Уйти по-грузински

Роспотребнадзор выяснил, что состав самой популярной в стране минералки «Боржоми» не всегда соответствует показателям, заявленным на этикетке. Продажа воды в России прекращена. Крупные игроки готовятся поделить освобождающуюся нишу.

Главный санитарный врач и руководитель Роспотребнадзора Геннадий Онищенко приостановил с седьмого мая действие санитарно-эпидемиологических заключений на минеральную воду «Боржоми». В связи с этим он попросил таможенные органы и территориальные подразделения Роспотребнадзора принять меры к недопущению ввоза на территорию России и прекращению реализации этой воды.

Министр сельского хозяйства Грузии Михаил Свимонишвили тут же объяснил запрет на ввоз «Боржоми» политическими мотивами и увязал его с недавним запретом на импорт грузинских вин. Между тем «Боржоми» едва ли можно считать эффективным инструментом давления на Грузию. Во-первых, доля производства «Боржоми» в ВВП Грузии незначительна – 0, 3% (для сравнения: доля вина – 13%). Во-вторых, производитель и поставщик «Боржоми» компания Georgian Glass & Mineral Water/IDS (GG&MW) оперирует, в основном, на территории России. В ее российских офисах трудятся 2000 человек, а в грузинских – лишь около 300. Основную часть налоговых отчислений GG&MW также делает в России. В Грузии компания платит только налог на недра, что составляет 0,03% госбюджета. При этом в Россию GG&MW поставляет примерно 60% (110 млн бутылок) всего разливаемого ею «Боржоми».

«Боржоми» сегодня является самой популярной в России маркой лечебно-столовой минеральной воды. Последние три года ее продажи росли на 30 – 40% в год, то есть в полтора-два раза быстрее рынка. По данным компании «Бизнес Аналитика», в 2005 году GG&MW завоевала 13% отечественного рынка и вышла на второе место по объемам продаж питьевой воды в стоимостном выражении, потеснив Coca-Cola и уступая лишь PepsiCo. При этом в сегменте природной минеральной воды «Боржоми» занимает первое место, удерживая 24,9% рынка и вдвое опережая ближайшего конкурента «Новотерскую». «Первые три месяца текущего года продажи «Боржоми» увеличивались на 50% по сравнению с теми же месяцами предыдущего года», – утверждает Сергей Рыбак, менеджер по корпоративным коммуникациям GG&MW.

Губит людей не пиво

Действия, разворачивавшиеся в последние несколько недель вокруг «Боржоми», напоминают хорошо спланированную акцию. В шесть часов вечера в пятницу 14 апреля представители Роспотребнадзора внезапно нагрянули с проверкой на склад ООО «Наша вода», официального дистрибутора «Боржоми», который находится в деревне Мешково Ленинского района Московской области. Проверка затянулась до трех часов ночи. По причине отсутствия сопроводительной документации была арестована партия воды объемом в 143 000 бутылок. Также сотрудники Роспотребнадзора взяли образцы для лабораторного анализа. «Всю ночь мы копировали оригиналы сертификатов, ставили на них печати и рассылали пачки документов всем официальным дистрибуторам – нашей водой торгуют порядка 90 организаций по всей России», – вспоминает Сергей Рыбак.

Уже на следующий день Роспотребнадзор выпустил официальный пресс-релиз о несоответствии минерального состава воды данным на этикетке. Сергей Рыбак признал наличие технических проблем с сопроводительными бумагами на одном складе, но отметил, что известие о несоответствии состава данным на этикетке стало для него полной неожиданностью. По его словам, компания давно сотрудничает с двумя наиболее авторитетными лабораториями в этой области – НИИ курортологии и НИИ пивобезалкогольной промышленности. Заключения специалистов этих лабораторий по образцам «Боржоми», производимого GG&MW, всегда были положительными.

«Возможно, причина нынешних проблем в несовершенстве методики, используемой Роспотребнадзором при лабораторных исследованиях, – рассуждает Сергей Рыбак. – Некоторое время назад на Урале одна из региональных лабораторий обнаружила отклонения в данных о составе «Боржоми». Потом оказалось, что они неправильно подсчитали коэффициенты. Поэтому из каждой изъятой партии мы обязательно оставляем у себя образцы для независимой экспертизы».

Так или иначе, но 20 апреля Роспотребнадзор задержал партию в 30 000 бутылок «Боржоми» на другом подмосковном складе. Проверявшийся склад не имел отношения к официальным дистрибуторам «Боржоми». Всего в ходе инспекции было проверено около 80 розничных и оптовых компаний, торгующих водой этой марки. «Проверки бывали и раньше. Но в прошлом и позапрошлом году все было нормально, – говорит Рыбак. – Столь масштабные трудности возникли впервые».

