Лемниската Бернулли

«Китайский великан Пань-Гу смог расколоть его, и на свет вышли инь и ян», — начал выступление на пресс-конференции 10 мая генеральный директор группы «Система-Телеком» Сергей Щебетов. И торжественным голосом произнес: «Из него родился Брахма!» В подтверждение на экране позади гендиректора появилось древнее изображение индуистского божества. Потом возникли картины куда более позднего периода: замелькали творения Сальвадора Дали, Карла Фаберже, Рене Магритта. Все изображали его. И тут Сергей Щебетов на миг задумался (вероятно, вспомнив студенческие годы на физфаке Новосибирского университета), а затем резко сменил тему, и из его уст полились уже совсем необычные для широкой публики слова: «планетарные законы», «траектория движения электронов в атоме», «овал Кассини»*, «лемниската Бернулли»…

Журналисты уже стали переглядываться — на ту ли пресс-конференцию они попали. «Бесконечность… метаморфозы… символ веры… ожидание чуда… золотое сечение… код да Винчи…» — не унимался Щебетов. Все эти ассоциации, по его мнению, должно было вызвать элементарное белое яйцо — новый символ холдинга «Система-Телеком» и входящих в него операторов связи МТС, «Комстар-ОТС», МГТС, «МТУ-Интел» (работает под торговой маркой «Стрим»).

Именно Сергей Щебетов окончательно выбрал яйцо из сотен вариантов, предложенных дизайнерами для ребрендинга. Складывалось впечатление, что теперь, во время пресс-конференции, он пытался доказать, и даже скорее не журналистам, а себе и своим подчиненным, сколь правильным был его выбор. Ведь пока главной реакцией на ребрендинг компаний «Системы-Телеком» стала масса скабрезных шуток и похабных картинок в интернете.

Все яйца в одной корзине

*Плоская алгебраическая кривая, уравнение которой имеет вид x2+y22−2c2(x2−y2)=a4−c4. Если a=c, то овал Кассини превращается в фигуру, напоминающую цифру 8. Эта кривая в математике называется лемнискатой Бернулли. При a>c овал Кассини распадается на две независимые фигуры, имеющие вид яйца. Многие физические или биологические объекты (например, биологическая клетка) имеют форму кассиноиды, то есть объемного тела, которое получается из овала Кассини путем его вращения вокруг вертикальной оси.

Отныне новый сквозной бренд «Системы-Телеком» будет строиться вокруг общего логотипа — двух квадратов, в одном из которых заключено яйцо, а в другом название одной из компаний холдинга; для каждой из них зарезервирован свой цвет. На сегодняшний день «жертвами» ребрендинга стали: МТС (красный цвет), МГТС (голубой), «Комстар-ОТС» (фиолетовый), «МТУ-Интел» (салатовый) и «Голден-Лайн» (желтый). За самой «Системой-Телеком» оставили серый цвет фона. В очереди на ребрендинг оператор фиксированной связи «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ) и, не исключено, оператор сотовой связи стандарта CDMA «Скайлинк».

Само изображение «яичного чуда» родилось на просторах чопорной Великобритании, где генитальных ассоциаций со словом egg (яйцо) не вызывает. Брендинговое агентство Wolf Ollins разработало общую концепцию ребрендинга. Для МТС, флагмана холдинга, доведением концепции до ума занималось еще одно английское агентство — Brand Instinct, а также российское Leo Burnett. У обоих британцев обширный опыт работы с телекоммуникационными компаниями: Wolff Olins разрабатывал бренды British Telecom, Orange и Movistar, в число клиентов Brand Instinct входят Vodafone, T-Mobile, Cellcom, Era. В России Wolff Olins стала широко известной благодаря прошлогоднему ребрендингу сотовой сети «Билайн» с его желто-черной боевой раскраской.

