Честное пионерское

Понятие «репутация» играет огромную роль в бизнесе любой компании. Ореол порядочности и прозрачности позволяет не только привлекать более дешевые кредиты, но и поддерживать «здоровый дух» внутри самой организации.

Как говорится в известном бизнес-анекдоте, успевшем стать классикой, несмотря на то что и крысы, и хомячки – грызуны, люди гораздо больше любят последних, потому что у них лучше PR. В этой шутке, как водится, есть доля шутки. Зачастую, клиенты судят о компаниях не столько по их делам, сколько по тому информационному пространству, что их окружает. Компаниям это может быть как на пользу, так и во вред.

Трансформация Карла Маркса

Согласно исследованию Института Гэллапа, каждый сотрудник компании в среднем оказывает влияние на 50 клиентов. Именно из этих групп состоит аудитория, которая при грамотном контроле со стороны PR-департамента организации создает ей «доброе имя». Интерес к данному понятию российский бизнес начал проявлять в конце прошлого века. Сколотив свои состояния в шальные 1990-е годы, когда рыночные отношения в нашей стране только начали строиться, отечественные бизнесмены пришли к выводу, что экзистенциальная формула «товар – деньги – товар» действует только в том случае, если партнеры уверены друг в друге. Озвученная еще Карлом Марксом формула претерпела некоторые изменения и превратилась в «честный товар – честные деньги».

Трансформация произошла по двум причинам. Во-первых, казалось бы, неосязаемое понятие «репутация» превратилось во вполне осязаемый финансовый термин goodwill, ставший одним из самых важных нематериальных активов фирмы. Под понятием goodwill подразумевается деловая репутация, образ, имидж, связи, эксклюзивные маркетинговые приемы компании, а также влияние, которое она оказывает на потенциальных и реальных клиентов. Если проще: goodwill – это ценности торговой марки, которые приходят в голову потребителям еще до покупки товара. Именно репутация компании и бренда заставляет людей покупать не просто товар определенного класса, а продукт под конкретной маркой. Яркий пример – многолетняя конкуренция компаний Coca-Cola и PepsiCo. Вокруг почти одинаковых газированных напитков, которые выпускают эти компании, уже несколько десятилетий ведется почти что «религиозная» война.

Вторая причина трансформации заключается в том, что компании сегодня стремятся доказать покупателям, что их продукция, будь то моторное масло или двигатели для атомных ледоколов, не только лучшая по качеству, но и производится порядочной, добросовестной организацией, не имеющей «скелетов в шкафу» и не запятнавшей свою репутацию. Для этого маркетологи компаний работают над стратегическим позиционированием продукта, концепция которого была предложена еще в 1979 году нынешним президентом консалтинговой фирмы Trout & Partners Джеком Траутом и его партнером Элом Райсом. Другими словами, маркетологи стараются найти для продвигаемого товара своеобразное позиционирование среди аналогов конкурентов, которое бы плотно укрепилось в сознании покупателя.

«Тарзан» Леня Голубков

Инструменты для корректировки имиджа весьма разнообразны. Нередко «подвижки» в образе компании вообще не имеют никакого отношения к ее фактической деятельности, а являются всего-навсего результатом целенаправленной работы специалистов по связям с общественностью. Все помнят пример финансовой пирамиды МММ, PR-менеджеры которой с успехом пользовались т. н. «черным пиаром». Спекулируя на предрассудках аудитории и используя убедительные рекламные образы, популяризаторы бизнеса Сергея Мавроди достигли своих корыстных целей. Это оказалось возможным в силу целого ряда причин: тогдашние российские законы были не способны защитить людей от подобных махинаций, население слабо разбиралось в нюансах «дикого капитализма», а профессиональные организации PR-менеджеров не могли воспрепятствовать мошенникам. История с МММ дискредитировала институты рекламы и PR, усилила недоверие к их представителям. Вместе с тем именно МММ научила потребителя не верить рекламе на слово и заставила его внимательно изучать все договоры. Эта пирамида стала своего рода болезнью, благодаря которой у нации выработался мало-мальский иммунитет против аферистов.

У пиарщиков МММ были свои более чем достойные «учителя», на чьих уроках современные PR-менеджеры учатся до сих пор. Еще в 1910 году Генри Форд опроверг распространенное мнение о том, какой должна быть «правильная реклама», и опубликовал рекламный блок, в котором содержалось 1200 слов. Это был самый длинный рекламный текст в те годы. Объявление помогло продать больше автомобилей, чем все красивые макеты с картинками, которые Ford использовал до этого. Coca-Cola впервые использовала в своей рекламе образ кинозвезды Джонни Вейсмюллера, неоднократного победителя Олимпийских игр и исполнителя роли Тарзана в одноименном фильме. Производители сигарет Marlboro c 1954 года начали использовать в своих рекламных кампаниях ковбойские сюжеты. В результате сегодня красно-белая пачка ассоциируется исключительно с брутальным американским пастухом. Самый известный бренд-долгожитель – это сигареты Camel. Верблюд «старый Джо» впервые появился на сигаретах компании R.J. Reynolds в 1913 году, и его образ до сих пор хорошо знают и помнят по всему миру.

