Магазины-убийцы
История развития американского ритейла свидетельствует: рядом с крупными сетями выживают немногие. Кто уцелеет в России?
Гиганты мирового ритейла опутывают своими сетями весь земной шар, сметая по пути торговцев помельче и навязывая потребителям унифицированный ассортимент. Противостоять их натиску пытались по-разному. В США, где победное шествие розничных сетей началось в первые годы XX века, в 1930-е их даже призывали запретить законодательно. В Европе общества потребителей регулярно призывают сограждан бойкотировать Wal-Mart и подобные магазины, считая, что они разоряют национальную торговлю и "вымывают" из потребительской корзины многие традиционные для данной страны товары.
Российский рынок лидеры мирового ритейла начали осваивать совсем недавно, и отечественный потребитель, который с оптовых рынков постепенно переключается на шопинг в супермаркетах, пока не испытывает к сетевым монстрам никакой неприязни. Ведь для многих россиян главный критерий при выборе товара - дешевизна и хороший сервис. Но отечественные ритейлеры уже чувствуют угрозу.
Что с ними будет? Кто из них уцелеет? Те же, кто уцелел на Западе, - и за счет тех же методов "обороны".
Наступление великанов
Первый торговый центр Country Club Plaza появился в США, в Канзас-сити, в 1922 году. А 30 лет спустя в Америке началась повальная мода на гигантские торговые комплексы. Сейчас в Штатах несколько десятков тысяч торговых центров - больше, чем в любой другой стране мира. Правда, в последнее время их популярность пошла на убыль. К примеру, если в 2000 году один визит покупателей в моллы в среднем длился 4 часа, то спустя три года - уже на час меньше. Многим покупателям просто надоело преодолевать целые "кварталы" в поисках нужной вещи, пробираясь сквозь тысячные толпы других посетителей молла, а затем подолгу стоять в очереди к кассе. Такие потребители стали отдавать предпочтение специализированным магазинам, где можно быстро купить то, что тебе нужно, и уйти домой. Уловив эту тенденцию, западные ритейлеры стали открывать супермаркеты меньшей площади. Конечно, они продолжают строить крупные центры в еще не освоенных местах, но одновременно открывают и небольшие магазины.
Сейчас в Москве происходит примерно то же самое, что 50 лет назад творилось в США. Через каждые несколько километров кольцевой автодороги - очередной торговый центр-гигант. Самые крупные из них - IKEA-"Мега" в Химках (230 тыс. кв. м) и "Мега" в Теплом Стане (150 тыс. кв. м). При этом не за горами появление новых гигантских объектов. Самым большим из них должен стать торгово-выставочный комплекс на Ходынском поле площадью 550 тыс. кв. м. В 2006 году его начнет строить компания "Авиапарк", созданная главой торгового дома "Перекресток" Львом Хасисом. В стадии предпроектной подготовки находится еще десяток крупных торговых объектов площадью от 40 тыс. кв. м.
Несмотря на бурные темпы строительства торговых центров, некоторые эксперты считают, что столичный регион еще далек от насыщения магазинами. На тысячу москвичей сегодня приходится чуть более 100 кв. м торговой площади, тогда как в Варшаве этот показатель равен 360 кв. м., а в Париже превышает 400 кв. м. Кроме того, нашим покупателям еще не надоели регулярные "путешествия" по огромным моллам, хотя аналитики отмечают, что в последнее время многие стали ездить туда скорее за развлечениями, нежели за покупками. Но поскольку доходы наших граждан в несколько раз ниже, чем у жителей европейских столиц, "равнение на Европу" может сыграть с инвесторами злую шутку.
Некоторые компании решили не ждать, пока столичный рынок "перегреется", и начали экспансию в регионы. В конце марта операционный директор "Мега Центр" Херман Геверт заявил, что IKEA планирует ежегодно открывать в России от трех до пяти торговых центров. В первую очередь компания намерена покорить Екатеринбург, Новосибирск, Самару, Краснодар и Пермь.
Что касается Москвы, то по мере обострения конкуренции торговым центрам будет все сложнее находить арендаторов. Возможно, через некоторое время из-за этого снизятся ставки арендной платы. Это пойдет на пользу российским торговым фирмам и предприятиям, работающим в сфере общепита. От широко масштабного строительства моллов выиграют и компании, обслуживающие торговые комплексы, - например, клининговые и транспортные фирмы. Но будут и "пострадавшие". Люди неизбежно начнут ходить за покупками в центры с удобным местоположением и интересными торговыми концепциями. Старым предприятиям торговли, рядом с которыми будут появляться современные гиганты, будет несладко. Чтобы выжить, им придется либо снизить арендные ставки, либо поменять позиционирование, либо полностью реконструировать объекты. Наиболее перспективными считаются два последних варианта. Во всяком случае, в США сейчас наметилась любопытная тенденция: ведущие торговые сети готовы закрывать свои прибыльные магазины и строить рядом новые, но большей площади. Высвободившиеся же объекты покупают предприниматели, которые находят им необычное применение. Например, одна испанская компания открыла в бывшем магазине Wal-Mart рынок, где торгуют сотни продавцов. В том же здании работают рестораны, парикмахерские и банкетный зал.
