Интервью: Игорь Янковский, президент Ассоциации коммуникационных агентств России

Игорь Янковский: Когда закон "О рекламе" готовили к первому чтению, привлекались участники рекламного рынка, профессиональные ассоциации, в том числе и АКАР. Мы очень внимательно и серьезно работали. Но потом, когда закон стали готовить ко второму чтению, про нас забыли, потому что дальше вступили в силу не соображения профессионального характера, а желание угодить избирателям. Лично я считаю, что все эти законы – чисто популистское явление. Ведь рекламу никто не любит, ни в одной стране мира нет людей, которым бы она нравилась, кроме, разве что, тех, кто ею занимается. Однако объективная реальность заключается в том, что реклама уже стала необходимостью, без которой жить нельзя. Она нужна людям, чтобы они могли выбирать товары, чтобы была конкуренция между производителями. Да, депутаты своим законом как бы говорят: "Избиратели, мы за вас боремся". А как боремся? Запретом. Не думая о последствиях. Понятно же, что сокращение рекламного времени на телевидении приведет к увеличению цены за размещение, которая вырастет на порядок. Следовательно, в первую очередь пострадает средний и малый бизнес. А кто у нас занимается средним и малым бизнесом? Российские производители. Западные трансконтинентальные компании легко могут позволить себе на данном этапе проработать в ноль год или даже два, чтобы потом пожинать плоды, монополизируя рынок. Следовательно, будущее поколение будет жить по законам колы, пепси, Adidas, Nike и ничего другого не будет знать. Получается, что вместо того, чтобы поддерживать отечественных производителей, этим законом ради какой-то сиюминутной выгоды и пары дополнительных голосов на выборах все уничтожается.

Теперь про нас поговорим, про рекламные агентства. Та же самая проблема возникнет у всех мелких и средних агентств – т.е. практически у всех российских агентств, потому что клиент теперь останется сетевой, а значит, международные сетевые агентства будут нормально существовать, в отличие от отечественных.

"Yтро": А можно ли ожидать перетекания рекламных бюджетов с телевидения в другие сегменты рынка?

И.Я.: Мне уже приходилось слышать от представителей радио и, особенно, газет: "Теперь все бюджеты перейдут к нам". Смешно! Все равно в нашей стране, с ее спецификой, телевидение – самый быстрый, доступный и, как ни странно, наиболее дешевый подход к человеку. Поэтому не пойдут эти якобы освободившиеся бюджеты на газеты. Наоборот, придется из прежних бюджетов еще и на подорожавшее телевидение часть забирать. Радио, конечно, по сравнению с прессой более выгодно, потому что тоже доступно. Но и здесь рекламные поступления вряд ли увеличатся, скорее, все останется, как было.

"Y": Есть ли в новом законе хоть какие-то положительные моменты?

И.Я.: Мне очень нравится глава, которая связана с саморегулированием. Это, действительно, очень важный момент. Уж лучше бы сделали закон о саморегулировании организаций, чем закон о рекламе. Во многих странах вообще нет закона о рекламе. По-моему, всего 6 или 7 государств его имеют, и Россия – одно из них. А в остальных участники рынка сами за себя отвечают и следят за исполнением определенных норм и правил. Поверьте, лучше нас самих никто не может наказать себя и себе подобных.

"Y": О желании перейти к саморегулированию говорится очень много в разных отраслях. Но готов ли отечественный рекламный рынок к такому подходу? Может ли тот же АКАР взять на себя соответствующие функции? И, что более важно, будут ли его слушать другие участники рынка?

И.Я.: Ассоциация готова взять на себя эту функцию, и слушаться нас будут. Потому что если агентство не является членом АКАР, мы за него ответственность не несем. И если клиент начинает работать с таким агентством, он делает это на свой страх и риск. Многие клиенты при выборе агентства уже сейчас обращают внимание на подобные вещи. Потому что участие в профессиональных сообществах свидетельствует о том, что вы публичное агентство, а не контора "на пять минут", что вы пришли на рынок всерьез и надолго. Ведь в АКАР мы принимаем теперь далеко не всех. Для этого нужны как минимум две рекомендации действующих членов, и после этого все равно Советом организации рассматривается вопрос о том, принять кандидата или нет. Так что мы фактически уже готовы к выходу закона о саморегулировании и ждем его с нетерпением. Недавно приняли свой устав, прямо как депутаты, в первом чтении. Теперь предстоит его доработка в течение двух месяцев, после чего у нас будет новый устав, соответствующий всем требованиям законопроекта.

"Y": Итак, вы сумеете регулировать рекламное сообщество – но сможете ли надавить в случае необходимости на телеканалы, если не будет законодательно запрещено ограничивать время рекламы в эфире?

И.Я.: Опять-таки, не должен дядя из Госдумы говорить телевидению, сколько ему давать рекламы. Телевизионщики сами заинтересованы в том, чтобы их канал смотрели, а для этого он не должен быть перегружен рекламой.

"Y": Это теория. В России всего несколько каналов, которые принимаются по всей стране. Ведь далеко не у всех есть возможность смотреть "НТВ+", кабельное телевидение – в провинции нет такого разнообразия. Следовательно, и конкуренции особой нет. Каналы могут крутить рекламу сколько угодно.