Уже 25 апреля Геннадий Онищенко разослал руководителям территориальных управлений Роспотребнадзора письмо «О принятии мер, направленных на прекращение реализации минеральной воды, не соответствующей установленным требованиям». Документ рекомендовал буквально следующее: «При выявлении в обороте минеральной воды «Боржоми», «Набеглави», а также других видов вод, ввозимых из республики Грузия, не соответствующих установленным требованиям, выдавать юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, осуществляющим оборот минеральной воды, предписания о прекращении реализации продукции, не соответствующей нормативным документам».

Проверки складов продолжались, и 5 мая Онищенко выпустил распоряжение о приостановке реализации «Боржоми». Якобы результаты лабораторных исследований показали, что все проверенные образцы воды не соответствовали по минерализации, ионному составу и жесткости показателям на этикетке. По словам санитарного врача, были также выявлены партии воды, не имеющие санитарно-эпидемиологических заключений и документов, подтверждающих качество и безопасность товара.

В первые дни действия Роспотребнадзора в отношении грузинской минеральной воды не вызвали паники среди розничных торговцев. «Ритейлеры только что справились с аналогичной ситуацией с грузинским вином и уже имеют четкое представление, по какому сценарию действовать», – отметила Галина Ящук, директор по маркетингу сети «Азбука вкуса». На долю «Боржоми» приходится около 12% продаж всей минеральной воды в «Азбуке вкуса», и руководство сети не спешило снимать ее с реализации до тех пор, пока не получит официального предписания от Роспотребнадзора.

«Разумеется, при возникновении со стороны Роспотребнадзора реальных претензий к «Боржоми» мы возвратим дистрибуторам запрещенную к продаже продукцию. Но пока мы не собираемся изымать из торговли популярный и снабженный всеми необходимыми сертификатами товар», – заметила тогда Галина Ящук. Аналогичную точку зрения разделяют и в «Мосмарте». «Мы берем «Боржоми» у надежного поставщика, и у него вся сопроводительная документация в порядке», – добавила пресс-секретарь сети Наталья Оразова.

Жесткая вода

Действия Роспотребнадзора могут иметь негативные последствия для всего рынка минеральной воды. «Исполнительная власть построена таким образом, что инициатива проверок распространяется из центра в регионы как круги по воде, то затихая, то оживая, – говорит один из экспертов рынка. – Пути этого административного импульса неисповедимы. Сегодня под подозрением находится «Боржоми», но вполне возможно, что массовые проверки рикошетом зацепят и продукцию других производителей».

Эксперт Вадим Алтаев оценивает общую долю поддельной питьевой и минеральной воды на российском рынке в 10%. «Фальсифицируют все популярные марки. Что касается «Боржоми», то за всю Россию не скажу, а в Москве доля подделок под этот бренд не превышает 1,5%», – отмечает он. В начале 1990-х из-за политической нестабильности в Грузии на российский рынок, действительно, хлынул поток «левой» минеральной воды. «Тогда фальшивый «Боржоми» лили все кому не лень и в Грузии, и в России, – вспоминает Жак Флери, генеральный директор группы компаний Georgian Glass & Mineral Water/IDS. – Однако в 1997 году компания GG&MW, которая занималась, в том числе, розливом настоящего «Боржоми», выиграла государственный тендер на эту торговую марку и провела долгосрочную программу реабилитации бренда».

GG&MW активно вытесняла независимых производителей «Боржоми», разливавших воду на основании временных лицензий. Серия приватизаций, реприватизаций, слияний и поглощений привела к тому, что в 2004 году GG&MW стала монополистом по производству и экспорту «Боржоми». Усилиями компании долю контрафактного «Боржоми» в розничной торговле Москвы и Санкт-Петербурга удалось сократить. Хотя некоторые участники рынка признают, что в российских регионах проблема подделок стоит значительно острее, чем в обеих столицах.

«В себестоимости «Боржоми» основная доля приходится на железнодорожные перевозки. Это одна из причин, по которым воду не имеет смысла подделывать непосредственно в Грузии», – считает Жак Флери. Следовательно, можно предположить, что фальшивый «Боржоми» разливается непосредственно в России. По словам Вадима Алтаева, вероятность встретить подделку в магазинах известных сетей практически сведена к нулю.

