Внук Умки 

Компания «Элизиум» 12 лет делает пластмассовые игрушки с конфетами внутри и упаковку для детских новогодних подарков. По мнению ее основателя Михаила Энтина, у «Элизиума» в России практически нет конкурентов: его изделия не относятся ни к рынку игрушек, ни к кондитерскому рынку. Энтин работает на стыке сегментов и доволен своей маркетинговой находкой.

Однако игрушки с конфетами покупают лишь под Новый год, и бизнес Энтина быстро уперся в свой потолок – оборот «Элизиума» уже несколько лет остается на отметке $5 млн при рентабельности 10–15%. «Двенадцать лет назад в Год Свиньи мы выпустили игрушку в виде свиньи,– говорит Энтин.– Потом выпускали крысу, быка, тигра. Цикл закончился, а выпускать опять свиней совсем не хочется».

Итак, свиней больше не будет – Энтин делает ставку на медведя. Владелец компании вложил $2,2 млн в производство полнометражного мультфильма про медвежонка Эльку, которого придумала главный художник «Элизиума» Ирина Макарова. $500 тыс. истрачено на 26 короткометражных флэш-мультфильмов про Эльку, и еще $300 тыс. Энтин потратил на продвижение мультипликационного брэнда.

Многие небольшие производители предпочитают покупать права на известных лицензионных персонажей. Но Энтин хочет создать для себя героя самостоятельно – он уже ведет переговоры о премьерном показе своего мультфильма с «Первым каналом» и намерен снимать продолжение приключений Эльки. Владелец «Элизиума» уверен, что может таким образом значительно увеличить оборот компании.

В компании «Элизиум» говорят, что прототипом корпоративного мультперсонажа стал ее гендиректор Михаил Энтин

Сегмент диснеевских героев был занят китайскими игрушками, поэтому Энтин сначала обратился в московское представительство BBC за лицензией на производство телепузиков.

«Менеджер открыл огромный талмуд и зачитал размер роялти,– вспоминает Энтин.– Для игрушек – 3% от оборота, но при этом за два года „Элизиум” должен был произвести не менее 100 тыс. штук». Упаковщик легко согласился. За один сезон он выпускал больше 2 млн персонажей из китайского гороскопа, и телепузиков могло быть не меньше: в то время по ТВ показывали одноименный сериал.

Но этим планам не суждено было сбыться. Энтин собирался продавать упаковки в виде телепузиков Бабаевской кондитерской фабрике, чтобы она наполняла их своими конфетами и занималась распространением. Камнем преткновения стал экранчик на животе у телепузика. Бабаевская фабрика требовала разместить на нем свой логотип, а BBC была против. «Кто такие телепузики? – возмутился топ-менеджер Бабаевской фабрики.– Вот наша фабрика – это брэнд!» Сделка не состоялась, и за два года Энтин смог продать лишь 20 тыс. штук, договариваясь с мелкими кондитерскими фабриками о партиях по 500–1000 упаковок. Но с BBC все равно пришлось расплачиваться, как если бы он продал 100 тыс.

«Потом я Твинисов (детские мультперсонажи BBC.– СФ) покупал»,– продолжает перечислять Энтин. Получив у BBC новую лицензию, он делал уже не упаковку для чужих подарков, а собственные маленькие пластмассовые игрушки с леденцами внутри. Но и здесь главу «Элизиума» постигло фиаско. «Телепузиков» еще долго показывали по ТВ, а «Твинисы» быстро исчезли с центральных телеканалов, и герои этого мультфильма так и не стали по-настоящему популярны.

С Незнайкой у «Элизиума» и вовсе не сложилось: владельцы брэнда никак не могли поделить между собой права. Да и в прокате новые приключения старого героя (под названием «Незнайка и Баррабасс») провалились. Всех остальных мультгероев прошлого Энтин оценил критически. «Истории должны быть новые»,– подумал он и решил создавать своего зверя. В качестве героя новых историй выбрал белого медведя Эльку, нарисованного Ириной Макаровой.

