Игристый бизнес

Сегмент игристых вин, которые у нас принято именовать шампанским, – один из самых динамично развивающихся на российском алкогольном рынке. Но это не мешает старейшему в стране производителю – заводу «Корнет» – терять свои некогда прочные позиции.

Стены завода «Корнет» пропахли шампанским. Сладковатый фруктовый запах ощущается сразу, как только переступаешь порог проходной. «Ничего удивительного. Это первый в Москве завод шампанских вин, основанный в 1942 году. Конечно, за столько лет стены впитали запах», – говорит Валентин Бакулин, заместитель генерального директора по производству «Корнета».

До войны игристое вино в СССР выпускали только два предприятия: одно в Абрау-Дюрсо, а другое – в Новом Свете. Зачем советскому правительству понадобилось заниматься организацией нового производства праздничного напитка в тяжелое военное время, доподлинно неизвестно. Однако на «Корнете» на этот счет сложили легенду. «В 1942 году, когда Советская Армия терпела поражение, Сталин вызвал к себе наркома пищевой промышленности Микояна: «Анастас Иванович! Чем будем победу отмечать?» Нарком поначалу внимания на эту фразу не обратил, – рассказывает Бакулин. – Но через пару дней Сталин повторил свой вопрос. И Микояну пришлось обеспокоиться шампанским». Из Абрау-Дюрсо и Крыма в Москву привезли специалистов и оборудование, которое разместили в помещении бывшего торгового дома водочного предпринимателя Смирнова. Так был создан первый в столице «Завод шампанских вин», который в 1970-е годы переименовали в «Экспериментальный завод шампанских вин».

После войны приучить советского человека к игристому вину оказалось непросто. «Шампанским долгие годы торговали в розлив в центральных гастрономах, чтобы люди могли распробовать напиток», – рассказывает Александр Люлька, генеральный директор дистрибуторской компании «Альтвино». Подобные PR-акции принесли свои плоды. Наши соотечественники игристое вино полюбили.

«Измена» Родине

В России игристое вино производят 26 предприятий. Но до 60% выпускаемой продукции приходится на пять заводов: североосетинский «Исток», «Завод игристых вин» в Дербенте, «Игристые вина» в Санкт-Петербурге, Московский комбинат шампанских вин (МКШВ) и «Корнет».

Свое нынешнее название бывший «Экспериментальный завод шампанских вин» получил в период приватизации в начале 1990-х. Почему предприятию решили присвоить такое необычное название, нынешние руководители толком объяснить не могут. «Насколько я знаю, старый директор руководствовался тем, что корнет – младший офицерский чин в армии. А Россия – молодая страна, которая возрождает производство», – рассказывает Бакулин. До начала 2000-х годов «Корнет» развивался вполне динамично: на заводе установили новое оборудование, а его продукция пользовалась хорошим спросом. «За шампанским от «Корнета» дистрибуторы выстраивались в очереди, иногда им даже приходилось записываться заранее», – рассказывает директор департамента информации Союза участников алкогольного рынка (СУАР) Вадим Дробиз. Сегодня же «Корнет» находится не в лучшей форме, несмотря на то что сам рынок шампанского развивается динамично.

По данным СУАРа, в 2005 году в России было продано 15,45 млн дал (200 млн бутылок) игристых вин, что в розничных ценах соответствует $800 млн. Ежегодно рынок шампанского прирастает на 17 – 20%. За последние четыре года потребление этого напитка выросло на 62%. Крупнейшие российские производители воспользовались удачной конъюнктурой. Например, лидер рынка  «Исток», по данным СУАРа, в 2004 году увеличил объем отгрузок продукции в пять раз, а в 2005 году – еще на 25%. В 2005 году продажи заводов «Игристые вина», МКШВ и РИСП (Российско-ирландское совместное предприятие, созданное на базе МКШВ) также выросли на 25%.

