Блины на ура

«Бизнес-модель – не в том, как печь блины, это может каждый. Наша модель – в людях», – говорит генеральный директор «Теремка» Михаил Гончаров

Один из лидирующих игроков петербургского рынка быстрого питания, московская компания «Теремок – Русские блины» недавно заявила о намерении удвоить за год число своих киосков и ресторанов в обеих столицах, а в 2007−2008 годах собирается осваивать регионы. До сих пор экспансия «Теремка» была успешной: в частности, в Петербурге именно эта компания, а также сеть блинных-чайных «Чайная ложка», развиваясь каждая своим путем, остановили победоносное наступление «Макдоналдса». Блины стали революционной идеей для фастфуда двух столиц.

Впрочем, хотя идея хороша и генеральный директор «Теремка» Михаил Гончаров хочет сделать ее национальной – чтобы по всей России фастфуд был основан на блинах, этого было бы недостаточно для успешного развития компании. «Многие бизнес-идеи изначально просты, но попробуйте их скопировать, и ничего не получится», – говорит Гончаров. В беседе с корреспондентом «Эксперта С-З» он развивает этот тезис.

От печки

– Идея «Теремка» строить сеть уличных киосков, в которых продаются блины, оказалась выигрышной. Вы сами создали эту концепцию или заимствовали ее, скажем, из западного опыта?

– Одна из основ нашей модели – специальные большие плиты. «Теремок» первым в России стал печь на них блины. Когда мы начинали бизнес, найти такие плиты было сложно: торговцы оборудованием не знали, как их продавать, и они продавались для разогрева блюд. Модель использования больших плит в уличных киосках я видел во Франции и частично ее заимствовал. Французы пекут на этих плитах крепсы, которые пользуются популярностью в Париже и в провинции Бретань, где считаются народным блюдом. Но крепсы – не блины, там совершенно другое тесто, поэтому в целом нашу концепцию можно назвать оригинальной.

– На первый взгляд, ваша бизнес-модель легко копируется – каждый может открыть блинный киоск. Наверное, «Теремок» уязвим в конкурентной борьбе?

– Все хорошие идеи изначально очень просты, описываются в двух словах. Я всегда привожу в пример PepsiСo или Coca-Сola. Другие фирмы могут сделать более вкусные лимонады, но это ничего не изменит на рынке. Бизнес PepsiСo и Coca-Сola – это сеть дистрибуции и сеть договорных отношений, технологии управления качеством и расширения клиентской базы.

Бизнес-модель – в людях. Конечно, если воспринимать наш бизнес просто как продажу блинов, тут и копировать нечего. Но если мы говорим о ежедневной качественной работе каждого сотрудника, то это уже действительно бизнес-модель, и она не копируется. Ее нужно долго создавать.

– Вы говорите о постоянном обучении компании на собственном опыте?

– Нужно создать качественные и устойчивые алгоритмы работы. Мы разработали немало важных для успеха нашего бизнеса принципов, многие из них прописаны, но путь от бумаги до практики – тоже очень длинный. Если собрать всю документацию «Макдоналдса» и по ней учить работать какое-то отсталое кафе, эти регламенты не будут действовать.

Продавец алгоритмов

– Обычно компании прячут свои конкурентные преимущества, вы же собираетесь выставить их напоказ, начав продажу пакетов инструкций по созданию блинной. Чем вызван этот шаг?

– Такие инструкции очень востребованны. Мне пишут люди, которые хотят печь блины и ищут, кто бы их научил. Они могут, конечно, приехать и посмотреть, как мы печем, но это бесполезно, поскольку у большинства желающих учиться нет опыта подобной работы.

Мы будем продавать пакеты инструкций по открытию блинных, проводить обучение и получать за него деньги. Классический франчайзинг нам не близок

Помимо того что продажа инструкций принесет нам какие-то деньги, этот проект подготовит почву для дальнейшего развития «Теремка». Мы хотим, чтобы по всей стране блины стали основой фастфуда. В Германии все жарят сосиски, в Италии готовят пиццу, в Японии – суши, так почему бы в России не есть блины? Чем более широкое распространение получит эта идея, тем легче будет продвигаться «Теремку». Пока рынок фастфуда далек от насыщения даже в столицах, не говоря о регионах. На этом этапе каждый, кто продает блины, – скорее партнер нашей компании, нежели конкурент.

– Покупатели ваших инструкций помогут выходу «Теремка» в регионы?

