Помолоть, но не смешивать

Отмена пошлин на ввоз в страну зеленого кофе заставила Kraft Foods начать строительство завода в России. В компании утверждают, что в действительности открытие производства никак не связано с таможенной политикой. О дальнейших планах развития российского представительства в интервью «Ко» рассказывает президент Kraft Foods по региону ЕМЕА Маурицио Каленти.

Американская компания Kraft Foods является вторым в мире после Nestle производителем продовольствия. В 2000 году она построила в Ленинградской области фабрику по фасовке растворимого кофе, за счет чего получила на российском рынке временное преимущество перед своим главным конкурентом. Прошлой осенью Nestle открыла здесь завод полного цикла (переработка сырья и фасовка готовой продукции) по производству растворимого кофе. Kraft Foods же к строительству аналогичного предприятия приступила только нынешней весной.

Как отмечают эксперты, на данный момент в России Kraft Foods примерно на два года отстает от швейцарской компании. Именно столько времени и займет вывод нового предприятия на полную мощность – 5000 тонн в год. Ситуация осложняется тем, что прошлой осенью в России полностью отменили ввозные пошлины на зеленый кофе (сырые зерна, которые жарят и либо продают, либо делают из них молотый и растворимый кофе). Nestle оказалась в самом выгодном положении, поскольку всю продукцию компания производит непосредственно в России, соответственно и цены на нее ниже, чем у конкурентов. Поставщики готовой продукции, в том числе и Kraft Foods, должны платить таможенный сбор в размере 10% от ее стоимости (но не менее 0,2 евро за килограмм обжаренного и не менее 0,5 евро за килограмм растворимого кофе).

Kraft Foods и Nestle – конкуренты не только в России, но и в мире. Их соперничество похоже на конкуренцию между PepsiCo и Coca-Cola. В России, по данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика», Nestle в натуральном выражении контролирует более трети рынка кофе, а Kraft Foods – порядка 12,5%.

– Г-н Каленти, почему Kraft Foods начала строительство фабрики полного цикла только сейчас?

– Когда принимается решение о строительстве завода, оценивается ситуация с производственными мощностями компании во всех странах. Мы начали строить в России фабрику, когда поняли, что нам необходимы новые ресурсы для удовлетворения растущего спроса на кофе. На заводе в Великобритании, откуда мы завозим товар в вашу страну, уже не хватает мощностей по производству сублимированного кофе. Именно сублимированный кофе марок Jacobs Monarch, Carte Noire, Maxim мы и начнем производить в России. Порошковый и гранулированный кофе, который продается под марками Maxwell House и Jacobs Aroma, наша компания по-прежнему планирует ввозить из Великобритании и упаковывать на фабрике в Горелове.

Так что мы все равно будем уплачивать таможенные пошлины на часть продукции. Пошлины являются лишь частью общих издержек. Строить завод, ориентируясь на законодательство РФ, было бы крайне рискованно. Сегодня пошлины на ввоз зеленого кофе отменили, а завтра их введут опять. В конце концов, никакая экономия на таможенных платежах не поможет снизить издержки, если мощности свежепостроенного предприятия, не подкрепленные спросом, будут простаивать.

– Говорят, что в российском подразделении Kraft Foods произошли структурные изменения из-за того, что Nestle опередила вас в строительстве завода полного цикла…

– Никаких особых изменений не произошло. Директор российского представительства работает на своем посту уже более двух лет. У нас вообще очень профессиональная команда. Так что действия Nestle на нашу кадровую политику никак не повлияли, тем более что Nestle построила совсем иной завод. Эта компания производит в России гранулированный кофе по традиционной технологии. А мы, как я уже отметил, собираемся делать сублимированный кофе по технологии Freeze-Dried (при помощи глубокой заморозки. – Прим. «Ко»). Это более качественный и более дорогой продукт. Спрос на него будет расти. В прошлом году продажи сублимированного кофе Kraft Foods в натуральном выражении увеличились более чем на 80% по сравнению с предыдущим годом. Что касается порошкового и гранулированного кофе, то нам пока хватает производственных мощностей в Великобритании.