За 2004 год «Корнет» увеличил объемы продаж всего на 5%. В 2005 году, по данным агентства «Бизнес Аналитика», доля «Корнета» на рынке шампанских вин в стоимостном выражении упала с 13,3% до 10%. «Два года назад на «Корнете» отказались от популярной в России марки «Советское», – считает Юрий Шорин, начальник ИВЦ РИСП. – Производитель стал именовать вино «Российским» и продвигать его под собственной маркой. Потребители не поняли, что это за напиток. Некоторые вообще принимают его за шипучку, которая в советское время именовалась «Салют». Но рецептуры «Российского» и «Советского» практически не отличаются, потому что производятся по схожим ГОСТам.

Старому бренду «Корнет» «изменил» не случайно. В 2004 году ФКП «Союзплодоимпорт», двумя годами ранее получившее от Министерства сельского хозяйства права на использование известных советских марок, предложило российским производителям заключить договоры, по которым те должны были платить за использование бренда «Советское» роялти в размере от 80 копеек до 1 рубля с каждой бутылки. На сделку пошли все ведущие предприятия, кроме «Корнета». «Руководители завода посчитали присвоение «Союзплодоимпортом» бренда «Советское» возмутительным. Ведь именно на «Экспериментальном заводе шампанских вин» разрабатывалась технология производства этого напитка», – говорит Юрий Шорин.

«Отказ от «Советского» на наших продажах никак не отразился. Бренд «Корнет» хорошо знают, – утверждает генеральный директор завода Сергей Никитин. – Наша доля упала из-за того, что питерский «Завод игристых вин» увеличил свои мощности, а мы не смогли. Наше предприятие давно работает на пределе, выпуская 15 – 17 млн бутылок в год». Главная проблема «Корнета» – ограниченная территория. Завод расположен в престижном месте, в районе метро «Павелецкая», но занимает всего 1,5 га. «Установить дополнительное оборудование на такой площади невозможно», – сетует Валентин Бакулин.

Особенно серьезно завод пострадал, когда в начале этого года производство алкоголя в стране остановилось более чем на два месяца из-за отсутствия новых акцизных марок. «Потери понесли все заводы, но «Корнету» досталось больше других, – рассуждает Юрий Шорин. – Поскольку на заводе мало складских помещений, производить продукцию без марок «на склад» там не могли». Как признался Бакулин, вывезти «Корнет» из центра города надо было еще лет десять назад. Но, по всей видимости, бывшие владельцы не смогли привлечь на это средства. «Предприятием долгое время никто толком и не занимался», – констатирует Евгений Калабин, генеральный директор торгового дома «Московский винный завод» (владеет «Корнетом», «Московским межреспубликанским винным заводом» (ММВЗ), молдавским заводом Calarasi Divin и болгарским Vinprom Rоusse).

Работникам – Подмосковье, фирме – бизнес-центр

Бывший генеральный директор и основной акционер «Корнета» Михаил Гагарин проработал на предприятии более 40 лет. «Он собирался уйти на пенсию. Но ни один из сыновей Гагарина не захотел продолжить дело отца. Ему ничего не оставалось, кроме как искать покупателя на свой бизнес», – рассказал «Ко» руководитель одного из заводов шампанских вин.

В начале прошлого года «Корнет» был продан непрофильному инвестору. Сумма сделки, равно как и имя покупателя, до сих пор не разглашаются. По словам одного из участников рынка, за мощности и торговую марку бывшие владельцы просили около $12 млн. Загадочный новый собственник собирался перенести производство в Подмосковье, а на территории, которую «Корнет» арендует у московских властей, построить офисный центр. Но уже через полгода завод перешел в собственность ММВЗ, крупнейшего в России производителя вина.

«ММВЗ спас старейшее предприятие от гибели. Если бы предыдущий собственник вывез производство в Подмосковье, лучшие специалисты «Корнета» не стали бы ездить на работу так далеко. Они просто ушли бы к конкурентам, – говорит Юрий Шорин. – Производство игристого вина – сложный процесс, и людей, знающих технологию, в России очень мало. На заводах шампанских вин, как правило, работают династии».