По мнению Михаила Энтина, Элька получился небанальным: образ белого медведя мало обыгрывается в российских сказках и мультипликации. Кроме того, он «не заигрывает с властью» – в отличие от образа бурого медведя, который «ушел в политику». Легенда персонажа, на взгляд Макаровой, тоже оригинальна: создатели провозгласили Эльку внуком «советского» медвежонка Умки.

К тому же белый медведь – идеальная модель для игрушечного производства, в котором применяется пластмасса белого цвета. «Мы попали в яблочко,– говорит Ирина Макарова.– Три мазка кисточкой, и шапочка покрашена». Каплевидная форма Эльки – тоже дань производственным возможностям. Зверька с маленькой головой и расширяющимся книзу туловищем легче вынимать из формы, в которую заливают пластмассу.

Медвежонок Элька не собирается «уходить в политику», как его бурый собрат

Новый отдел возглавил художник-комиксист Максим Цыплаков. Энтин сделал свой журнал комиксов «Элька и его мечта» (тираж 15 тыс. экземпляров) и хочет распространять его через отделения «Почты России». Этой структуре он собирается передать одного из персонажей мультфильма «Волшебные холмы» – почтальона Весточку. Глава «Элизиума» надеется, что Весточка станет символом «Почты России», как девочка-почтальон у «Укрпошты» (украинской почтовой службы), и «Почта России» примет участие в финансировании мультпроекта.

Это не единственная крупная госструктура, которую Энтин старается заинтересовать. В феврале 2006 года «Тема» сделала для Росспорта рекламный ролик, где Элька зазывал зрителей на соревнования «Лыжня России». Центральные телеканалы отказались показывать социальную рекламу с участием брэнда компании «Элизиум»: «Просто белого медведя показывать можно, а Эльку – нельзя». Однако Энтин остался доволен: «Нашего медведя уже господин Фетисов обнимал». На пресс-конференции «Лыжни России» Фетисов действительно обнимал ростовую куклу, предоставленную Энтиным. Без государственной поддержки, считает упаковщик, лицензионный персонаж в России обречен.

Снимать полнометражный мультфильм Энтин поручил студии «Тема». Чтобы реализовать идею, ему пришлось взять кредит в $2 млн, из них $1 млн на пять лет дал Сбербанк. Работа над фильмом заняла больше двух лет, и сейчас он почти готов к прокату – идеолог проекта уже ведет переговоры не только о телетрансляции на «Первом канале», но также о выпуске мультфильма в кинопрокат и на DVD.

У Энтина есть хороший пример для подражания: анимационная студия «Петербург», создатель сериала «Смешарики», получила финансирование Министерства культуры и Госкино. Эти же структуры помогли договориться с телеканалами, выкупающими права на показ мультсериала.

Результат – активное развитие лицензирования новых героев. Сейчас среди партнеров Marmelad Media (занимается бизнес-составляющей проекта «Смешарики») такие монстры FMCG, как «Си-Про» и «Русский холод». «Си-Про» выпускает «инновационные» каши «Смешарики», «Русский холод» – мороженое. Многочисленные партнеры (под брэндом «Смешарики» производится около 200 единиц продукции) в зависимости от формы сотрудничества предоставляют Marmelad Media роялти, производственные площадки или маркетинговые идеи. Если Элька получит такую же поддержку, бизнес «Элизиума» может резко пойти в гору.

Круглая форма героев сериала «Смешарики» ограничивает Marmelad Media. В том смысле, что если они и придумают нового персонажа, то он тоже должен быть похож на остальных и напоминать шарик с ручками и ножками. Михаил Энтин от этого свободен: он может пополнять проект любыми героями, в том числе корпоративными персонажами компаний-партнеров.

Практически у каждого игрока российского рынка детских товаров, уверяет упаковщик, есть (или появится в будущем) свой корпоративный персонаж. Энтин рассчитывает выстроить из этих персонажей пул, чтобы они могли вместе перемещаться из одного проекта в другой. «Чем больше персонажей, тем лучше,– уверен Энтин.– Единая маркетинговая программа для нескольких рисованных героев позволяет сэкономить».