По словам Сергея Щебетова, на сегодняшний день ребрендинг «Системы-Телеком» обошелся в 4 млн долларов, из которых почти 2 млн ушло на колоссального размера стенд всех операторов связи холдинга на прошедшей на минувшей неделе выставке «Связь-Экспокомм». Примерно столько же стоил в прошлом году ребрендинг и «Вымпелкому», владельцу торговой марки «Билайн». «Вымпелком», обновляя свой бренд, шел на риск в надежде обогнать лидера — МТС. Нынешняя ситуация на рынке заставила кичившихся своим безоговорочным лидерством, а также известных своей осторожностью и консерватизмом менеджеров «Системы» рискнуть еще сильнее и сделать ставку на эпатажные яйца.

От тщеславия к реальности

Решение произвести ребрендинг во многом определялось тремя ключевыми факторами. Во-первых, руководители «Системы» давно хотели показать рынку общность телекоммуникационных активов холдинга. «Интеграция, консолидация, синергия» — так обозначил стратегию развития Сергей Щебетов. Действительно, редкие пользователи обычного московского проводного домашнего телефона и, к примеру, тех же «Мобильных телесистем» знали о том, что за обеими услугами стоит общий хозяин.

Во-вторых, немалое давление на менеджмент холдинга в целом и МТС в частности оказал блестяще проведенный годом ранее ребрендинг «Билайна». В первые дни после публичного объявления нового стиля желто-черный кружок вызвал весьма неоднозначную реакцию рынка: полосатый окрас назвали и агрессивным, и опасным, и предостерегающим. Но появившиеся спустя несколько месяцев полосатые зонтики, скейтборды, мячики, шапочки и рюкзачки пробудили в абонентах куда более позитивные эмоции, так что общественное мнение не только примирилось с новой символикой компании, но стало принимать ее на ура. Это отразилось и в цифрах: в 2005 году Interbrand Group оценил обновленный бренд «Билайна» в 5 млрд долларов. Согласно исследованиям TNS Gallup, доля пользователей — приверженцев «Билайна» выросла с 22% в конце 2004 года до 31% в конце 2005−го, а сам бренд компании абоненты стали воспринимать как дружелюбный, яркий, современный.

Наконец, в-третьих: капитализация крупнейшей компании группы «Система-Телеком», сотового оператора МТС, сильно застоялась. В то время как и выручка, и чистая прибыль за последние пару лет выросли более чем вдвое, стоимость МТС осталась на уровне сентября 2004 года — около 14 млрд долларов. Зато у ближайшего конкурента МТС — «Вымпелкома», несмотря на постоянные конфронтации с регулятором и акционерный конфликт, этот показатель за последний год увеличился почти на 30%. В то же время аналитики оценивают потенциал роста курса акций МТС в 30-40%.

О проблемах в МТС рынок говорит уже давно. Как отмечал в конце 2005 года один из экспертов, в компании накладывались финансовые и маркетинговые проблемы. Безудержная гонка за лидерством, в ходе которой компания не брезговала приписками абонентов, делала расточительные и сомнительные покупки в странах СНГ (например, оператора «Бител» в Киргизии, судебная тяжба за который, по-видимому, затянется на долгие годы), заставила инвесторов относиться к ней настороженно. Не связанные между собой рекламные кампании только смущали абонентов, запущенный с большой помпой сервис i-mode не снискал обещанной популярности, в то время как конкуренты уверенно набирали очки. Так что за год (с III квартала 2004 года по III квартал 2005−го), согласно оценкам аналитиков, доля МТС в совокупной выручке сотовых операторов России упала с 46 до 40,4%, тогда как у «Вымпелкома» она выросла с 31,5 до 33,5% , а у третьего по величине оператора связи РФ «Мегафона» — с 21,5 до 26,2%.

Надо стать sexy

Чего МТС ждет от обновления Старый бренд Функциональный Монументальный Высокомерный Престижный Ориентирован на старшее поколение Дорогой Новый бренд Прогрессивный Сексуальный Привлекательный Простой Искренний Человечный Источник: МТС

В перестройке нуждался и сам бренд МТС. Долгое время «Мобильные телесистемы» продолжали фетишизировать качество своей связи, в то время как конкуренты давно догнали ее по этому параметру и обогнали по другим. В презентации временно исполняющего обязанности президента МТС Леонида Меламеда (он должен быть утвержден в этой должности на ближайшем совете директоров), посвященной ребрендингу, приводились такие определения старого бренда: дорогой, престижный, функциональный, высокомерный, навязывающий, аристократичный. При этом не скрывалось, что бренд МТС во многом сохранял ориентацию на старшее поколение в ущерб более динамичному молодому, вниманием которого пытались завладеть «Мегафон» и «Билайн». «Ребрендинг — во многом уступка рынку, который уже год говорит о необходимости начать перестройку компании», — считает Маргарита Зобнина, аналитик «Прайм-консалт».