Борьбу с контрафактной продукцией активно ведут сами производители «Боржоми», «Новотерской», «Нарзана», «Ессентуков» и других популярных марок. Однако трудности возникают при государственном контроле именно производителей, а не фальсификаторов. «Это системная проблема», – подчеркивает Вадим Алтаев. В вопросах сертификации минеральной воды существует ряд юридических пробелов, которые не добавляют прозрачности рынку. Например, согласно действующему порядку, производитель получает свидетельство о государственной регистрации продукции, после чего на нее оформляется сертификат соответствия. Но часто вместо свидетельства о регистрации производитель получает от Роспотребнадзора санитарно-эпидемиологическое заключение, а сертификация продукции осуществляется «по образцам», которые сами производители и предоставляют.

При этом сертификация производства – дело сугубо добровольное. Компания может сертифицировать, а может и не сертифицировать производство, жестких требований тут нет. Или, к примеру, произвести товар в пункте «А», а сертификат на него получить в пункте «Б». «Несколько лет назад началась реформа технического регулирования, предполагающая создание к 2007 году так называемых технических регламентов, согласно которым соответствие производства техническим регламентам должны подтверждать производители. Это заменило бы бесчисленное количество стандартов, правил и ведомственных норм, действующих сегодня. Но, как часто бывает, реформа затянулась, началась «реформа реформы». И теперь завершить ее планируют лишь к 2010 году», – рассказывает Алтаев.

В настоящее время Союз производителей безалкогольных напитков в сотрудничестве с Роспотребнадзором работает над созданием проекта специального технического регламента на безалкогольные напитки и минеральные воды. Но дело почти не движется. «В ходе административной реформы на Роспотребнадзор возложено огромное количество функций, – объясняет Вадим Алтаев. – Геннадий Онищенко отслеживает ситуацию и с птичьим гриппом, и со СПИДом, и с радиационным заражением в зоне Чернобыльской АЭС, и с грузинскими и молдавскими винами, и с минеральной водой. Понятно, что во всех этих вопросах одновременно невозможно разбираться до тонкостей».

Так, в качестве одной из претензий к «Боржоми» прозвучало «несоответствие уровня жесткости воды заявленному на этикетке». Но, как утверждают эксперты, жесткость не является характеристикой минеральной воды. По этому показателю оценивается обычная питьевая вода, а не минералка. «Министр сельского хозяйства Алексей Гордеев высказал идею о необходимости создания специального государственного органа, который будет контролировать исключительно торговлю винами и минеральной водой. Конечно, регулярный контроль по четким и ясным правилам продуктивней, чем выборочная встряска время от времени», – говорит Алтаев.

Кто кого съест

В GG&MW еще до появления распоряжения о полном запрете «Боржоми» начали прорабатывать новые бизнес-модели. В холдинг давно входит крупнейший украинский производитель минеральной воды – компания IDS, которая разливает воду под марками «Миргородская», «Аляска» и «Моршинская». За последний год продажи «Боржоми» на Украине удвоились и составили примерно 10% от общих продаж (то есть примерно столько же, сколько продается в Грузии). Диверсифицируя рынки сбыта, компания в последнее время активно наращивает свое присутствие в Казахстане и других странах СНГ.

«Запланированные на этот год маркетинговые мероприятия и бюджет в $10 млн на продвижение «Боржоми» остаются в силе, но переориентируются на другие рынки», – уверяет Сергей Рыбак. Российский рынок всегда был самым привлекательным для «Боржоми». Годовой рекламный бюджет GG&MW в нашей стране составлял $6 млн. «С момента начала последних событий мы насчитали около 10 негативных телевизионных сюжетов о «Боржоми». И в течение апреля уже потратили около $1 млн на дополнительную рекламную поддержку бренда», – говорит Рыбак. В надежде на положительное урегулирование вопроса с Роспотребнадзором GG&MW намеревалась провести масштабную рекламно-маркетинговую кампанию, включающую демонстрацию рекламных роликов на ТВ, печатную рекламу, спонсирование спортивных мероприятий, промоакции в розничных сетях, редизайн упаковки и т. д.

По прогнозам эксперта компании «Бизнес Аналитика» Снежаны Равлюк, рынок питьевой и минеральной бутилированной воды в этом году увеличится на 10% в натуральном и на 14% в денежном выражении. Таким образом, он составит 2,5 млрд литров или $1 млрд. С уходом крупнейшего игрока другие производители начнут более активную борьбу за место под солнцем.

