Магазины первой свежести

В Москве разворачивается новый проект «соседских» магазинов «Е.Д.А.». Оригинальная концепция сети вызывает сомнения у игроков рынка, поскольку требует безупречной логистики и идеальных поставщиков

Идея проекта принадлежит руководству дистрибуторской компании «Градиент», специализирующейся на парфюмерии и косметике. Они решили создать крупнейшую национальную розничную сеть продуктовых магазинов малого формата шаговой доступности. Их называют по-разному: мини-маркеты, convenient stores (удобные магазины), «соседские» магазины, магазины «у дома», «за углом». Рассказывает один из инвесторов, Леонид Новосельский: «Мы воспользовались окном возможности, которое просуществует от силы два-четыре года. Пять-шесть лет назад таким окном был сектор дискаунтеров и супермаркетов, которые весь этот период бурно развивались и капитализировались. Теперь туда заходить уже поздно. Но в ближайшее время бум ожидается в сегменте convenient stores. Важно захватить на нем достойную долю, чтобы в результате за небольшой срок получить бизнес с высокой капитализацией».

Стратегию проекта разрабатывала компания McKinsey. Бренд и торговый стиль — английское агентство Fitch, имеющее опыт работы с грандами мирового ритейла. Для управления привлекли команду менеджеров, предложившую в свое время потребителю абсолютно новый для России формат аптеки «36,6». Все это свидетельствует об амбициозности начинания. Леонид Новосельский уверен, что им повезло, когда руководить проектом взялась Анастасия Вавилова, бывший гендиректор сети «36,6», «человек, сумевший создать розничный бренд на основе цельности торговой концепции». Судя по всему, от «Еды» ожидают повторения успеха этой аптечной сети, занимавшей не один год первые места в рейтингах российской розницы по показателям узнаваемости бренда, пользования и посещаемости.

Предполагается, что в Москве к 2008 году откроется 200, к 2010 — 400, а к 2012 — 500 магазинов под вывеской Е.Д.А. Более двухсот магазинов появится в городах-миллионниках. При этом ориентировочная стоимость проекта невелика: около 50 млн долларов. Изюминкой своей сети организаторы считают акцент на товарные категории группы fresh (свежие) — от свежей выпечки до свежих газет и новых фильмов.

За покупками по-маленькому

Е.Д.А. — не первая в Москве сеть «удобных магазинов». Такие проекты, как АБК, «Квартал» и другие, насчитывают десятки точек и растут быстрыми темпами. Например, сеть Daily, открывшись лишь прошлой осенью, догнала основных участников рынка. Все они нацелены на то, чтобы предоставить потребителю возможность в рабочие дни в удобном для него месте приобрести все, что не было куплено в выходные в гипер— или супермаркете. По оценкам, на «регулярную докупку» и «срочную необходимость» приходится до четверти стоимости, создаваемой в розничной торговле продуктами. Более того, нередко потребители вообще отказываются от больших плановых закупок, если хороший продуктовый магазин есть рядом с домом.

По словам Анастасии Вавиловой, нынешний горожанин, живя в ускоренном ритме мегаполиса, в принципе не склонен тратить много времени на продуктовый шоппинг. Посещение крупного магазина, включая стояние в пробках и очередях, занимает час, а то и больше. Формат небольших «удобных магазинов» предназначен для того, чтобы сократить время на покупки до трех-пяти минут.

То есть удобство становится важным фактором при выборе места совершения покупок. И эта тенденция характерна не только для России.

В России рынок продуктовых магазинов малого современного формата, по оценкам, вырастет до 11−20 млрд долларов к 2010 году, что составит как минимум 10% рынка продуктовой розницы.

А у вас есть своя позиция?

«Удобных магазинов» должно быть столько, чтобы, по словам Екатерины Сояк, каждые две-три тысячи жителей могли дойти до одного магазина пешком менее чем за десять минут. В Москве таких магазинов требуется не менее четырех-пяти тысяч. А пока, несмотря на присутствие нескольких сетевых игроков с сотней магазинов на всех, о каком-либо заполнении ниши говорить не приходится. И о конкуренции между игроками — тоже.

Тем не менее игроки ведут себя так, как если бы действовали в высококонкурентной рыночной среде. Это объясняется, видимо, стремлением к быстрой капитализации бизнеса, о котором упомянул инвестор «Еды». И первой предпосылкой успеха считается четкое позиционирование на рынке. «Не иметь своего уникального предложения — в ассортименте, дополнительных услугах или хотя бы рекламной концепции — не лучшая ситуация для компании», — говорит Алексей Филатов, гендиректор консалтинговой компании BBPG Coventions.