Тестовый пример будущей бизнес-модели – сериал «Волшебные холмы», где Элька, Весточка и Чайка – персонажи «Элизиума» (остальные придуманы в продюсерском центре «Полинэм»). К проекту легко может присоединиться, например, «Детский мир» с корпоративным псом Демой, который мог бы пополнить число одного из нынешних обитателей «Холмов».

«Будет собачка гулять на „Волшебных холмах” – очень хорошо,– предвкушает Энтин.– Захочет какая-нибудь пчелка прилететь – пусть прилетает». Любой рисованный герой кажется упаковщику потенциальным продуктом его фабрики. По сути, Михаил Энтин считает себя не игроком игрушечного рынка, а контрактным производителем.

Воскресная мощность

Собственная производственная база «Элизиума» – Воскресенская фабрика игрушек – по соотношению цены и качества изделий проигрывает китайским фабрикам. Это признает даже сам Энтин. Такое же мнение у него насчет большинства российских коллег – производителей изделий из ПВХ-пластизоля. Именно поэтому «Элизиуму» сейчас так нужен раскрученный лицензионный персонаж.

Прибыль от производства «своих» пластмассовых медведей гендиректор «Элизиума» собирается направить на модернизацию производственных мощностей. А в случае неудачи Михаилу Энтину, возможно, придется продать фабрику и все начинать с нуля.

Илья Григорьев, директор по маркетингу компании Marmelad Media, наотрез отказался комментировать перспективность эксперимента Энтина. В 2007–2008 годах проект «Смешарики» должен выйти на точку безубыточности, однако вначале Григорьев вовсе не был в нем уверен. «Я мог бы рассказывать про фокус-группы и исследования,– говорит Григорьев,– но персонаж придумывают взрослые, и невозможно предугадать, как его воспримут дети». А популярность лицензионного персонажа в конечном итоге зависит именно от этого.

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Может случиться так, что мишки окажутся „сходными до степени смешения”» Дмитрий Гранов, генеральный директор компании «Медиа Сити»: -- По моему мнению, проект имеет две сильные составляющие. Это первый российский мультипликационный персонаж, основная цель которого – брэндировать товары для детей. Плюс опытный производитель товаров широкого потребления, у которого налажены торговые связи и который сможет довести товар до магазинных полок. Несмотря на то, что российская мультипликация сейчас возрождается, продюсеры, как правило, делают ставку только на кинопрокат и продажу DVD. Серьезного мерчендайзинга основных персонажей мультфильмов не происходит. Причин тому несколько. У продюсеров еще нет опыта работы с производителями и продавцами товаров широкого потребления. Не развита система лицензионных соглашений. Нет компаний, которые специализировались бы на дистрибуции товаров, созданных на основе персонажей российских кино- и мультфильмов, и могли бы эффективно и своевременно довести товар до магазинных полок. Боязнь пиратства отталкивает продюсеров от разработки этого направления. Но западный, а также российский опыт использования мультяшных персонажей в продвижении товаров для детей (например, дракоша в рекламе детских молочных продуктов Danone) показывает результативность такого маркетинга. Поэтому в данный момент рыночная ситуация благоприятна для вывода нового персонажа-брэнда. Хотя некоторые сомнения вызывает выбор самого героя. Медведь, конечно, очень популярный игрушечный образ в России, однако может случиться так, что мишки окажутся «сходными до степени смешения». Например, при желании можно обнаружить сходство Эльки и белого мишки из рекламы Coca-Cola. А при росте популярности героя может возникнуть большое количество Элек-«клонов», и отстоять приоритет в патентном ведомстве будет тяжело. Если брать для сравнения тех же телепузиков, Микки-Маусов или Hello Kitty, то они более оригинальны: довольно трудно сделать аналогичных персонажей, не вызвав нареканий со стороны патентного бюро. Думаю, юристы компании должны быть готовы к такому повороту событий. На мой взгляд, возможными вариантами продвижения персонажа может стать распространение DVD с несколькими эпизодами из мультфильма через вкладку в детские журналы или через бесплатную рассылку заставок и флэш-роликов для компьютеров и мобильных телефонов, которые сейчас есть практически у каждого ребенка.

Павел Куликов
17.04.2006  Секрет фирмы