– Да. Мы хотим избежать рисков, сопровождающих классический франчайзинг. Нам известны случаи, когда франчайзи получали технологии, а затем просто меняли торговую марку и работали самостоятельно. Еще одна причина, по которой мы не хотели бы продвигаться с помощью франчайзинга, заключается в особенностях нашего продукта – у теста короткий срок годности. Заливать тесто в цистерны и отправлять в разные концы страны мы не сможем. Передавать изготовление продукта «на места» тоже проблематично: сложно контролировать мастерство поваров франчайзи и качество конечных изделий.

Скоро мы приступим к реализации схемы развития, по которой «Теремок» просто продает пакеты документов, проводит обучение и получает за него деньги. Если человек, которого мы научим, будет хорошо работать и захочет развиваться дальше, можно рассмотреть возможность долгосрочного сотрудничества с ним. Скорее всего, мы будем создавать совместные предприятия, оставляя за собой контрольный пакет.

Бескрайние дали

– Вы сказали, что российский рынок фастфуда далек от насыщения. Как долго он сможет расти?

– Думаю, очень долго. Даже в Москве и Петербурге рынок может вырасти еще минимум в три раза. Этот процесс будет идти параллельно с ростом доходов населения. Доля людей, которые едят вне дома, постоянно увеличивается. И даже если рост составляет 1% в месяц, для Петербурга это означает появление 50 тыс. новых посетителей кафе, ресторанов и других заведений. Любой прирост сейчас дает возможность кормиться немалому числу новых заведений.

– Существуют ли различия между рынками Москвы и Петербурга?

– В Москве очень много мест, где можно поесть дорого, и мало мест, где можно вкусно поесть за относительно небольшие деньги. В Петербурге демократичный сегмент рынка общественного питания развит гораздо лучше. Еще надо отметить, что в Петербурге уделяется больше внимания качеству еды. По сравнению с Москвой во второй столице лучше развит блинный бизнес: блины здесь – отдельный сегмент рынка с разными ценовыми предложениями. Есть сильные игроки: «Блиндональдс», «Чайная ложка», «У тещи на блинах», ряд сетей уличных киосков… Петербург принял блины на ура, и это очень радует.

Также радует, что петербургских предпринимателей, занятых развитием фастфуда, отличает старательность, внимание к деталям, к бренду. Даже в небольшой сети хычинов подают соль, сахар, салфетки с фирменной символикой. В Москве фирменную посуду имеют три-пять крупных сетей фастфуда, остальные покупают на рынке самое дешевое пластиковое барахло.

– Кого вы относите к лидерам российского рынка фастфуда?

– Состоявшиеся бренды можно буквально по пальцам пересчитать. Если в Америке существует рейтинг 500 крупнейших фастфудов, то в России в двадцатку ведущих войдут все существующие сети. Таким образом, национальному фастфуду еще развиваться и развиваться. А самым серьезным игроком на российском рынке пока остается «Макдоналдс».

Жучки против варягов

– Игроки иностранного фастфуда в ближайшие годы сохранят заметные позиции на российском рынке?

– Да. У них есть возможность привлекать десятки и сотни миллионов долларов инвестиций. Но самое главное – иностранные компании приходят не просто с гамбургерами, а с отлаженной технологией работы, которой у нас пока почти никто не владеет. Мы копаемся в этом бизнесе, как маленькие жучки, а у них все уже готово: они понимают, как работать с финансами, кадрами, поставщиками. У нас тоже люди не дураки, но они должны понять, как работать, а навыки приобретаются медленно. 

Как раньше в «Теремке» велась работа с поставщиками? Открываем справочник, сравниваем цены, выбираем кого-то и тестируем их продукцию. Сначала все хорошо, но уже через неделю они нам везут дрянь. Мы звоним, они извиняются… И эта бесконечная возня – по каждому нужному продукту.

Сотрудники «Макдоналдса» едут к потенциальному поставщику и изучают его завод, потом еще дают рекомендации по улучшению работы. Мы сейчас стали осваивать этот принцип. Один молокозавод вообще отказался нам что-либо показывать, на другом работники чуть ли не сморкались в молоко… Но в итоге мы нашли предприятие, где все устроено надлежащим образом, и оно стало нашим поставщиком.

Если человек хорошо обучен, он будет работать качественно. Если он работает некачественно, нужно продолжать его учить

Один из японских принципов – нельзя иметь несколько поставщиков и устраивать между ними соревнования. Если один даст вам скидку в рубль, то другой предложит скидку в два рубля, а потом начнет думать, как оправдать потери, – сделает продукт похуже, чтобы сэкономить эти два рубля. Должен быть стратегический партнер, который будет работать с вами и завтра, и через три года. Вы знаете, что у него идеальная чистота и он следит за качеством.

– Новые методы работы обычно внедряются медленно, с трудом. Что вы делаете для ускорения процесса изменений?