Теперь в целевую аудиторию свежего бренда, по словам Леонида Меламеда, должны войти семейные, активные, молодые и независимые. По-видимому, именно от яйца МТС ожидает ассоциаций с такими понятиями, как сексуальность, современность, искренность, человечность. Чтобы добиться этого, оператор намерен перестроить и свои отношения с клиентами. По словам Гжегожа Эша, вице-президента компании по маркетингу, полностью изменится концепция обслуживания абонентов: «Наши продавцы в салонах больше не будут сидеть — они будут стоять. А все вещи в салонах будут округлые, чтобы символизировать собой простоту, комфорт и надежность».

Впрочем, и аналитики, и игроки рынка восприняли новый бренд с опаской. Да и Леонид Меламед, как он сам признался, смог полюбить его лишь на днях. «В этой кампании не видно системы. Непонятно, что нам хотели сказать: яйцо, конечно, символ первоначальности, но сейчас оно сильно обросло фольклором, поэтому играть с ним для такой серьезной компании, как МТС, слишком смело. Брендинг — это всегда новое осмысление, поиск новых коннотаций, но, боюсь, в данном случае большая их часть окажется ниже пояса», — считает управляющий партнер маркетингового агентства «Архидея» Самвел Аветисян. Кстати, судя по первым дням, ни на капитализацию МТС, ни на акционерную стоимость «Системы» ребрендинг действия не возымел. «Обновление бренда не решает пока ни одной из проблем МТС, поэтому на настроения инвесторов это событие почти не повлияло», — уверена Оксана Панкратова, ведущий аналитик iKS-Consulting. «Инвесторы ждут от МТС обновленной стратегии: как компания сохранит своих высокодоходных абонентов, какие приобретения она намерена сделать, а каких избежать, как будет развивать новые услуги», — считает аналитик ИК «Финам» Владислав Кочетков. Леонид Меламед заверил «Эксперт», что стратегия уже существует и он готов ее представить уже через три недели, как только она будет утверждена советом директоров МТС.

Что до самого яйца, то оно еще оставляет маркетологам «Системы» простор для маневра. В конце концов, если бренд не пойдет, яйцо можно разбить и вытащить из него что-то более вменяемое. Или в крайнем случае изменить параметры овалов Кассини.

Вице-президент МТС по маркетингу Гжегож Эш — звезда маркетинга польского сотового оператора Era — пришел в российскую компанию всего полгода назад, но уже полон амбициозных планов. Именно он один из ведущих идеологов темы яйца. И теперь про Гжегожа в МТС шутят, что он главный носитель нового бренда. В эксклюзивном интервью г-н Эш поделился с «Экспертом» философией обновленного бренда.

— Как шла работа над новым брендом? Сколько изначально вариантов логотипа рассматривалось? Как вы додумались до яйца?

— Их было очень много, более ста. Там были даже бабочки. Вообще логика построения бренда сейчас строится вокруг трех направлений: первое — использовать символы из окружающей нас жизни, например, зонтик или веер, второе — брать за основу что-то забавное, игрушку (например, когда я вводил бренд в Польше, мы выбрали пингвина) и третье — абстракция.

Мы пошли по пути «вещь из жизни». И ожидаем, что в течение ближайших трех-пяти лет люди будут воспринимать яйцо как символ простых телекоммуникаций. Яйцо мне нравится потому, что это более рискованный вариант. Возьми мы кольца — отлично, надежно, никто ничего не может возразить, но яйца сильнее бросаются в глаза, резко обращают на себя внимание.

