Займи, но выпей!

В нашей стране любят крепкий алкоголь и питают слабость к премиальным напиткам. Именно на это рассчитывают производители шотландского односолодового виски, продвигая свой товар.

В начале весны в Северной Шотландии нередко случаются сильные снегопады. Жизнь в небольших городах замирает: аэропорты закрываются, дети не ходят в школу, а полиция рекомендует жителям без особой надобности не пользоваться автотранспортом. В такую погоду приятно сидеть у камина (а камины здесь имеются практически в каждом доме) с бокалом виски.

Виски для обитателей Туманного Альбиона – такой же традиционный напиток, как для россиян водка. Массовое производство виски в Шотландии началось в первой половине XIX века, когда в разных частях страны начали появляться винокурни. Сегодня виски производят в шести районах Шотландии – это Хайлендс, Спейсайд и Оркнейские острова в центральной и северной частях, Лоулендс на юге, полуостров Кэмпбелтаун и остров Айлей на юго-западе.

Спейсайд, где производится 60% шотландского single malt, называют «золотым треугольником» виски. Расположенная в этом районе винокурня The Macallan официально была зарегистрирована в 1824 году. Еще лет двадцать назад она продавала свою продукцию производителям смешанного виски. Сегодня The Macallan продолжает поставлять часть своей продукции для купажа, но только тем компаниям, которые, как и она, входят в The Edrington Group. В течение всего нескольких десятков лет за The Macallan на мировом рынке закрепилась слава производителя single malt класса суперпремиум. Виски именно этой марки пользуется особой популярностью среди коллекционеров. Примерно 20% всего продаваемого с аукционов редкого виски – это The Macallan. Сегодня виски под этим брендом можно встретить в магазинах, ресторанах и барах фешенебельных гостиниц США, стран Юго-Восточной Азии, Западной и Восточной Европы.

Об особенностях российского рынка премиумного алкоголя и о том, почему наша страна похожа на Китай, Тайвань и Южную Корею, рассказывает Стюарт Макрей, региональный директор по работе с Северной, Центральной и Восточной Европой компании The Edrington Group, которой принадлежит марка виски The Macallan.

– Когда и почему вы приняли решение выйти на российский рынок?

– До 2003 года виски The Macallan в Россию официально не поставлялся. Однако в некоторых барах Москвы и Санкт-Петербурга эта марка была представлена. Вероятно, напитки завозили из других стран. В феврале 2003-го я приехал в Москву и увидел, что наш виски здесь достаточно успешно продается. Стало понятно: пора налаживать официальные поставки. Мы назначили компанию Maxxium Russia (подразделение международной корпорации Maxxium Wordwide, в которой The Edrington Group принадлежит 25% акций) своим уполномоченным российским представителем. Ее задачей является продвижение наших марок на местном рынке. В качестве эксклюзивного дистрибутора мы выбрали российскую фирму «Вельд-21», которая специализируется на торговле напитками класса суперпремиум.

– Виски – относительно новый продукт для нашего рынка. Самым популярным премиумным алкоголем в России еще с советских времен был коньяк. И когда в нашей стране начали продавать настоящие коньяки, покупателям даже не пришлось объяснять, что это такое. У вас не возникло проблем с продвижением своего напитка?

– Да, я согласен, что исторически коньяки были самыми любимыми премиальными напитками в вашей стране. Однако в последнее время интерес к виски начал расти. Я знаю, что среди алкоголя класса премиум именно продажи виски увеличиваются самыми быстрыми темпами. Хотя, конечно, российский рынок все еще остается развивающимся, и доля виски в общем объеме продаж крепкого алкоголя очень маленькая.

По моим данным, в прошлом году в России было продано 25 млн коробок водки (по 12 бутылок объемом 0,75 л) и всего 450 000 коробок виски из разных стран. Однако рынок шотландского виски развивается очень динамично. Если в 2004 году его было продано 302 500 коробок, то в прошлом году – уже 400 000. При этом на односолодовый пришлось 16 000 коробок. Доля на первый взгляд кажется невысокой. Но стоит иметь в виду, что в большинстве стран single malt появляется на рынке не в самом начале его развития, а где-то в середине. То есть сначала люди пробуют смешанные сорта и постепенно начинают открывать для себя single malt. А в России интерес к односолодовому виски начал расти гораздо раньше, чем мы ожидали. Например, наши продажи с 2003-го по 2005-й ежегодно увеличивались на 100%. Сегодня на долю The Macallan приходится 15% всего продаваемого в России single malt. Мы занимаем второе место по объемам продаж после Glenffidich. Однако цель нашей компании – не быть первой по объемам продаж, а предлагать наиболее качественные и дорогие напитки. Россия – самый важный для нас рынок в Восточной Европе. Ведь, например, рынки Чехии и Венгрии уже давно не растут.