Призрак Wal-Mart
Моду на рынке розничной торговли диктует Wal-Mart - американский гигант ритейла, магазины которого только в США еженедельно посещают 100 млн. покупателей. Девять центов с каждого доллара, потраченного американскими потребителями, остается в кассах Wal-Mart. Сеть закупает и продает больше продуктов питания, одежды, ювелирных изделий, спортивных товаров и моющих средств, чем любая другая розничная компания в мире. Даже совокупный объем продаж сетей Target, Sears, J. C. Penney, Safeway и других не дотягивает до товарооборота американского гиганта. По итогам 2005 года чистая прибыль Wal-Mart выросла почти на 10% и составила $11,231 млрд. А объем продаж в прошлом году достиг $314,654 млрд. против $288,132 млрд. годом ранее.
Wal-Mart давно уже тесно на родном американском рынке. В конце 1990-х компания купила крупнейшую британскую сеть супермаркетов Asda за 10 млрд. евро и две торговые сети в Германии. Но на этом ее экспансия не закончилась. Руководство компании намерено открыть магазины Wal-Mart в каждой европейской стране. Причем, скорее всего, за счет поглощения местных игроков.
Революция, связанная с приходом Wal-Mart в Россию, о возможности которой так давно говорят ритейлеры, пока не свершилась. Но произойти она может в любой момент. Поэтому инвесторам не дает покоя вопрос: смогут ли российские торговые компании противостоять Wal-Mart? Ведь на ее стороне огромные финансовые ресурсы, колоссальный опыт, отлаженные технологии и политика "самых низких цен". Впрочем, беспокоятся и все остальные, так как приход Wal-Mart в Россию неизбежно повлечет за собой целый ряд системных изменений, которые коснутся производителей и поставщиков товаров.
- Я не думаю, что появление Wal-Mart фатально нарушит "расстановку" игроков, сложившуюся на нашем рынке, - считает генеральный директор консалтинговой компании BBPG Алексей Филатов. - Технологии, которые в последние два-три года используют наши ведущие компании, ненамного отличаются от тех инструментов, что использует этот американский ритейлер. Безусловно, конкуренция обострится. Но "громких" крахов, скорее всего, не будет. В конце концов, на наш рынок уже вышли крупные иностранные сети - "Рамстор", Metro, Auchan, но от этого никто не умер.
- Чтобы стать лидером российского рынка розничной торговли, Wal-Mart должна поглотить самого крупного игрока либо несколько компаний "второго эшелона", - уверен владелец консалтинговой компании Core Competences Retail Evolution Company Олег Бакун. - Так что все будет зависеть от акционеров наших ведущих ритейлеров. Если они захотят продать свои компании, то Wal-Mart может занять лидирующие позиции. Так произошло в Великобритании, где американцы, купив местную сеть Asda, установили в этих магазинах цены на 15% ниже среднерыночных. Это привело к гибели многих независимых магазинов. В Германии Wal-Mart приобрел порядка 500 гипермаркетов у одного из операторов SPAR и еще несколько десятков магазинов у других, более мелких игроков. Но развязанная мировым гигантом ценовая война, которая длится уже более пяти лет, не изменила баланс сил: Wal-Mart даже не входит в ТОП 10 продовольственного рынка Германии. У нас, в России, есть несколько национальных игроков, которые могут доминировать на рынке, не боясь никого. Если они сохранят существующие темпы роста, будут совершенствовать технологии и торговые концепции, то им ничего не грозит.
Кто во что горазд
Обострение конкуренции на западном рынке заставило ритейлеров отказаться от развития одного формата торговли и начать эксперименты с разными форматами, размерами и местоположением магазинов. Сегодня у лидеров мировой торговли - Wal-Mart, Carrefour и других - есть и гипермаркеты, и дискаунтеры. Пару лет назад мода на "мультиформатность" докатилась и до России.
Годовой оборот одного гипермаркета в 6-8 раз больше, чем у супермаркета, и в 20-25 раз, чем у дискаунтера. Тем не менее, крупные российские ритейлеры в последнее время активно открывают совсем небольшие "соседские" магазины, хотя на Западе в этом формате работают в основном маленькие "семейные" компании. Почему?
- Я считаю, что мультиформатными наши сети стали не от хорошей жизни, - говорит Алексей Филатов. - Допустим, первоначально компания управляла магазинами площадью 1000 кв. м и хотела открывать новые торговые объекты такого же размера. Но свободных помещений с такой площадью в какой-то конкретный момент могло не оказаться, зато продавалось помещение площадью 600 кв. м. Чтобы побыстрее нарастить количество магазинов, компания покупала его без особых раздумий.
