Эвент-маркетинг: Дорогое удовольствие и долгосрочные инвестиции
В
последние год-два усиливается тенденция считать эвент-маркетинг чуть ли не
рекламной панацеей. Много говорится о том, что грамотная организация событий
может за счёт сарафанного эффекта принести компании отличное паблисити и
сэкономить бюджеты. Однако хотелось бы прояснить ряд моментов: действительно ли
эвент-маркетинг это некая новая парадигма, и если да, то в чём её главная
фишка, сильные и слабые стороны? Эвент – это праздник, или что-то ещё? Мы
попросили трёх наших экспертов, имеющих богатый опыт в организации событий,
дать свои комментарии.
Сегодняшние
эксперты:
Артем Зеленый, PR Директор агентства Brand New (Киев);
Игорь
Смирнов, директор
по маркетингу компании «Афанасий-Пиво» (Тверь);
Крохоняткина Екатерина, маркетолог центра продвижения «Процессор» (Н.Новгород);
Рекламодатель:
большинство новых явлений – это комбинация уже давно известных вещей. В чём
реальная новизна и ценность ЭМ-подхода?
Артём
Зелёный: Концепция эвент маркетинга
не предлагает ничего нового. эвент – это событие. Еще Конфуций говорил: «Я
слышу и забываю. Я вижу и помню. Я переживаю и понимаю». В основе события
лежат переживания. Переживания – это ощущения и эмоции. Мы все переживаем в
жизни разные события. Поэтому – эвент для нас не нов. Ново само его
использование в маркетинге.
Вводя
события в маркетинговый контекст, рекламисты получают сильный инструмент по
передаче ценностей бренда потребителю. По силе такой передачи эвент не
сравнится ни с каким другим инструментом маркетинг микса. По сути, потребитель
на своей шкуре понимает что такое «Кока-Кола», «Киевстар» или «Клинское». Это
переживание, если оно является позитивным, делает потребителя на 120% лояльным
бренду.
Если
говорить об отношениях в треугольнике промо/пиар/эвент, то без эвента (события)
нет пиара, а промо при ориганальном подходе и незабитом коммуникационном
кластере (например, семплинг колбасы в начале 90х :)) является слабой тенью эвента.
Екатерина
Крохоняткина: Любая рекламная
кампания преследует вполне определённые экономические и маркетинговые цели. Что
касается ЭМ-подхода, то главная его новизна и оригинальность заключается в
способе воздействия на аудиторию и достижения поставленных целей: это не прямые
призывы купить, попробовать что-либо, а работа, ориентированная на долгосрочное
сотрудничество. Благодаря эвент-мероприятиям компания может заявить о своих
ценностях, более точно очертить круг целевой аудитории, привлечь внимание не
только к производимым товарам-услугам, но и к себе как к социально активной
организации, которая имеет определённое значение и функции в рамках общества.
Поэтому ЭМ – это идеальный способ ненавязчиво привлечь внимание к своей работе,
показав во всём разнообразии и продукты, и услуги, и ценностные ориентиры.
Именно этим обусловлено многообразие форматов эвент-мероприятий: спонсируемые
компаниями праздники для детей и родителей, молодёжи, концерты звёзд,
спортивные состязания, корпоративные события для сотрудников и партнёров и
т.п. Список объёмный, а используемая механика обусловлена главным образом
теми ценностями и требуемыми направлениями повышения лояльности, которые
способны помочь компании достигнуть глобальных маркетинговых целей.
Игорь Смирнов: Предлагаю использовать по возможности российскую
терминологию.
Событийный маркетинг – действительно отнюдь не новость, и его инструменты
используются очень давно. Новое заключается лишь в том, что мероприятия, ранее
относимые рекламистами к PR, стимулированию сбыта, «паблисити» и т.п., теперь
чаще объединяются общим термином. Насколько это полезно?
Академическая полезность заключается в том, что объединение технически схожих
мероприятий в единый блок позволяет более глубоко и всесторонне изучить
технологию их проведения.
Пример практической пользы - в России стали появляться специализированные
агентства, профессионально занимающиеся организацией подобных мероприятий. Их
специфический опыт позволяет рекламодателям быть уверенными в качестве
предлагаемых ими услуг.
Что касается процессов в компании, то «слив» всех мероприятий из различных
областей коммуникационной политики в отдельную сферу деятельности полезен
только в случае, если такое выделение сопровождается структурными изменениями и
обусловлено стратегической ролью событийных коммуникаций в компании.
Рекламодатель:
Каковы границы применимости ЭМ, кому и на что стоит рассчитывать, задумывая
организовать событие?
Артём
Зелёный: эвенты в том значении о
котором я говорил выше могут себе позволить компании/бренды, которые четко
понимают свои ценности и могут их передать их потребителю. Кроме того, я
заметил, что событийный маркетинг востребован на высоконкурентом рынке. Тем не
менее, надо понимать, что такого рода события являютяся очень дорогим
инструментом, который можно запросто обратить против себя, доверившись
непрофесионалам.
Если
и другой тип эвентов – это всякого рода корпоративные праздники. Или, например,
свадьба :). В последних случаях нужно рассчитывать на позитивные эмоции и
обсуждение смешных историй на следующий день после события.