– Каким образом вы продвигаете свой виски в России?

– Во всем мире Macallan позиционируется как самый дорогой виски. Поэтому мы очень внимательно выбираем рестораны, с которыми сотрудничаем. Кроме того, мы проводим совместные акции с другими премиумными марками, хорошо известными в России. Например, недавно участвовали в презентации нового магазина Brioni. Думаю, что людям, которые одеваются в Brioni, понравится наш напиток. Также мы организуем поездки российских барменов и сомелье в Шотландию. Показываем им производство, подробно объясняем, в чем особенность нашего напитка, чтобы потом они могли лучше представить товар посетителям своих заведений. Я считаю, что самая лучшая реклама дорогого напитка – распространение устной информации о нем. Особенно справедливо это в отношении России, где рекомендации друзей играют колоссальную роль при выборе товара.

– Чем отличается российский рынок от рынков, на которых вы работаете уже давно?

– Группа потребителей Macallan в России очень маленькая, она состоит из весьма обеспеченных людей. Около 85% российских потребителей премиальных напитков живут в Москве. Российский покупатель Macallan – это очень богатый человек. И он намного моложе, чем его европейский «коллега». В вашей стране Macallan покупают люди в возрасте 25 – 45 лет. А в США, которые для нас являются рынком «номер один» по объемам продаж, возраст потребителей Macallan составляет 45 – 65 лет. Кстати, в этом отношении Россия очень похожа на Китай и Тайвань: наши основные покупатели там – тоже молодые люди. Возможно, это связано с тем, что в Юго-Восточной Азии, как и в России, дети зачастую зарабатывают намного больше своих родителей, а потому могут позволить себе дорогие напитки.

– Означает ли это, что в отношении премиумных напитков предпочтения российских потребителей больше похожи на предпочтения жителей азиатских стран, а не европейцев?

– Да. В России, как и в странах Юго-Восточной Азии, наибольшим спросом пользуется взрослый (18-, 20-, 30-летний) виски. Например, 30-летнего виски и в России, и в Китае, и в Тайване мы продаем в 10 раз больше, чем в европейских странах. В России за последние полгода раскупили все запасы взрослого виски. Поскольку эти запасы ограничены, для каждой страны приходится выделять квоты. В Европе основную долю продаж составляет 12-летний виски. Но это я имею в виду розничные продажи. В барах дорогих отелей всего мира, конечно, в основном продаются взрослые сорта.

– Коллекционный виски в России тоже пользуется повышенным спросом?

– Еще каким! В декабре прошлого года мы очень успешно вывели на российский рынок коллекционный виски The Macallan 50-летней выдержки, который был разлит в хрустальные графины Lalique. Каждый графин был упакован в оригинальный футляр из кожи и шелка. Цена одного экземпляра – $6000. Всего для мирового рынка мы выпустили 470 графинов, из которых в Россию привезли 20. Их сразу же раскупили, и нам заказали еще 13 штук.

– В прошлом году вы выпустили коллекцию винтажного виски The Macallan Fine & Rare. Как вам это удалось, и выделили ли вы квоты для России?

– Действительно, в большинстве шотландских винокурен запасы старого виски закончились. Так сложилось, что у нас кое-что осталось. Поразмыслив, мы решили выпустить коллекцию виски, произведенного в 1926 – 1974 годах. Особенность этих напитков в том, что они разливаются в бутылки из одной бочки, в отличие от неколлекционных, которые составляются из купажа разновозрастного виски (год, написанный на бутылке, обозначает возраст самого младшего из присутствующих в купаже напитков. – Прим. «Ко»). Стоимость одной коллекционной бутылки колеблется от $700 до $65 000 в зависимости от года напитка.

Мало кто покупает целую коллекцию. В большинстве своем люди выбирают напитки определенного возраста. В прошлом году, например, очень хорошо продавались виски 1935-го, 1945-го, 1955-го годов, потому что это были юбилейные даты. В нынешнем наверняка хорошо пойдут виски 1936-го, 1946-го, 1956-го, 1966-го годов. Постепенно коллекция распродается. Так, уже полностью проданы виски 1926 и 1972 годов. Кстати, в прошлом году последняя бутылка The Macallan Fine & Rare 1926 года была продана с международного аукциона в Лондоне примерно за $65 000 частному коллекционеру из Тайваня, который пожелал остаться неизвестным. Это самая высокая цена, за которую наш виски когда-либо уходил на аукционах. В России также можно приобрести наш коллекционный виски.

– Старый виски, как и вина и коньяки, во всем мире считается хорошим объектом для инвестиций. По вашему мнению, в России покупают редкий виски для коллекции или для того, чтобы выпить его с друзьями?