– С вводом в строй новой фабрики планирует ли Kraft Foods запустить в России новые кофейные марки?

– Мы поставляем кофе для трех основных групп потребителей. В сегменте премиум представляем марку Carte Noire, в среднем ценовом сегменте – Jacobs Monarch, в массовом – Maxwell House. Политика нашей компании – работать во всех сегментах кофейного рынка. Я считаю, что мы хорошо удовлетворяем спрос уже сейчас. Поэтому в дальнейшем будем развивать уже присутствующие на рынке бренды.

– Как вы оцениваете перспективы российского кофейного рынка? Ведь это традиционно чайная страна…

– Действительно, в России, как и в Великобритании, любят чай. Однако спрос на кофе в вашей стране растет. Сегодня соотношение потребления кофе и чая составляет приблизительно 1 к 3, а в 1999 году было 1 к 5. Примерно 60% жителей России пьют кофе каждый день. Кофейный рынок мы оцениваем в $1,7 млрд. Это более 100 000 тонн в натуральном выражении, не считая смесей (пакетированный кофе «3 в одном»). По разным оценкам, этот рынок растет на 5 – 8% в год.

Другое дело, что в чайных странах, как правило, предпочитают растворимый кофе. Это общемировая тенденция. По данным AСNielsen, в 2004 году растворимый кофе пили 97% россиян и только 46% пили молотый. Доля растворимого кофе в денежном выражении составляет около 80% российского кофейного рынка. В среднем каждый житель страны выпивает около 200 чашек кофе в год, из них лишь около 10 приходится на молотый кофе.

– Вы отметили, что сублимированный кофе пользуется все большей популярностью в России. То есть рынок кофе Freeze-Dried растет быстрее рынка порошкового и гранулированного кофе?

– Порошковый кофе – самый дешевый, он интересует российских потребителей все меньше и меньше. Доля сублимированного кофе за последние четыре года выросла на 70% именно за счет сокращения доли порошкового. Сегодня порошковый кофе занимает не более 20% в натуральном выражении. Потребление агломерированного, или гранулированного, кофе в течение последних лет остается стабильным.

– Как вы оцениваете относительно молодой для России рынок кофейных смесей, в которые входят кофе, сахар и сухое молоко?

– На долю смесей приходится более 30% местного рынка. В 2005 году объем этого сегмента составил 36 000 – 40 000 тонн, увеличившись примерно на 6% по сравнению с предыдущим. Наибольшей популярностью пользуется смесь «капуччино». Безусловный лидер этого сегмента – MacCoffe, производимый компанией Future Enterprises. Большую долю занимает также продукция Nestle и Kraft Foods.

– И все же, меняется ли в нашей стране кофейная культура? Наверное, в крупных городах молотый кофе пользуется все большей популярностью?

– Я бы не сказал, что такая тенденция заметна на российском рынке.

– Вы возглавляете отделение Kraft Foods, которое курирует все страны Центральной и Восточной Европы, а также Россию. Чем российский рынок отличается от рынков других стран?

– Все можно привязать к потреблению чая. Например, в Румынии и Болгарии чай пьют реже, поэтому там больше потребляют молотый кофе. В Польше соотношение растворимого и молотого пятьдесят на пятьдесят. В целом в большинстве европейских стран предпочитают молотый кофе.

– А где проще работать – в Центральной Европе, Восточной или в России?

– В моем подразделении 11 компаний, каждая из которых занимается своим мини-регионом. Делать обобщения сложно. Но если сравнивать Россию с Болгарией, Румынией или Украиной, то с точки зрения ведения бизнеса эти страны ничем не отличаются. Разница лишь в размере территорий. Срок доставки продукции по России может составлять месяц. Кроме того, спрос на продукцию Kraft Foods здесь пока сосредоточен в крупных городах европейской части страны, но потенциал со стороны других регионов огромен.

– Компания Kraft Foods хорошо представлена на российском шоколадном рынке. Где вы производите свой шоколад?