В ММВЗ отказались сообщить, в какую сумму им обошелся 90%-ный пакет акций «Корнета». Однако в том, что приобретение оказалось выгодным, сомневаться не приходится. Руководство ММВЗ также планирует перенести производство шампанского на свою большую территорию (10 га) недалеко от Можайского шоссе, а на Садовнической улице построить бизнес-центр. Таким образом, инвестор сможет относительно быстро окупить вложения за счет сдачи в аренду площадей. По мнению аналитика ИК «Финам» Владислава Кочеткова, это направление может обеспечить доходность на уровне 20 – 30% годовых.

Впрочем, «Корнет» заинтересовал ММВЗ не только из-за престижного месторасположения. «Шампанское – прекрасное дополнение к нашему ассортименту, который также включает вино, коньяк и водку, – говорит Евгений Калабин. – Теперь мы можем предложить полный спектр алкогольной продукции, что удобно для наших дистрибуторов». Разумеется, во время планирования сделки в ММВЗ руководствовались не одной лишь заботой о дистрибуторах. Дело в том, что тихие вина, на которых специализируется предприятие, уже давно не выдерживают конкуренции с продукцией из СНГ. По данным СУАРа, в 2005 году импорт вин увеличился на 26% в натуральном выражении. В результате рыночная доля ММВЗ, по оценкам «Бизнес Аналитики», в денежном выражении упала с 7,1% до 5,8%. В перспективах российских виноделов эксперты сомневаются даже сейчас, когда введен запрет на импорт молдавских и грузинских вин. «У молдавского вина плохой имидж, но у российского он еще хуже», – уверен Вадим Дробиз.

«Наши соотечественники постепенно переключаются на более дорогие французские, испанские и итальянские вина. Эта тенденция особенно заметна в крупных городах, – отмечает Александр Люлька из «Альтвино». – Россия никогда не была винной страной. У нас предпочитают водку, наливки, настойки. И даже если российское вино будет качественным, его вряд ли купят. Потребители уверены в том, что даже самое дешевое импортное вино все равно лучше».

Зато к российскому шампанскому люди относятся совсем по-другому. Если доля российских тихих вин не превышает 50% винного рынка, то отечественные производители игристого контролируют порядка 90% в своем сегменте. Производство шампанского всегда было самым успешным направлением национальной винной промышленности. В 2004 году на шампанское приходилась каждая пятая произведенная в России бутылка вина, а в 2005-м – уже каждая третья. «Шампанское выбирают по критерию «цена-качество», – считает Люлька. – Люди попробовали Asti Spumante, Asti Martini, Asti Mondoro, которые стоят в несколько раз дороже, чем их российские аналоги, и поняли, что их качество ненамного лучше. Отечественное игристое вино очень перспективно в плане инвестиций».

Свой бренд в помощь

Вывод завода шампанских вин из центра города новый собственник планирует завершить через два года. Переезд и закупка современного оборудования обойдется компании примерно в $15 млн. «Мы планируем расширить мощности и увеличить объем производства в два раза до 35 – 40 млн бутылок в год», – говорит Евгений Калабин. Таким образом, ММВЗ рассчитывает вернуть «Корнету» утраченные позиции.

«Мощности увеличить нетрудно, а вот продать такое количество шампанского завод вряд ли сможет, – рассуждает Юрий Шорин из РИСПа. – Рынок игристых вин отличается высокой конкурентностью, производителей слишком много. На некоторых заводах, например, на том же «Истоке» мощности загружены не полностью». Между тем другие игроки признают, что российский рынок шампанского не насыщен. Запрет на импорт молдавских вин сыграл на руку производителям игристых вин. «Постепенно молдавскую продукцию заменяют пакетированные вина из дальнего зарубежья, например, из Франции и Аргентины, – комментирует Вадим Дробиз. – Они дешевле, чем бутилированные. Однако в России вино считается праздничным напитком, а пакет на стол не поставишь. Поэтому рынок шампанского в ближайшее время будет расти все более высокими темпами». Справедливость этого прогноза подтверждают и большинство опрошенных «Ко» экспертов. По их мнению, можно ожидать ежегодный прирост в среднем на 20%.

