Практичный разговор по душам

Самый популярный как в прошлом, так и в настоящем тренинг по продажам часто включает в себя и блок "Продажи по телефону". Однако в последнее время, в основном благодаря развитию торговли через интернет, в ведущих тренинговых компаниях появляется отдельная обучающая программа. Она направлена на развитие навыков продаж по телефону, и спрос на нее со стороны корпоративных клиентов растет очень быстро.

Теплые-холодные звонки

Несмотря на то, что тренинг продаж по телефону (телемаркетинг) появился позже, чем тренинги по деловой коммуникации, продажам, ораторскому мастерству и др., он уже достаточно популярен. "Такие программы полезны и интересны не только менеджерам отдела продаж, но и секретарям, сотрудникам call-центров и любым другим специалистам, чье орудие труда - телефон,- отмечает Оксана Чумаченко, тренер-консультант компании "Мэйнстрим консалтинг".- И, безусловно, как и все остальные тренинги, он усовершенствуется, дополняется и изменяется вслед за изменением структуры спроса".

В целом, все разновидности тренингов продаж по телефону можно разделить на два вида: тренинги входящих и исходящих ("холодных") звонков. "В прошлом продажи шли более агрессивно, поэтому тренинг "холодных" звонков был популярнее,- считает Елена ВильВильямс, директор по развитию, бизнес-консультант и тренер школы менеджеров "Арсенал".- Сегодня же людей больше интересует, как правильно принять звонок клиента, то есть совершить продажу по телефону. Интерес к этому повысился, так как сегодня очень много продаж ведется через интернет-сайты, где размещен каталог продукции, и клиент может заказать товар по телефону. При таких продажах очень важно помочь клиенту "почувствовать" продукт и сделать выбор". Еще одна разновидность этого тренинга - "продажа встречи", то есть не продажа самого продукта, а необходимость сделать привлекательной для клиента встречу в офисе или магазинесалоне, в ходе которой уже будет сделана продажа.

Светлана Пылаева, директор по маркетингу компании Club Consult, дает развернутый перечень того, что можно найти на тренинге по телемаркетингу: "Программы, как правило, включают приемы подготовки к телефонному общению секретаря, установления контакта с тем человеком, который реально принимает решение о покупке, навыки грамотного построения беседы, формирования телефонного имиджа, назначения встречи, выявления потребностей, преодоления возражений и так далее".

Специалисты рынка сходятся во мнении, что корпоративный тренинг продаж по телефону сегодня распространен куда больше, чем открытый. "Именно в таком формате можно понять все особенности бизнеса компании, а также максимально адаптировать тренинг с учетом пожеланий заказчика",- объясняет Оксана Чумаченко.

Евгений Бутенко, тренер школы менеджеров "Арсенал", полагает, что способы коммуникации с клиентами по телефону в различных компаниях могут сильно различаться.

"Сам по себе тренинг становится наиболее полезным тогда, когда жестко привязан к специфике данной компании,- отмечает Евгений.- В открытом формате сделать его эффективным для каждого участника намного сложнее".

"Сегодня все более востребованными становятся программы, обеспечивающие единый стандарт телефонного общения внутри компании, нацеленные на то, чтобы у клиентов возникало ощущение единого подхода к продаже и последующему обслуживанию, к решению спорных вопросов и претензий, возникающих в процессе взаимодействия "организация-клиент",- добавляет Светлана Пылаева.- При этом необходимость стандартов осознается, как правило, компаниями, уже имеющими опыт работы на рынке и работающими в высококонкурентной среде".

Оксана Чумаченко выделяет две группы проблем, которые возникают при продажах по телефону и заставляют компании заказывать тренинги.

Первую группу можно условно обозначить как психологическую, в нее входят такие проблемы, как неуверенность в себе, отсутствие навыков психологической настройки перед исходящими звонками, неумение восстанавливать свои силы после стрессовых ситуаций. Вторую группу проблем можно условно назвать организационной, и к ней относятся неправильная организация труда, отсутствие информационной подготовки перед звонком, трудности в работе со сложными клиентами, неумение пользоваться голосом как инструментом. Все это приводит персонал к переутомлению, хронической усталости и стрессу. И, конечно же, все эти негативные факторы не могут не повлиять как на имидж компании, так и на эффективность продаж.

Продать или выслушать?