Сегодня феномен Лени Голубкова, на протяжении двух лет ежедневно покупавшего жене новые сапоги на деньги вкладчиков финансовой пирамиды, невозможен. Бизнес все больше ориентирован на цивилизованные и доверительные отношения с потребителем. PR-технологии становятся своего рода «мостами доверия» между продавцом и покупателем. Компании берут на себя ответственность за качество товара и услуг и достоверность сообщаемой информации о своей деятельности. Удачно проведенные PR-акции, не обманывающие в отличие от МММ потенциальных клиентов, увеличивают продажи, повышают стоимость акций и приносят бизнесменам дополнительную прибыль, а в итоге влияют на репутационный капитал компании.

Как покорялся Новый Свет

Показательным примером создания репутации компании с нуля, причем на незнакомом, зарубежном рынке, является ЛУКОЙЛ. В 2000 году нефтяная компании решила приобрести американскую фирму Getty Petroleum Marketing, которая контролировала 4% рынка нефтепродуктов США (1260 АЗС в 13 штатах). Однако ЛУКОЙЛ столкнулся с рядом проблем, затруднивших эту сделку. В Соединенных Штатах тогда российский бизнес все еще ассоциировался со стереотипом «русской мафии». Деловые и политические круги США крайне осторожно относятся к попыткам российских компаний выйти на свой рынок. Например, ЮКОС, осуществив пробную поставку нефти в Штаты, сразу же столкнулся с рядом исков местных топливных трейдеров. И хотя российская компания вышла победителем во всех судебных процессах, свою экспансию на американский рынок нефтепродуктов ей пришлось остановить. У компании ЛУКОЙЛ к тому моменту возникли дополнительные трудности с продвижением своей торговой марки в США, сопровождавшиеся необоснованными обвинениями в том, что ее инвестиции являются завуалированной формой вывода капитала из России и нежеланием развивать национальную экономику.

Чтобы сделка прошла успешно, ЛУКОЙЛу пришлось предпринять дополнительные усилия и подтвердить статус надежного российского партнера, обладающего финансовыми и профессиональными ресурсами для взаимовыгодного сотрудничества. PR-кампания была разделена на два этапа. На подготовительном этапе американской аудитории направили сообщение о том, что ЛУКОЙЛ – перспективная компания. На втором этапе PR-менеджеры нефтяного гиганта подготовили всю необходимую информацию для сопровождения сделки. Они разработали программу, которая позволила ЛУКОЙЛу стать в глазах американских чиновников и предпринимателей компанией международного уровня, соблюдающей этические нормы бизнеса и выполняющей природоохранные требования. ЛУКОЙЛ доказал, что приобретение иностранных активов укрепляет позиции России на мировой арене, а средства на покупку Getty не выводились из страны, а были заработаны зарубежными «дочками» компании.

В результате общее восприятие ЛУКОЙЛа в США изменилось к лучшему. В 2004 году компания купила еще 795 автозаправочных станций у ConocoPhilips, а позднее эта американская компания стала крупным акционером и партнером ЛУКОЙЛа.

Имидж государственной важности

Термин «репутация» происходит от французского слова reputation, которое, в свою очередь, родилось от латинского reputatio, что в переводе означает «обдумывание», «размышление». Это понятие подразумевает общее мнение о достоинствах или недостатках человека, то, как его оценивает общество. Хотя деловая репутация является нематериальным активом, как на Западе, так и в России она остается частью финансовой отчетности. Деловая репутация рассчитывается как разница между рыночной стоимостью бизнеса и балансовой стоимостью его активов за вычетом долговых обязательств. По словам председателя правления банка «Кредиттраст» Александра Тимофеева, деловая репутация – это не просто абстрактный рекламный образ, а целая система отношений к компании со стороны ее клиентов и партнеров.

Работа над собственным имиджем присуща не только отдельным организациям. О чистоте своей репутации заботятся целые страны. Так, Франция уже давно управляет своим имиджем «страны для туристов». Данная задача закреплена за «Домом Франции». Эта организация с офисом в Париже имеет 31 зарубежное представительство в 26 странах. Такой серьезный подход поспособствовал тому, что сегодня Францию во всем мире называют туристической Меккой.

