Уловка с огоньком
Viagra не нуждается в рекламе - зато в ней нуждаются предлагаемые альтернативы. Хотя формально подобные лекарства рекламировать нельзя, фармгиганту Bayer удалось потеснить знаменитую "голубую таблетку" с помощью телекампании "С огоньком".
"Pfizer может вообще не рекламировать Viagra и практически не опасаться снижения продаж",- признает брэнд-менеджер компании Bayer AG Татьяна Жученко.
На российском рынке Viagra появилась в 1998 году и почти пять лет оставалась единственным препаратом, помогающим от эректильной дисфункции. "Это обеспечило Pfizer такой большой отрыв, что догнать ее невероятно трудно",- отмечает Татьяна Жученко.
Тем не менее в Bayer решили попробовать. В стратегии компании появилась амбициозная цель: сначала приблизиться к лидеру, а затем отвоевать у него "желтую майку". Не столь фантастическая задача, если учесть, что агрессивный конкурент решил отвоевывать место на рынке с помощью агрессивной телерекламы.
Остальные игроки не продвигают свои препараты на ТВ - по российскому законодательству, в рекламе рецептурных препаратов нельзя упоминать конкретные марки. В рекламе Bayer лекарства действительно не упоминаются - вместо этого компания продвигает "набор информационных материалов" под брэндом "Упаковка с огоньком". Такой обходной маневр уже обеспечил марке Levitra беспрецедентный рост продаж.
Тройной удар
Лекарство, производимое Bayer, появилось на российском рынке последним. Сначала вслед за Viagra в 2003 году вышел аналогичный препарат американской фармацевтической компании Eli Lilly, продвигающей брэнд Cialis. И только спустя год Bayer представила свою разработку - препарат Levitra. Последовательность вывода продуктов полностью отражена в расстановке сил на рынке.
"Мы приходили последними и в полной мере ощутили, насколько трудно быть в роли догоняющего - в первый год работы на долю Viagra и Cialis вместе взятых приходилось более 90% рынка,- рассказывает Татьяна Жученко.- Хотя в том, что наша компания последней представила свою разработку, были и свои плюсы".
Viagra была открыта случайно. Тестируя сердечный стимулятор, Pfizer обнаружила побочный эффект, который произвел революцию в фармацевтике. До его открытия основным способом борьбы с мужскими проблемами были инъекции. Разработанный на основе стимулятора препарат в таблетках, в большинстве случаев действовавший эффективно, оказался удобной альтернативой.
Однако прилагаемая к препарату инструкция содержала ряд ограничений, например необходимость принимать его на пустой желудок. Кроме того, эффект наступал не сразу, а время воздействия было непродолжительным - четыре-пять часов. Последователи пытались улучшить эти показатели. Создатели Cialis и Levitra добились большего срока действия своих препаратов: их можно принимать после легкого ужина и бокала вина, причем эффект наступает уже через 15-20 минут. Вопрос был лишь в том, как рассказать российским мужчинам об этих преимуществах.
"Открыто рекламировать свой препарат мы не могли из-за законодательных ограничений,- рассуждает Татьяна Жученко.- И в то же время нужно было заявить о себе как можно большему числу возможных потребителей. Мы поняли, что единственный способ сделать это - запустить масштабную рекламную кампанию".
Чтобы не попасть в поле зрения антимонопольных служб, в компании были вынуждены создать новый брэнд - "Упаковку с огоньком", набор информационных материалов с описанием проблемы эректильной дисфункции. Формальная цель - способствовать расширению всего рынка и ликвидации эректильной безграмотности. Однако компания нашла способ не только помочь конкурентам, но и продвинуть собственный брэнд.
Разговор "об этом"
По оценкам "Фармэксперта", в прошлом году объем рынка рецептурных лекарств от эректильной дисфункции в России достиг $64,4 млн. Но его реальная емкость в несколько раз больше.
По словам руководителя департамента маркетинговых исследований компании "Фармэксперт" Давида Мелика-Гусейнова, возможное число потребителей подобной продукции в России может превышать 10 млн человек, однако на деле такие препараты покупают лишь около 100 тыс. Выходит, бороться с проблемой решаются только 10% возможной аудитории.
Именно на эту категорию в первую очередь и нацелилась компания Bayer. "Конечно, мужчины стесняются рассказывать о подобных проблемах. С этим барьером мы сталкиваемся во всем мире,- соглашается Татьяна Жученко.- Но помимо этого в России есть и специфические сложности: многие мужчины убеждены, что причина их бед - постоянные стрессы и перегрузки на работе, а не какое-то серьезное заболевание, которое можно вылечить. Основной задачей рекламной кампании было привлечь внимание к проблеме как таковой и вызвать мужчин на откровенный разговор".