- Многие сети хотят расширяться любой ценой, скупая все объекты недвижимости подряд, - добавляет Олег Бакун. - Однако в будущем это может негативно отразиться на стоимости бизнеса и ликвидности компаний. У сети могут быть десятки небольших магазинов, но их доля в обороте будет ничтожно мала по сравнению с одним-двумя гипермаркетами. Другими словами, цель "доминировать на рынке" иногда входит в противоречие с задачей поддерживать доходность бизнеса на высоком уровне. Разнородной сетью очень сложно управлять. Например, сеть "Магнит", магазины которой открываются по всей стране, владеет магазинами площадью от 50 кв. м до 4000 кв. м. В таких условиях нельзя централизованно управлять полочным пространством, ассортиментом, ценами и поддерживать единые стандарты обслуживания. Поэтому, несмотря на большое количество магазинов, я считаю, что в долгосрочной перспективе бизнес этой сети неконкурентоспособен.
Эффективным же форматом в российских условиях считается гипермаркет, и западные игроки открывают у нас исключительно такие магазины, отвечающие задачам бысстрого роста бизнеса на новой территории.
По мнению Олега Бакуна, помимо появления большого числа гипермаркетов, в ближайшие годы в России начнется активное развитие дискаунтеров.
- Сейчас у нас просто нет нормальных дискаунтеров, - считает Бакун. - На Западе дискаунтер - это не просто место, где товары продаются по низким ценам. Это красивые, чистые и удобные магазины, которые способны сделать дифференцированное предложение широкому кругу потребителей, в том числе и представителям среднего класса. Наши магазины эконом-класса типа "Пятерочки" работают ниже уровня отраслевых стандартов. Их подходы к торговле устарели еще в прошлом веке, а обороты увеличиваются в основном за счет открытия новых объектов. В то же время доходы и запросы потребителей постоянно растут. Поэтому, несмотря на большое количество российских "дискаунтеров", эта ниша практически свободна. Я думаю, что в самое ближайшее время на наш рынок придут западные компании, работающие в этом формате. Тогда серьезного передела этого сегмента рынка не избежать.
Своя марка ближе к делу
В былые времена большинство западных торговцев сохраняли "лицо" своего магазина при помощи ассортимента. Покупателей привлекало то, что они могут найти в любимом супермаркете товары, которых больше нет нигде. Но в погоне за прибылью подход ритейлеров к заполнению полок изменился - теперь им выгоднее работать с крупными и проверенными поставщиками. Во-первых, мощная рекламная поддержка со стороны поставщиков избавляет торговцев от риска, что товар вообще не найдет покупателя. Во-вторых, благодаря огромным объемам производства цены у лидеров отраслей гораздо ниже, чем у небольших предприятий. Наконец, за годы работы они так отладили свои бизнес-процессы, что сотрудничать с ними очень легко и приятно. Однако из-за того, что все крупные сети закупают товары у одних и тех же производителей, полки разных магазинов теперь похожи, как близнецы-братья. И покупателям стало скучно ходить в безликие и однотипные супермаркеты. Это заставило ритейлеров искать новые методы работы, позволяющие им выделиться в ряду конкурентов. Многие стали вкладывать средства в создание private labels - собственных марок.
По данным исследовательской компании ACNielsen, с апреля 2004 по апрель 2005 года объем продаж товаров, выпущенных риетйлерами под собственными марками, вырос во всем мире на 5%, а продажи товаров под брэндами производителей увеличились лишь на 2%. Каждые 17 из 100 долларов, потраченных на товары повседневного спроса, приходятся на private labels. В Европе эта цифра еще больше - $23. Больше всего private labels в Швейцарии, где на их долю приходится 45% всех продаж. На втором месте Германия (30%), на третьем - Великобритания (28%).
Помимо того, что с помощью собственных марок ритейлеры могут дифференцироваться от конкурентов, private labels еще и выгоднее продавать, чем "чужие" товары.
- По мере роста конкуренции сети вынуждены торговать товарами известных марок с минимальной наценкой, - говорит Олег Бакун. - Ведь именно по ценникам на товарах знаменитых брэндов покупатели судят об общем уровне цен того или иного магазина. Цены на private labels обычно на 20-25% ниже, чем на аналогичные товары национальных брэндов, но на них можно заработать гораздо больше, так как потребителям просто не с чем сравнивать их стоимость.
Крупные западные ритейлеры постоянно наращивают долю собственных марок. Например, французская Carrefour собирается к 2008 году довести удельный вес private labels в своем ассортименте до 88%. Постепенно эта тенденция усиливается и в России. "Перекресток" уже сегодня выпускает более 300 товаров под собственной торговой маркой и собирается увеличить их число до 800. В ближайшем будущем их доля в товарообороте сети должна составить 15-20%.
- К 2008 году у крупных российских игроков private labels будут обеспечивать 8-15% от общего объема продаж, - считает Олег Бакун.
Это позволит мелким производителям загрузить свои мощности и получить гарантированный сбыт.
- Сейчас, когда заканчивается "дележ" рынков пива, молока, соков, очень многие небольшие заводы оказались никому не нужны, - продолжает Бакун. - У них нет необходимых ресурсов, чтобы "прорваться со своей продукцией" в крупные сети. Хороший выход для них - производство товаров под марками, принадлежащими розничным сетям.
Любовь Ерохина-Кандалинцева
18.05.2006
Журнал "Свой бизнес"
|