson, группа молодежи — представителей разных этнических культур — забралась на вершину холма (в пер. на англ. — hilltop), чтобы вместе исполнить песню «I‘d like to buy the world a Coke» («Я хотел бы подарить миру Coca-Cola»). Кстати, этот ролик однажды уже обновлялся тем же агентством перед Суперкубком 1990 года. Во втором варианте были показаны повзрослевшие герои первого и их дети. А назван он был «Chilltop». В «Chilltop» агентство решило переместить молодых людей с холма на крышу многоэтажки. А песне особое звучание придал певец хип-хопа G. Love, он же Гаррет Даттон. Слегка изменились и слова, которые сегодня показались бы немного приторными. Теперь они звучали так: «I‘d like to teach the world to chill» («Я хотел бы научить мир расслабляться»).

«В «Hilltop» заключена идея гармонии с окружающим миром, а в «Chilltop» — гармонии с миром внутренним», — говорит МакДермотт, добавляя, что компания прекрасно осознавала, насколько рискованно переделывать такие известные и любимые ролики, но игра стоила свеч, ведь полюбившаяся реклама — одна из составляющих капитала марки. «Не важно, что вы переделываете — рекламный ролик или фильм, — всегда найдутся люди, кому это понравится, и те, кого это будет раздражать», — говорит МакДермотт.

Данных по эффективности рекламных ремейков у МакДермотт пока нет, но она считает, что запуск рекламы Zero себя во многом оправдает. «Мы не можем связывать повышение доли рынка нашего продукта только с рекламой, — говорит она. — Но, основываясь на последних данных, могу сказать, что она увеличилась на 0,9%, что довольно много для этого сегмента».

И все же в мире рекламы на такие споты смотрят по-разному. «Лично мне «Chilltop» очень нравится, — говорит Ричард Кишенбаум, сопредседатель агентства Kishenbaum Bond + Partners. — Мне кажется, довольно сложно удержать равновесие и не скатиться в прошлое, а, наоборот, вдохнуть в него жизнь и получить в результате нечто новое». А рекламный критик журнала Adweek Барбара Липерт считает, что ролик так себе и это еще высокая оценка. «Конечно, ужасным его не назовешь. Учитывая профессионализм агентства и популярность оригинала, скажу лишь, что в нем удалось соблюсти безопасную, но далеко не золотую середину: нет в нем той остроты, которая бы сделала его прорывным хитом для того поколения, которого в 1971 году и в помине не было. И нет в нем тех навевающих ностальгию эмоций, которые бы выжали слезы на глазах детей бума (рожденных в период с 1946 по 1960 год. — ИР)», — пишет Барбара в своей рецензии на ремейк.

А Фрэн Келли, президент Arnold Worldwide, автор книги «Breakaway Brand», говорит, что ремейк стал шагом назад, негоже столь углубляться в прошлое, если хочешь преуспеть сегодня. «Бренд борется за свое место под солнцем, — замечает Келли. — И мне странно, что агентство решило извлечь на свет божий ролик двадцатилетней давности».

Подобные мнения о новой рекламе Coca-Cola и Alka-Seltzer могут натолкнуть на мысль: надо было так и оставить ее в прошлом. Но почему же сегодня так много ремейков? У консультанта по трендам Суэнсона своя теория. «Что бы ни говорили, но некоторые бренды отпечатываются в истории, потому что живет в мире тоска по прошлому, по его простоте, — объясняет она. — Старые ролики дарят ощущение того времени, когда все было не столь запутано, как, например, сейчас. Люди стремятся хотя бы ненадолго вернуться в прошлое».

Клифф Фриман, председатель агентства Cli. Freeman and Partners и руководитель его креативного отдела, тем не менее, не чувствует никакой надобности в ремейках. Фриман — создатель легендарных кампаний, которые десятилетиями использовали такие бренды, как York Peppermint Patty и Almond Joy‘s (помните ролик «Sometimes you feel like a nut, sometimes you don‘t» — «Порой чувствуешь себя крепким орешком, а порой — нет»). Ремейк Alka-Seltzer его прямо ужаснул, хотя Фриман признает, что молодое поколение, не видевшее оригинала рекламы, может воспринимать ремейк по-другому. А о «Chilltop» с Фриманом лучше вообще не заговаривать. «Это катастрофа, — ужасается он. — А «Chilltop» — ее предвестник. Оригинал рекламы был таким верным, прочувствованным и неподдельным. А его ремейк — раздражающая фальшивка.