И.Я.: Не забывайте, что существуют еще и местные каналы. Да, до западных стран в этом вопросе нам пока далеко, но конкуренция уже есть, и она будет усиливаться. Во-вторых, рекламодатель тоже заинтересован, чтобы его продукцию увидели и чтобы реклама этой продукции появилась там, где ее гарантированно заметят. Поэтому рекламные агентства тщательно просчитывают и продумывают – идти или не идти на тот или иной канал, не затеряется ли рекламный ролик заказчика среди других. Так что в саморегулировании заинтересованы все участники рынка. А с нами обращаются, как с детьми, за которых взрослые дяди решают, как им себя вести. Причем, как правило, этим занимается полтора профессионала на десять дилетантов.

"Y": Главный ответ авторов закона на все возражения участников рынка – мы заботились не о рекламистах, а о потребителях. Так ли уж выиграют потребители после вступления закона в силу?

И.Я.: Когда у людей спросили, готовы ли они платить за телевидение без рекламы, 50% ответили утвердительно. Но, думаю, если бы телевидение действительно сделали платным, уже через месяц те же респонденты платить отказались бы.

"Y": Но в данном случае никто же и не предлагает платить. Подарок делают – рекламу убирают без всякой дополнительной оплаты.

И.Я.: Как хорошо! Просто запретили и все, причем в середине года, когда все контракты уже заключены. Хамство в высшей степени! А к нам вот сейчас письма приходят – форс-мажорные, мол, обстоятельства. Клиент в шоке. Вы представляете, что это такое, рекламная кампания? Специально выпускается реклама, под которую уже заказаны и подвезены товары, проведены дорогостоящие маркетинговые исследования, налажена дистрибуция, подписаны различные договоры... И все это разрушается одним махом.

"Y": С точки зрения потребителя это не аргумент. Он на него смотрит так: да, вам плохо, у вас пропадают товары, пропадают деньги, но мне-то хорошо...

И.Я.: Так вот, потребители должны знать, что проблемы производителей отражаются в ценах на товары, стоимость которых, пусть чуть-чуть, на копеечки, но каждую секунду, каждую минуту вырастает. Чудес не бывает, понимаете? Бесплатный сыр, он только в мышеловке.

"Y": В свете нового закона о рекламе каковы перспективы развития сегмента BTL ("below the line" – "под чертой". Прямое стимулирование сбыта, включающее в себя промоушн, мерчандайзинг, событийный маркетинг и директ-маркетинг – "Y"). Может быть, вместо того, чтобы ломать копья вокруг закона, стоит сконцентрироваться на поисках новых путей продвижения товаров и услуг?

И.Я.: Интерес к BTL и так большой. Это сегодня одно из важнейших направлений, которое развивается и будет развиваться. Но есть рекламные кампании, которым он нужен, а есть такие, где без прямой рекламы все равно никак не обойтись. Так что новый закон "О рекламе" развитие данного сегмента не подхлестнет. Хотя, мое личное мнение как директора агентства – реклама постепенно "замыливается", нужно искать новые формы, чтобы привлечь зрителей. Потому что у человека есть великие качества – привычка и забывчивость. С одной стороны, это страшно, а с другой, хорошо. Хорошо, потому что благодаря этому мы не сходим с ума к пятнадцати годам. Представляю, что бы с нами было, если б мы держали все стрессы в голове и не забывали о них. Поэтому надо искать новые формы, новые ходы. И, конечно, поскольку мы, рекламщики, все время находимся между потребителем и производителем, приспособляемость у нас просто сумасшедшая. Я думаю, если на необитаемый остров посадить людей разных профессий и среди них будет рекламист, то рекламист обязательно выживет. Да, мы выкрутимся, что-нибудь придумаем, найдем ходы... Хотя присутствует в этом, конечно, какой-то момент нечестности, некрасивости. Ну почему нужно все время изворачиваться? Вместо того чтобы думать о художественности, о качестве.

"Y": Но вы сейчас говорите не о новых путях в подаче рекламы, а о путях обхода закона.

И.Я.: А вы думаете, этого не будет? Как говорится, для того и существует закон, чтоб его обходить. А вот саморегулирование – это закон совести, профессиональной чести: своим врать не будешь.

"Y": С другой стороны, в странах, где действуют принципы саморегулирования, большая часть бизнеса все-таки прозрачна, чего не скажешь о нашем рекламном рынке.

И.Я.: Забудьте об этих рассказах о непрозрачности. Рынок уже прозрачен. Да, не полностью, но эта малая толика – те агентства, которые не заслуживают никакого внимания. Те же, кто серьезен в своей работе, прозрачны. У нас в стране основной бизнес "светлый".

"Y": Спорный вопрос. У нас "светлеют", как правило, те, кто привлекает большие инвестиции, то есть действительно крупные компании. В каждом сегменте таких фирм – одна–две, максимум, три. Это не дает повода говорить, что у нас в целом "светлый" бизнес.

И.Я.: Хорошо, давайте по-другому. Я не могу сказать, что у нас сейчас "светлый" бизнес. Но у нас есть в стране большое стремление к этому. И со стороны власти, и со стороны людей, которые бизнесом занимаются. Я как хозяин агентства могу сказать, что стремлюсь к "светлому" бизнесу. Я хочу ночью спать. Я хочу быть "светлым".

"Y": Еще один актуальный вопрос последних дней: как отразится на рынке наружной рекламы недавняя история с опорами, пробившими тоннель метро?

И.Я.: Это несчастный случай, в котором виновато не рекламное агентство. Но теперь, скорее всего, усложнится получение документов на установку рекламы.

"Y": А можно ли ожидать сокращения объемов "наружки"?

И.Я.: Да, конечно. Тем более что здесь уже есть перебор: в некоторых местах рекламы должно быть чуть меньше. С другой стороны, когда горят лампочки над рекламными щитами (а в некоторых местах только они и горят), то хотя бы появляется освещение, и на улицах становится празднично.