«На рынке вряд ли наступит дефицит воды. «Боржоми», конечно, очень известный бренд, но его место сможет занять продукция других производителей», – полагает Галина Ящук из «Азбуки вкуса». По мнению Снежаны Равлюк, освободившуюся нишу, скорее всего, поделят производители «Нарзана», «Новотерской Целебной», в меньшей степени «Ессентуков» (это лечебная вода, круг ее потребителей более ограничен). «Нельзя исключить и возможность появления новых игроков. Ведь в течение последних нескольких лет рынок развивался очень динамично. В первую очередь, изменения коснутся крупных городов, где «Боржоми» является одной из крупнейших марок. Например, в Москве с начала 2006 года «Боржоми» стала самой продаваемой маркой не только в сегменте минеральной воды, но и на всем рынке минеральной и питьевой воды в целом», – комментирует Равлюк. Можно предположить, что передел рынка затронет в основном Москву и Санкт-Петербург.

Исчезновение «Боржоми» для отрасли в целом, конечно, не смертельно. «Сегодня десять крупнейших производителей контролирует до 50% рынка минеральной воды. И перераспределение долей наверняка произойдет именно между ее участниками, – развивает мысль Вадим Алтаев. – В среднем по отрасли производственные мощности загружены лишь наполовину. Поэтому какие именно бренды выиграют больше всего от ухода «Боржоми» – это исключительно вопрос маркетинга».

Другое дело, что альтернативу «Боржоми» не смогут найти те, кто постоянно пьет эту воду по медицинским показаниям. Как утверждает Алтаев, целебные свойства «Боржоми» доказаны многолетней практикой, и в структуре потребителей этой воды 40% составляют постоянные покупатели. На «Боржоми» по минеральному составу очень похожа только французская вода Vichy. Но в Россию ее поставляют в малых объемах, да и стоит она в несколько раз дороже грузинского конкурента.

Сергей Рыбак признает, что GG&MW ведет переговоры с европейскими производителями, предлагающими воду, наиболее близкую к «Боржоми» по минеральному составу и лечебным свойствам. Возможно, GG&MW будет представлять кого-то из них на российском рынке. Но в любом случае это будет уже не такой массовый продукт, как «Боржоми». Можно предположить, что в первую очередь речь идет о Vichy (производитель VICHY Laboratories), хотя представители GG&MW это не подтверждают.

«Думаю, что запрет на ввоз «Боржоми» долго не продержится. Это один из самых известных брендов на постсоветском пространстве, у этой марки богатая история, – делится своим мнением директор по маркетингу и PR компании «Висма Люкс» (производитель воды «Архыз») Наиля Ишмаметова. – У потребителей не будет оснований не доверять производителю, если результаты химического анализа воды докажут, что ее состав соответствует данным на этикетке. Насколько нам известно, в ЕС, где действует очень жесткая директива по воде, разрешена продажа только трех минеральных вод, разливаемых на территории бывшего СССР. Это «Нарзан», «Архыз» и «Боржоми». Российские нормативы гораздо мягче европейских, поэтому оснований для полного запрета «Боржоми» в России нет».

Уход «Боржоми» с российского рынка облегчил жизнь остальным его участникам. Однако GG&MW может в любой момент урегулировать претензии Роспотребнадзора и возобновить продажи своего флагманского бренда. Мало кто сомневается, что в этом случае «Боржоми» быстро отвоюет былые позиции. Между тем сразу же после запрета на ввоз «Боржоми» был введен запрет на реализацию в России другой грузинской воды – «Набеглави». Политические интересы в очередной раз пошли вразрез с интересами частного бизнеса.

Что такое Georgian Glass & Mineral Water Co. N.V. (GG&MW)

Год создания: 1995. Основана грузинскими предпринимателями Бадри Джапаридзе и Мамукой Хазарадзе. В 2004 году объединилась с Миргородским и Моршинским заводами минеральных вод на Украине, в результате чего был образован холдинг GG&MW/IDS

Сфера деятельности: добыча, розлив, экспорт и дистрибуция минеральной воды

Оборот в 2005 году: $120 млн (на долю «Боржоми» приходится 35 – 40%)

Объем производства в 2005 году: 400 млн литров

Основные марки: «Боржоми», «Родники Боржоми», «Миргородская», «Аляска»

Структура собственности: компанию контролируют инвестиционная компания Salford, а также группа менеджеров

Штат: более 4000 человек, из которых 300 работают в Грузии, более 2000 в России, остальные – в основном на Украине

Андрей Мурадян
16.05.2006  Журнал "Kомпания"