Собрали на крыше кучку бездельников, которым все до лампочки… Оригинал был пронизан эмоциями. В ремейке ими и не пахнет. Я бы даже сказал, что у ремейка и рекламируемого продукта нет ничего общего».

Фриман также отмечает, справедливости ради, что и его старые рекламные хиты, даже самые известные, не впишутся в сегодняшний день. «Создание ремейка на мой старый ролик «Where‘s the beef?» («А где же говядина?» для фаст-фудов Wendy‘s) — дурацкая идея, а вот слова можно использовать снова. Может, и сработает, — размышляет Фриман. — Ведь тот ролик блеснул, как вспышка молнии, явился, словно чудо. Вот в чем 90% его успеха. Возродить такое невозможно». Откуда вообще берутся ремейки?

По мнению Фримана, причина их популярности — в росте конкуренции в такой непростой области, как рекламный бизнес. «Сегодня очень сложно совершать прорывы, — поясняет он. — Все больше рекламодателей стараются развлечь потребителя рекламой, поэтому они используют все, что, по их мнению, сможет впечатлить зрителя».

Один из самых мудреных ходов рекламодателей — ремейки на любимые ролики, герои которых — узнаваемые люди. К примеру, владелец компании или ведущий какой-нибудь популярной передачи, которого уже нет в живых. Dunkin‘s Donut недавно снова запустила когда-то вызывавшую восхищение рекламу, в которой актер Майкл Вейл выпекал пончики. К слову сказать, Вейл скончался в прошлом месяце на 84-м году жизни. А компания Orvill Redenbacher совместно со своим агентством CP+B недавно снова порадовала зрителей рекламой 1982 года, в которой снялся Реденбашер, умерший еще в 1995-м. Микроволновая печь для изготовления попкорна в самом конце ролика и заставка с адресом вебсайта — вот и все, что осовременило ролик. «Мы хотели показать суть, «сердцевину» продукта, и это желание прямиком привело нас к покойному Орвиллу Реденбашеру, — говорит Гарт Ньюффер, старший директор по связям с общественностью группы компаний ConAgra. — Кроме того, старые популярные ролики — это классика, и они достойны того, чтобы в них вдохнули новую жизнь».

Рич Сильверстейн, председатель и содиректор отдела креатива Goodby, Silverstein & Partners, называет запуск таких ремейков синдромом «мертвеца». «Мне дико, что телевидение снова крутит ролики с тем парнем из рекламы говядины и Реденбашером, — говорит он. — Конечно, в старых роликах находятся стоящие идеи, и в принципе я не против их использования. Вопрос лишь в том, под каким соусом ты их подашь».

Эксперты по брендированию уверены, что старые ролики можно правильно преподнести зрителю. Так, чтобы потом не обвинили в возврате в прошлое, неактуальности. Нужно просто использовать их главную идею или слова. Сильверстейн и сам извлекал из архива и просматривал старые ролики, когда работал в Porsche и AT&T Wireless. «Слова многих из них действительно доходчивы и даже трогательны, — отмечает он. — Кажется, что лучше и не придумаешь».

Кишенбаум из KB+P тоже пользуется «классикой», когда оно того стоит. Агентство оживило, к примеру, рекламный джингл Meow Mix. Сюжет ролика 2002 года: кошки сидят и смотрят по телевизору рекламу Meow Mix 1976 года. «У меня просто в голове не укладывалось: почему такой джингл больше ни разу не использовался, — удивляется Кишенбаум. — Ведь потребитель на него реагирует. Это все равно, что топить корабль, груженный золотом». И все же он не стал бы переделывать ролики целиком или запускать в эфир старые. В этом году агентство Кишенбаума разрабатывало стратегию рекламной кампании для бренда 1980 года Tab. «У нас есть наследие, и мы даем ему будущее», — отмечает он.

Мораль всего вышеизложенного такова: хотите оживить старое, берите из него только самое лучшее. По чуть-чуть. (Российские компании, несмотря на недолгую историю их брендов, уже могут похвастаться ремейками собственных рекламных шедевров — см. статью «Вечные ценности» ).


Мэй Андерсон
14.04.2006  Журнал "Индустрия рекламы"