Кроме преобладания в ассортименте свежих продуктов Е.Д.А. отличается от существующих проектов малоформатных торговых точек местоположением и размером магазинов. Новая сеть предпочитает располагаться на активном пешеходном трафике, в часто посещаемых жителями местах, например, у школ, у метро и даже у вокзалов. По мнению Владислава Егорова, председателя совета директоров сети универсамов АБК, это не совсем «соседский» магазин. Последний, наоборот, должен находиться в глубине спальных кварталов, в отдалении от метро, и ориентирован он прежде всего на покупателей-соседей из близлежащих домов.

Площадь магазинов «Е.Д.А.» составит 90−100 кв. м — это намного меньше, чем у других, за это игроки тоже критикуют новый проект. В сети АБК оптимальной площадью для «соседского» магазина называют 200−250 кв. м. При этих условиях, считают здесь, можно обеспечить качественную выкладку товара и должный уровень обслуживания. В сети «Квартал», где площадь магазинов варьируется от 250 до 700 кв. м, также сомневаются в возможности эффективного размещения заявленных «Едой» четырех тысяч наименований товара на ста квадратных метрах, особенно, если речь идет о ярко выраженном акценте на группу fresh, которая требует неплотной выкладки. «Вы представьте себе толкотню в стометровом магазине в часы пик! Все маркетинговые исследования показывают, что у российского покупателя присутствует устойчивая аллергия на очереди», — говорит Игорь Николаев, начальник отдела развития УК Группы «Виктория».

Впрочем, Анастасия Вавилова утверждает, что первые четыре пилотных магазина сети Е.Д.А., еще без названия, показали, что стометровый магазин достаточно вместителен и одновременно рентабелен, в том числе из-за экономии на арендных и коммунальных платежах. Правда, она уточнила, что в «Еде» пока присутствует не заявленные в планах четыре тысячи позиций, а три тысячи.

Отличается от других и ценовое предложение «Еды». Сети АБК и «Квартал» тяготеют к так называемым разумным ценам. А в «Еде» наценку планируется устанавливать на уровне супермаркетов. Впрочем, не исключено, что и этого будет недостаточно. Например, в Англии цены — даже на базовые продукты — в мини-маркетах обычно на 10−15% выше, чем в супермаркетах тех же сетей. Скорее всего, сказываются трудности логистики, особенно в группе свежих товаров.

Свежесть в дефиците

Ставка на свежесть ассортимента, заявленная «Едой», вызывает самые сильные эмоции у критиков проекта. Это и его главное конкурентное преимущество, и одновременно — уязвимое место. «Свежие продукты — абсолютно верное и актуальнейшее направление развития, применимое для разных концепций розницы», — уверен Алексей Филатов. «Ориентация на группу fresh является очень правильным подходом в политике 'соседского' магазина», — согласен Владислав Егоров.

«Концепция, несомненно, востребованная и правильная, и неосвоенная ниша налицо, — замечает Игорь Николаев. — Вот только причина неосвоенности не в том, что она до сих пор никому в голову не приходила, а в объективных сложностях ее реализации. Для группы fresh должна быть выстроена безупречная логистика, притом с минимумом товарного запаса в магазине. А как это сделать в непредсказуемой по дневной дорожной ситуации Москве? И ночные поставки не решат проблемы: если говорить о готовой кулинарии, там сроки реализации не всегда позволяют по двенадцать часов отлеживаться товару. Мы проблему работы с этой группой товаров в магазинах 'Квартал' решаем с 2003 года, и до сих пор нет предела совершенству».

Алексей Филатов отмечает еще одну проблему, связанную с продуктами группы fresh, — недостаточное предложение свежего товара производителями: «Использование импортных продуктов этой группы могут позволить себе только магазины премиум-класса. Российские же производства пока не способны обеспечить требуемые объемы — все, что удается качественно вырастить в России, уже достаточно жестко распределили между собой крупные розничные сети. Иными словами, практика может разрушить верную идею».

Анастасия Вавилова подтверждает, что проблема со снабжением, особенно мясным ассортиментом, есть. Но сеть активно налаживает связи с поставщиками. Что касается логистики, то, по ее словам, найдена особая технология, позволяющая снизить риски, связанные с подвозом продуктов. Кроме того, можно использовать такую особенность «удобных магазинов», как повышенная лояльность покупателей, составляющих их постоянный контингент. Поэтому, скажем, по парному мясу магазин будет просто формировать портфель заказов.

В подготовке материала принимал участие Александр Кокшаров (Лондон)