Российские чиновники, похоже, находятся в самом начале пути построения репутации нашей страны. В прошлом году было объявлено о создании англоязычного телеканала Russia Today. Его учредителем выступило государство в лице РИА «Новости». Новый канал должен отражать позицию России по ключевым вопросам международных отношений и информировать иностранную аудиторию о различных сторонах жизни в России. Правда, по мнению наблюдателей, это капля в море. Для того чтобы вернуть нашей стране имидж мировой державы, придется не только поддерживать внешние мероприятия, но и кардинально менять сознание людей, создавая и возвращая им уверенность в том, что они живут в великом государстве.

Подавляющее большинство PR-менеджеров и имиджмейкеров часто рассматривают феномен «репутации» с точки зрения консалтинговых технологий. Как заявил политтехнолог Виктор Минин на фестивале «Дни PR в Москве» весной 2003 года, «честность стала товаром, который все хотят купить, но никто не продает». Впрочем, он прав лишь наполовину: честность действительно стала товаром, но продать ее найдется много желающих.

Пиар на крыльях

По мнению экспертов, работающих на рынке PR-услуг, хорошая репутация важна для решения не только внешних, но и внутренних корпоративных задач. Вспомните «Аэрофлот». В 1991 году система производственных отношений авиакомпании стала рассыпаться буквально на глазах. На базе ее территориальных управлений образовалось более трехсот авиапредприятий. Руководству компании удалось сохранить лишь Центральное управление международных воздушных сообщений, Центральное международное агентство и коммерческий аппарат, в руках которого были сосредоточены нити управления межправительственными соглашениями о воздушном сообщении.

Спустя несколько лет рынок авиаперевозок в России сократился в 5 раз; у населения попросту не было денег, чтобы оплачивать авиабилеты. «Аэрофлот» был вынужден уйти с целого ряда дальних маршрутов, ставших нерентабельными, а также существенно сократить объем пассажироперевозок. Это сказалось на благосостоянии летного состава, доход которого строился на базе суточных и налета часов. Кризис 1998 года ухудшил финансовое положение работников авиакомпании, у которых возникла масса претензий к ее руководству. Учитывая, что в «Аэрофлоте» работали 15 000 сотрудников в 150 представительствах в России и за рубежом, положение стремительно превращалось в критическое.

Для повышения лояльности сотрудников руководство «Аэрофлота» серьезно взялось за вопрос внутрикорпоративных коммуникаций. Были проведены встречи руководителей структурных подразделений и высшего руководства, организованы консультации с коллегами из других авиакомпаний. В 2002 году был проведен комплексный информационный аудит структурного подразделения «Аэрофлота» – Авиационно-технического центра. По итогам исследования стало понятно, что персонал практически ничего не знает о политике руководства авиакомпании, в том числе – о стратегии развития ее бизнеса. На базе исследования «Аэрофлот» разработал систему внутрикорпоративных коммуникаций. В частности, в каждом подразделении компании был создан специальный информационный центр, подчинявшийся центральному департаменту по связям с общественностью. Это позволило найти дополнительный неформальный канал обратной связи для выявления негативных настроений в коллективе. За первые два года реализации проекта в «Аэрофлоте» была сформирована эффективная система корпоративных коммуникаций, и рядовые сотрудники смогли осмыслить и понять работу руководства.

Goodwill три года ждут

Репутацией обладает любая компания, независимо от того, желает она этого или нет. Репутация – это то, как компанию представляют все те, с кем она взаимодействует: акционеры, сотрудники, клиенты и партнеры. Раз репутация существует, ею необходимо управлять в интересах компании. Этим занимается «репутационный» менеджмент. Одна из его задач – препятствовать принятию решений, наносящих урон имиджу компании и мешающих достижению стоящих перед ней целей. Обращать внимание на репутационные риски ничуть не менее важно, чем на производственные, финансовые и юридические.

Репутация способна принести вполне материальную, оцениваемую в конкретных цифрах выгоду. Хорошая репутация – это дешевые кредиты, сокращение затрат на прямую рекламу и т.д. Из $80 млрд, в которые оценивается самый дорогой бренд мира Coca-Cola (по данным Interbrand. – Прим «Ко»), на материальные активы приходится не более 3 – 5%.

Российские компании лишь начинают осознавать ценность хорошей репутации. Например, в середине прошлого года ЛУКОЙЛ отвоевал в судах исключительное право на использование своего товарного знака LUKOIL Oil Company во всех странах Евросоюза. На него также претендовал один из зарубежных партнеров нефтяного концерна – испанский трейдер Sarmet on plus.

Как считают эксперты, пользу от положительной репутации отечественные компании начинают извлекать уже сейчас, проводя IPO на фондовом рынке, в основном на Лондонской бирже. И те, кто озаботился проблемой положительной репутации заранее, получили неплохие результаты, повысили капитализацию своих активов. Остальным необходимо обратить внимание на эту проблему уже сейчас.

Эльдар Янбухтин, первый заместитель исполнительного директора Пенсионного фонда РФ
18.04.2006  Журнал "Kомпания"