– Хороший способ – брать людей, которые сотрудничали с крупными иностранными компаниями, потому что они уже работали хорошо.

– У вас есть такие сотрудники?

– Да. У нас есть и собственные «звезды», и люди, пришедшие из крупных иностранных компаний. Но у «иностранцев» – свой минус. Чаще всего вне системы они никто. Они знают, как работает их звено, но не могут создать на новой работе систему, частью которой являлись. Ведь сами они эту систему не создавали, они просто в ней классно работали.

Не наказывать, а учить

– Что нужно сделать, чтобы сотрудники классно работали?

– Основной принцип – обучить человека так, чтобы у него появился устойчивый навык и он автоматически делал свою работу правильно.

– И как создается этот устойчивый навык?

– Все действия должны быть прописаны детально и четко. Например, инструкция по приготовлению салата должна включать пункты «вымойте руки» и «проверьте запасы». Эта технология – все прописывать, – несмотря на ее простоту, неочевидна. Многие предприниматели не задумывались о необходимости ее применять.

Функция системы качества заключается не в постоянном контроле. Нет смысла постоянно наблюдать за персоналом. Наша задача – свести необходимые наблюдения к минимуму. Если человек хорошо обучен, он будет работать качественно. Если мы видим, что он работает некачественно, нужно продолжить обучение. Когда у него появится устойчивый навык, будет и статистически устойчивый результат.

– Значительная часть ваших сотрудников прямо связана с клиентами – продают им блины в киосках и ресторанах. Как правило, люди, за которыми компания не наблюдает, нарушают стандарты клиентского обслуживания.

– Действительно, у нас были разработаны схемы общения с клиентами, но они далеко не всегда соблюдались. Мы осознали эту проблему. Как я сказал, наблюдения надо свести к минимуму, и этот минимум в «Теремке» существует. В прошлом году была разработана система работы «таинственных покупателей», которые проверяют качество обслуживания в нашей сети. Последние полгода заработная плата персонала на точках зависит от качества обслуживания, замеренного «таинственными покупателями».

Сначала мы тестировали систему, показывали результаты персоналу и объясняли, что можно продолжать работать, как работается, но ваша зарплата будет ниже, чем сейчас. Если же вы приложите небольшие усилия – будете обращаться к каждому покупателю со словами «сударь» или «сударыня», предлагать дополнительные напитки, говорить «ваша сдача», «добро пожаловать» и «до свидания», то зарплата увеличится. Когда система внедрялась, люди проявляли недовольство. Однако в апреле больше половины точек вышло на оценку «отлично», они полностью соблюдают стандарт обслуживания.

Нужно прописывать все детали. Инструкция по приготовлению салата должна включать пункты «вымойте руки» и «проверьте запасы»

Но ни система «таинственных покупателей», ни любая другая модель наблюдения не обеспечат вам тотального контроля сотрудников уличной сети. Два человека, работающие в киоске, предоставлены сами себе. На улице гораздо больше, чем в стационарной точке, искушений, например, продать товар без чека. Значит, мы должны больше доверять сотрудникам и лучше их учить.

– Как наказывают в «Теремке» нарушителей инструкций?

– Наказаний вообще не должно быть. Вернее, они возможны только в случаях, предусмотренных законодательством, – если человек что-то украл или специально разбил. Если же он ошибся, то кто его учил? У плохого директора завода все рабочие – пьяницы. А у хорошего директора все рабочие – молодцы. В этом я уверен на сто процентов.

Легкой поступью

– Вы начинали с киосков, затем стали открывать и блинные рестораны. Какие преимущества дает компании работа в двух форматах?

– В первые годы мы развивали только уличный бизнес, потому что у меня не было достаточно средств, чтобы сразу открывать рестораны. В 2003 году компания открыла первый ресторан на фудкорте в бизнес-центре, и сейчас основной формат «Теремка» – все-таки стационарный. Но уличный формат в России тоже востребован, поскольку помещений недостаточно.

– В последние два года вы ежегодно удваиваете число точек, а до этого темп роста был более скромным. С чем связано произошедшее ускорение?

– Я научился развивать сеть. При увеличении бизнеса в полтора раза требуется корректировка организационной структуры и всей системы управления. Например, у «Пятерочки» сейчас оборот 2 млрд долларов, а у Wal-Mart – 200 млрд, и у них совершенно разный бизнес, хотя обе компании – сетевые ритейлеры. С другой стороны, когда развитие налажено, возникает эффект снежного кома. Если вы открыли пять точек, следующие пять открыть уже легче, если есть десять точек, то следующие десять дадутся вам вообще легко.

Москва – Санкт-Петербург