– В России мы предлагаем марки Alpen Gold, Milka, «Воздушный» и «Каруна», а также конфеты пролине «Чудный вечер». Все это производится на нашей фабрике в Покрове. Импортируется пока лишь Toblerone, но продажи этого шоколада в России относительно невелики. Так же, как и с кофе, мы стремимся охватить все сегменты рынка плиточного шоколада. Alpеn Gold – это массовый сегмент, темный шоколад «Каруна» и молочный Milka – премиум, а «Воздушный» находится посередине, это массовая марка, тяготеющая к премиуму.

– Как бы вы могли описать российский шоколадный рынок?

– Российский потребитель традиционно отдает предпочтение темному шоколаду с пониженным содержанием молока. Однако вкусы меняются, и молочный шоколад становится все более популярным. Продажи шоколада Milka, который мы вывели на российский рынок полтора года назад, растут.

Характерно, что премиумный сегмент развивается наиболее динамично. (По данным компании Euromonitoring, в целом шоколадный рынок растет на 4% в год, а премиумный сегмент – примерно на 10%. – Прим. «Ко»). Наметилась еще одна тенденция. В России давно существует рынок пролине. Но традиционно такая продукция не брендировалась и продавалась вразвес. Теперь доля развесного пролине сокращается в пользу более качественного, упакованного в коробки.

– Маркетологи отмечают, что российский рынок шоколада близок к насыщению. Что вы по этому поводу думаете?

– Должен признать, что шоколадный рынок растет меньшими темпами, чем кофейный. Но я не согласен, что он близок к насыщению. Потому что Москва и Питер – это одно, а регионы – совсем другое.

– Собирается ли Kraft Foods выводить на российский рынок новые продукты и разворачивать новые рекламные кампании?

– Обычно мы заранее своих планов не раскрываем – чтобы не узнали конкуренты. Скажу так: в прошлом году оборот Kraft Foods составил $34 млрд, две трети из которых сгенерировало наше североамериканское подразделение. Лишь треть оборота пришлась на международные офисы.

В США заводы Kraft Foods выпускают кофе, сыр, шоколад, чипсы, майонез, напитки в порошковой форме (всего 25 продуктовых категорий). Часть этих товаров – например, плавленый сыр «Филадельфия», майонез, напитки – пока не поставляются в вашу страну. В ближайшие годы в России мы намерены развивать уже существующие направления. Будем расширять ассортимент шоколадной продукции, но не путем создания новых марок, а за счет новых вкусов. Так, недавно мы пересмотрели ассортимент Alpen Gold и теперь добиваемся роста продаж этой продукции с помощью использования новых наполнителей.

В отношении рекламы могу сказать, что сегодня приоритетным для нас направлением является продвижение относительно нового для России продукта Milka. Однако вскоре запустим и новую рекламу Alpen Gold. Также мы наращиваем инвестиции в продвижение чипсов Estrella. Недавно мы вывели на российский рынок сыр Kraft, который привозим из Западной Европы. Рекламный бюджет этого продукта по сравнению с предыдущим годом серьезно вырос.

В Kraft Foods есть список стран, развитие бизнеса в которых для компании считается приоритетным. Россия входит в их число. Я считаю, что рост российского продовольственного рынка и увеличение доли Kraft Foods приведут к тому, что ваша страна займет самое важное место в международном подразделении компании.

Резюме Маурицио Каленти

Год рождения: 1951

Образование: университет Bocconi в Милане, специальность «экономика»

Профессиональный опыт: 1997 – 2000: генеральный директор Kraft Foods в Италии;

2000 – 2001: директор Kraft Foods по Италии, Греции и Швейцарии;

2001 год – настоящее время: президент Kraft Foods по региону ЕМЕА;

в компании Kraft Foods работает с 1981 года

Личная информация: женат, воспитывает двоих детей

Что такое Kraft Foods

Год основания: 1903

Сфера деятельности: производство продуктов питания

Оборот в 2005 году: $34 млрд

Штат: более 93 000 сотрудников

Основные конкуренты: Nestle, Cacique, Cadbury Schweppes

* В количественном выражении

Источник: «Бизнес Аналитика»

Ольга Колтунова
17.05.2006  Журнал "Kомпания"