Большинство представленных на рынке обучающих программ включают в себя два блока навыков - продаж и переговоров, так как техники, которым обучают на таких тренингах, помогают и в том, и в другом случаях (например, техника убеждения, алгоритм работы с возражениями, техника "активного слушания").

"Также программа позволяет отработать навыки работы с трудными и деструктивными клиентами, помня при этом об имидже компании,- рассказывает Оксана Чумаченко.- Ведь профессиональные требования и этика заставляют быть бесконечно терпимыми и приветливыми, а большое количество ответов по телефону вызывает раздражение, и это безошибочно распознается на другом конце провода. На тренинге есть возможность освоить различные техники по снятию эмоционального напряжения". "Общение по телефону - это специфическая ситуация, которая вынуждает делать акцент на самом процессе общения при отсутствии визуального контакта,- отмечает Евгений Бутенко.- То есть необходимо уметь хорошо слышать (то есть различать нюансы передачи информации через звуковой канал), уметь "звучать", не создавая лишние помехи (при общении по телефону очень слышны слова-паразиты, неправильная, тихая, невнятная речь, слишком быстрая и торопливая речь, монотонность)".

На иных программах много времени уделяется работе с голосом. "Так как покупатель не видит вас, вы должны вложить всю жестикуляцию и мимику в ваш голос. Вы не можете уверенно шагнуть вперед или дружески пожать руку - вы должны будете говорить уверенно и с дружелюбной улыбкой в голосе",- пишет Рос Джей в книге "Малозатратный маркетинг". Все это помогает участникам выработать личный стиль деловой беседы, который будет соответствовать имиджу компании, повысит профессионализм и компетентность сотрудников.

Эксперты на рынке несколько расходятся во мнении, что должно превалировать на тренинге - навыки продажили переговоров. Елена Ким, тренер школы менеджеров "Арсенал", считает, что тренинг близок к тематике переговоров. "Иногда человеку просто надо пройти обычный тренинг переговоров, и его результаты в работе уже улучшаются,- добавляет Елена.- Телефонные переговоры всегда при серьезной сделке будут подкреплены письменными соглашениями или продолжатся на встрече с партнером".

Светлана Пылаева же считает, что на первом месте должны быть именно навыки продаж. "Продажа - это всегда продажа, пусть даже и по телефону, и самой распространенной ошибкой менеджера по работе с клиентами остается презентация продукта до выявления реальной потребности клиента,- говорит Светлана.- Сегодня время продаж, ориентированных на клиента, поэтому необходимо предлагать не продукт или услугу, а решение той проблемы, которая есть у клиента. В этом смысле технологии телемаркетинга одинаковы для любой сферы бизнеса. Другое дело - отработка полученных навыков. При этом необходимо учитывать специфику работы организации и решать конкретные бизнес-вопросы, стоящие перед участниками тренинга: реальные возражения, претензии, сложности в общении". С ней согласна и Оксана Чумаченко: "В зависимости от сферы деятельности компании, специфики бизнеса этот тренинг для разных компаний будет разным, то есть структура, так называемый скелет, будет одной, а наполнение - разным. И здесь уже все зависит от профессионализма и мастерства тренера, задачей которого будет его адаптация с учетом сферы деятельности той или иной компании".

Тренинг продаж по телефону, пожалуй, один из немногих, оценить эффективность которого можно достаточно просто. "Возможности построения графической разметки разговора для обучающихся, а также записи разговоров позволяют увидеть, как менеджеры применяют полученные знания и навыки",- отмечает Елена Виль-Вильямс.

Обычно работу по оценке эффективности выполняет сама компания-провайдер, у которой и был заказан тренинг.

"Это может быть как анкетирование сотрудников, прошедших такой тренинг, так и проведение посттренингового занятия, на котором можно отследить, насколько те или иныесотрудники используют в своей работе приобретенные на тренинге знания и навыки",- рассказывает Оксана Чумаченко.

Также такую оценку своих сотрудников могут провести сами руководители компании с помощью специально разработанных для них чек-листов или же сотрудники, прошедшие обучение, часто сейлз-менеджеры сами указывают на то, что уменьшается число трудных клиентов и разговор дается им проще, а их руководители отмечают рост продаж.

Владимир Правоторов, Компания Begin Group, специально для газеты "Бизнес"

Деловая газета "Бизнес"