Активно рекламировать "Упаковку с огоньком" Bayer начала с сентября 2004 года и не останавливается до сих пор. Чтобы добиться максимального охвата аудитории, основным носителем стало телевидение. В ролике, который демонстрируется на центральных каналах, компания изобразила пару, успешно решившую проблемы в своей сексуальной жизни. Тем, кто еще этого не сделал, предлагалось получить подробную информацию в "Упаковке с огоньком". Креативным образом, символизирующим решение проблем, стал сеновал - сено, застрявшее в волосах героев, означает богатую интимную жизнь. Рекламу на телевидении и в Сети Bayer подкрепила рекламными блоками "Упаковки с огоньком" в деловых, мужских и женских журналах, а также серией просветительских статей.
По подсчетам агентства Aegis Media / OKS, на первую волну рекламной кампании Bayer потратила чуть более $0,5 млн, а в прошлом году - уже $4,2 млн. Почти $5 млн - слишком щедро для одной ликвидации безграмотности. Каким же образом продвигается брэнд Levitra? "Упаковка с огоньком" рекламирует "горячую линию" Bayer, позвонив на которую, можно получить консультацию (в ходе нее в большинстве случаев рекомендуют воспользоваться препаратом Levitra). Этот же телефон можно найти и на сайте www.na-senovale.ru, адрес которого указывается в рекламе.
Независимый канал
Операторы, отвечающие на звонки "горячей линии", советуют искать "Упаковку с огоньком" в сети "Фиалка" и других малоизвестных аптеках.
Хотя Levitra продается сейчас почти во всех крупных аптечных сетях - "36,6", "О3", "Старый лекарь",- в Bayer признают: в торговых точках ведущих операторов ее продукции приходится довольствоваться не лучшими местами на полке.
"Эксклюзивных договоров с аптеками Pfizer не заключает, но, например, в сети "36,6" Viagra занимает лучшее место, наша продукция присутствует скорее как фон,- жалуется Татьяна Жученко.- Мы до сих ищем способ переломить эту тенденцию".
Параллельно с поиском способов "перелома" Bayer начала активно разрабатывать канал, на который крупные дистрибуторы часто смотрят свысока,- независимые аптеки. Договариваться с ними действительно гораздо сложнее: у каждой точки свои представления о том, как планировать совместные маркетинговые акции и что требуется от каждой стороны.
Однако с точки зрения качества выкладки этот канал дает гораздо больше возможностей - получить лучшие места на полке или встроиться в ассортимент прикассовой зоны здесь гораздо проще. Да и доля продаж в этих каналах пока еще весьма значительна - по данным "Фармэксперта", на небольших независимых игроков приходится 65% российского рынка, тогда как крупные аптечные сети контролируют пока всего 35%.
Девятый вал
По данным "Фармэксперта", в 2004 году доля новичка - препарата Levitra - увеличилась до 4,2% рынка по стоимости. А по итогам прошлого года этот показатель вырос практически до 7%. А вот безоговорочный лидер Viagra несколько сдал свои позиции - теперь на него приходится не 75, а 68,7% рынка.
"Компания удачно воспользовалась низкой активностью конкурентов: Pfizer последние два года практически не рекламирует Viagra, Eli Lilly ограничивалась скромными поддерживающими кампаниями в прессе,- объясняет Давид Мелик-Гусейнов.- Последние два года продажи Levitra растут более чем на 100%. Это абсолютный рекорд для рынка". Продажи Ciales в прошлом году выросли на 65%, а Viagra - всего на 28,9%.
"Мы довольны результатами кампании,- отмечает Татьяна Жученко.- "Упаковка с огоньком" сработала. Принципиально менять свою стратегию мы не собираемся, но сейчас разрабатываем новую рекламную кампанию".
С 1 июля вступает в силу новый закон, заметно ужесточающий требования к рекламе. В Bayer отмечают, что для них ничего не изменится: требования к рекламе рецептурных препаратов остались прежними, а обходить ограничения компания научилась. "Если раньше подняться на второе место казалось нам почти недостижимой целью, то теперь эту задачу мы считаем вполне выполнимой",- резюмирует Татьяна Жученко.
Елена Провоторова
19.04.2006
Секрет фирмы
|