— А еще с яйцом возникают не совсем приличные ассоциации…

— Да, оно весьма провокационное — знаете, как порой говорят: «Вот это мужик с яйцами». Я не волнуюсь по этому поводу — да, есть скабрезные шутки всякие, но это ничего, это даже хорошо поначалу для привлечения внимания, а потом они пройдут.

Мы, кстати, использовали такую методику исследований: показывали изображение человеку, а он сразу же должен был сказать свою первую ассоциацию. И большинство говорили «начало», «жизнь», «простота», «совершенство». Один из наших потребителей даже сказал: «Это совершенство, доведенное до простоты». Мне этот вариант очень нравится.

— А почему вы выбрали именно красный цвет?

— Красный цвет воспринимается как цвет лидера, это очень сильный, агрессивный цвет. В России в сотовой связи еще никто его не использовал. Я работал с красным цветом: мы делали один бренд в T-Mobile, у нас была такая красная рука, — и за один год захватили 15 процентов рынка. Так что я умею работать с красным цветом.

— А руководителям «Системы» яйцо понравилось?

— Господин Гончарук (Александр Гончарук, президент АФК «Система». — «Эксперт») поначалу был не очень впечатлен, но, знаете, прошло время, и он сказал: «Я привык, и мне очень нравится».

— Один из ваших предшественников осенью прошлого года рассматривал бренды операторов сотовой связи в таких измерениях: качество, цена, доступность. По его оценке, «Билайн» оказался лидером по доступности, «Мегафон» — по цене, а МТС — по качеству. Но за последние годы качество у всех подравнялось, и в итоге «Мобильные телесистемы» стали отставать от конкурентов по другим параметрам. Что с этим делать?

— Как показывают потребительские опросы, мы сохраняем лидерство по качеству. Мы хотим оставаться премиум-оператором по качеству услуг, но не хотим быть лишь точкой в этой системе координат, мы хотим превратиться в шарик…

— В яйцо!

— Да, но мы должны стать очень большим яйцом, потому что конкуренты не дремлют: «Мегафон» получил лицензии на всю Россию и заканчивает строительство своей сети, «Билайн» наступает на пятки. Наше предложение должно быть понятно широким слоям населения, а наше общение с абонентом должно быть таким, чтобы он, услышав нас, подумал: «Да, это то, что надо. Это интересно. Согласен, мне это нравится. Я запомню, что мне говорят». Наша проблема в 2005 году заключалась в том, что люди не помнили, что мы им говорили.

— Сейчас, когда рынок подошел к точке насыщения, меняются приоритеты в области маркетинга: раньше гнались за абонентской базой, теперь важнее научиться удерживать уже существующих абонентов. Как переход к новому логотипу будет этому способствовать?

— Помимо таких важных вещей, как качество связи и широта услуг, наши абоненты ведь просто ходят по улицам, смотрят телевизор — и видят там конкурентов, их рекламные ролики. И думают: вот мой бренд по сравнению с ними, он лучше или нет? Для нас момент внедрения сквозного бренда — это шанс сделать так, чтобы, обновленный, он еще больше нравился абонентам. Он будет новый, яркий, свежий — более заметный, запоминаемый. И это тоже часть стратегии по повышению лояльности наших абонентов. Кроме того, сквозной бренд дает понять, что мы часть большой группы, а это очень хороший мессидж для наших абонентов. Но логотип — это не все, вокруг бренда надо еще выстроить его философию.

— И какой она будет?

— Философия нового бренда будет построена вокруг трех основных ценностей: простота, надежность и адекватная цена. Третью ценность я хочу пояснить отдельно: мы не самый дешевый оператор, мы предлагаем оптимальный выбор. Например, на региональных рынках очень много маленьких операторов, которые постоянно демпингуют, и мы не хотим играть с ними в эту игру.

Между тем указанные ценности нужны не только нашим абонентам, их должны принять и сотрудники. Ведь бренд — это наш флаг, и наши сотрудники должны жить согласно его ценностям. Например, простота — это то, как мы должны работать внутри компании. Если у нас будут простые процедуры обслуживания в наших собственных пунктах продаж, это будет сигнал нашим абонентам, что для нас простота — значимая ценность.