– Скажу так: во всем мире люди, покупая редкие напитки, задумываются: выпить их или оставить в коллекции. В России даже и не думают, а сразу пьют. Хотя, конечно, и в вашей стране появляются люди, которые действительно работают над формированием коллекций.

– Высокий спрос на товар всегда вызывает соблазн повысить на него цену. Какой ценовой политики вы придерживаетесь в России?

– Система ценообразования в отдельно взятой стране зависит от таможенных пошлин, налогов и рыночной ситуации. Как я уже отметил, во всем мире The Macallan имеет имидж дорогого напитка. Поэтому наша политика – очень высокие цены. И если виски в какой-либо стране в принципе стоят дорого, то, будьте уверены, мы выставим цены еще выше.

Разумеется, при всем при этом мы определяем цены на наш виски, исходя из соотношения спроса и предложения в каждом конкретном регионе. То есть цены на The Macallan в России, как и в странах Юго-Восточной Азии, выше, чем в большинстве других государств. Например, в Москве минимальная розничная цена бутылки 12-летнего виски составляет $80. В лондонских магазинах виски стоит $50. В то же время в московских барах 50 граммов 12-летнего The Macallan обойдутся в $20. Посетителю же любого из лондонских баров придется заплатить те же $20, но только за 25 граммов 10-летнего виски.

– Насколько я знаю, в России дорогой виски гораздо чаще покупают в магазинах, чем пьют в барах и ресторанах. Так ли это?

– Действительно, 70% всего продаваемого в России виски реализуется через магазины. Такова местная культура потребления. В Великобритании через магазины продается еще больше – около 85%. А, например, в Испании, Португалии, Болгарии, Греции и Румынии на этот канал реализации приходится всего 40%.

– Понятно, что Россия, Китай, Тайвань, Южная Корея для вас сегодня – самые перспективные рынки. Но наверняка вы уже обозначили для себя и другие потенциально интересные страны…

– Относительно новым, но перспективным рынком для нас является Греция. В этой стране уровень потребления виски на душу населения оказался самым высоким в мире. Хорошо сегодня идут наши продажи на Украине. Кроме того, спрос на дорогие напитки растет в Казахстане и Азербайджане.

Резюме Стюарта Макрея

Год рождения: 1967

Образование: Университет Абердина, факультет лесного хозяйства, бакалавр

Профессиональный опыт:

1995 – настоящее время: компания The Edrington Group, менеджер проекта, менеджер по обслуживанию клиентов в Европе, региональный директор по работе с Северной, Центральной и Восточной Европой

До 1995: ICI, глава отдела Forestry Business Development

Личная информация: женат, воспитывает дочь и сына

Хобби: в свободное время играет в футбол, состоит в команде Partick Thistle FC

Что такое The Edrington Group

Год основания: 1961

Сфера деятельности: производство виски

Оборот: не раскрывается

Марки: The Famous Grouse (блендированный), The Macallan, Highland Park (односолодовый)

Объем производства: более 17 млн литров в год

Штат: около 840 человек

Что такое Maxxium Wordwide

Год основание: 1999

Сфера деятельности: маркетинг и дистрибуция алкогольных брендов класса премиум

Оборот: не раскрывается

Акционеры: по 25% акций принадлежит американской Beam Global Spirits & Wine, шотландской The Edrington Group, французской Remy Cointreau и шведской V&S Group

Штат: более 2000 человек

Какой бывает виски

Шотландский виски делится на три категории. Односолодовый (single malt) – продукт одной винокурни, сырьем для которого послужил только ячменный солод, приготовленный на одной солодовне. Односолодовый виски выдерживается минимум 10 лет. Его марки, как правило, совпадают с названиями винокуренных заводов, на которых они изготовлены. Чистосолодовый (pure malt или vatted malt) – смесь различных сортов single malt, произведенных на разных винокуренных заводах. И, наконец, смешанный виски (blend) – купаж множества сортов single malt (с разных винокурен) и двух-трех сортов зернового виски. Массовые марки Johnnie Walker, Ballantine’s, Chivas Regal – не что иное, как блендовый виски.

Дороже всего ценится односолодовый виски, который появился на мировом рынке только в середине XX века. До этого винокурни продавали свой single malt производителям blend и pure malt. Продвигать single malt, малоизвестный за пределами Шотландии, начали торговые компании, которые отбирали наиболее интересные сорта и разливали их в бутылки. Такие напитки раскупались не хуже, чем блендовые. Винокуренные компании обратили на это внимание и начали выпускать single malt под своими марками. Сегодня в Шотландии производится примерно 1200 версий single malt. При этом на single malt приходится только две из десяти продаваемых в мире бутылок виски.

Ирина Розенберг
10.05.2006  Журнал "Kомпания"