При умелой маркетинговой, рекламной и торговой политике «Корнету» даже после увеличения объемов производства не придется особенно бороться за рыночную долю с конкурентами, ведь ММВЗ сможет нарастить ее за счет регионов. «В этом году мы намерены расширить географию продаж. Уже отгрузили продукцию в Хабаровск, теперь выходим во Владивосток. Планируем начать активную экспансию в Сибирь», – соглашается Сергей Никитин. До сих пор 85% продукции «Корнета» продавалось в Москве и области.

В начале марта ММВЗ реорганизовали в холдинг. На базе предприятия создали управляющую компанию – торговый дом «Московский винный завод», которая будет заниматься маркетингом и продвижением продукции и руководить всеми предприятиями, входящими в холдинг. В этом году торговый дом начнет налаживать систему прямых продаж своих напитков (ранее товар реализовывался только через дистрибуторов), а также масштабную рекламу своей продукции. Реклама игристого вина «Корнет» в скором времени появится в печатных СМИ и в местах продаж. «Мы будем работать в рамках закона о рекламе. Так что шипучей воды «Корнет» на экране не появится. Ну, а если появится, то не в этом году», – смеется Сергей Никитин.

Сегодня собственный бренд «Корнет» – одно из самых значимых конкурентных преимуществ завода. Ведь 60% производителей шампанского продолжают эксплуатировать марку «Советское». «У нее есть поклонники, – считает Алексей Гончаренко, директор брендинговой компании Minale Masterbrand. – В основном – представители старшего поколения, ностальгирующие по временам, когда «Советское» шампанское было единственным на рынке. Но безусловным минусом бренда является ограничение, заложенное в самом названии. Со временем число лояльных потребителей «Советского» будет сокращаться». В то же время многие производители уже начинают задумываться: продолжать платить роялти «Союзплодоимпорту» или разрабатывать свои марки. Комментировать эту тему они отказываются: до тех пор пока договор не расторгнут, делать подобные заявления – вредить собственному бизнесу. «Корнет» же свою марку уже раскрутил, а потому с маркетинговой точки зрения находится в более выгодном положении по сравнению с конкурентами. Теперь остается только правильно им воспользоваться.

Что такое «Корнет»

Сфера деятельности: производство игристого вина

Год основания: 1942

Оборот в 2005 году: около $25 млн

Объем производства в 2005 году: 15 млн бутылок

Штат: 250 человек

Что такое ММВЗ

Год основания: 1971

Сфера деятельности: производство вина, основная марка «Арбатское»

Оборот: не раскрывается

Объем производства в 2005 году: 1,6 млн дал

Штат: около 1000 человек

Доли стоимостных сегментов, в %

Низкоценовой (до $2,75 за 0,75 литра) – 6,6

Среднеценовой ($2,75 – 4 за 0,75 литра) – 62,9

Высокоценовой ($4 – 7,5 за 0,75 литра) – 20,7

Премиумный ($7,5 – 9,5 за 0,75 литра) – 2,7

Суперпремиумный (> $9,5 за 0,75 литра) – 7,1

Источник: «Бизнес Аналитика», 2005 год

Крупнейшие производители шампанского в России, доля рынка в %*

«Исток» – 22, 4

Завод игристых вин – 10,6

«Игристые вина» – 10,3

«Корнет» – 9,4

МКШВ – 8,4

РИСП – 7,5

Другие – 31,4

*В количественном выражении

Источник: СУАР, 2004 год

Ольга Колтунова
12.05.2006  Журнал "Kомпания"