Екатерина
Крохоняткина: Границы применимости ЭМ
определяются целевой аудиторией, целями и задачами, стоящими перед компанией,
не в последнюю очередь финансовыми средствами, которыми она располагает,
тематикой предстоящего события и временными рамками.
Соответственно
выбранной группе потребителей и задачам организации формируется послание, время
и место, бюджет мероприятия. Важно, чтобы компания-организатор-идейный
вдохновитель события понимала, что его проведение – это работа на
перспективу, не ждала оперативного изменения экономических показателей и не
рассматривала праздник как способ стимулирования сбыта. Настоящий эвент – это
праздник для целевых аудиторий компании, способ самопрезентации организации,
механизм её позиционирования, который даст результаты в будущем: когда
потребитель задумается о покупке, он вспомнит о фирме, которая не только
предложила свой продукт, но и организовала для него праздник.
Игорь
Смирнов: Границы применимости
инструмента обусловлены такими особенностями, как высокая ограниченность
аудитории мероприятия (здесь не учитываем последующую раскрутку события в СМИ),
высокая стоимость контакта, достаточно высокие риски и сложности с прогнозами и
оценкой успеха.
Рассчитывать
стоит на опыт организаторов. Не стоит рассчитывать на стопроцентное воплощение
того, что вы хотите увидеть в качестве результата. Нужно определиться с
ключевыми лицами, событиями и сообщениями. Остальное все равно скорее всего не
удастся идеально реализовать «по бумаге». Ну и как во всех мероприятиях главное
– продумать начало и конец, которые удачно доносили бы смысл сообщения.
Рекламодатель:
как принять решение о выделении бюджета на организацию эвента? На какие
показатели ориентироваться? Как оценить эффективность и отследить возврат
инвестиций?
Екатерина
Крохоняткина: ЭМ – это дорогостоящая
вещь, важно, чтобы компания, желающая его организовать это понимала. Тут
экономить опасно. Это обусловлено имиджевым характером таких мероприятий, а
любое действие, связанное с укреплением имиджа – не поле для сокращения
расходов. Даже если сама идея праздника будет малозатратной, всё равно каждая
отдельная статья расходов должна закладываться по-максимуму.
Именно
такой подход обеспечивает успешность и эффективность, именно поэтому только
крупные компании, готовые выделить действительно крупный бюджет и занимаются
проведением разнообразных событий для своих потребителей.
Что
касается отслеживания эффективности событий, то, как уже говорилось не следует
ждать, что на следующий день после него к вам направится невиданный доселе
поток клиентов, это работа на будущее, ориентированная на укрепление лояльности
уже существующих потребителей и ненавязчивое привлечение новых. Если же вы задумаетесь
об измерении качественных результатов, прежде всего стоит рассматривать
колебания уровня узнаваемости и привлекательности ТМ, а не уровня продаж (если
только сам праздник не подразумевает прямого стимулирования сбыта, например
когда каждый присутствовавший на празднике получает определенный бонус или
скидку при следующей покупке).
Артём
Зелёный: Все зависит от задач и ЦА.
Например, поледний мой проект, целью которого было создать знание среди
украинцев молодежного движения «Варто!» стоил 300 долларов, но получил медиа
покрытия на сумму в $ 75 000. Это была достаточно эпатажная акция, в ходе
которой на центральной улице Киева был устроен перфоманс с разбиванием
нескольких телевизоров. Так молодёжное движение призвало украинцев задуматься о
том, что дети проводят перед телеэкраном в тридцать раз больше времени, чем в
обществе своих родителей. В данном случае яркая идея и грамотная работа с
журналистами дали очень хороший медиа-эффект (см, например здесь)
Игорь
Смирнов: Расчёт бюджета – вещь очень
индивидуальная. Простейший способ – посчитать альтернативные издержки. Сколько
другой рекламы вы могли бы получить за те же деньги? Какая была бы аудитория,
ожидаемые результаты? Разумеется, это будет экспертная оценка, однако в целом
станет ясно, адекватны ли затраты ожидаемым результатам. Более-менее точные
расчеты возможны только на мероприятиях с прямым откликом, например, когда на
выставке заключаются сделки. Хотя и здесь есть долгосрочный имиджевый эффект,
который едва ли реально просчитать.
Также
стоит оглянуться на активность конкурентов – если они постоянно используют те
же выставки, возможно и вам стоит там быть, так как еще из избирательных
технологий известен «принцип тотальности» - обеспечьте свое присутствие везде,
где присутствуют конкуренты (принцип действует не везде, но часто).
Рекламодатель: если организация и проведение эвента доверены
стороннему подрядчику – что важно учесть при постановке задачи? Какие параметры
нужно контролировать и какой отчётности требовать?
Екатерина
Крохоняткина: Всё зависит от того,
насколько компания доверяет своему подрядчику и насколько самостоятельно
прорабатывает детали праздника. Можно говорить о подрядчиках, занятых
непосредственно техническими вопросами, с другой стороны есть подрядчики не
только систематизирующие и организующие событие, но и разрабатывающие его от
идеи до реализации. Поэтому для начала необходимо определиться с тем, что вы хотите
получить от подрядчика, на какой уровень организации и сотрудничества
рассчитываете.
В
любом случае всегда нужно быть готовым ответить на все вопросы подрядчика, быть
максимально открытым (насколько это возможно) в плане ориентации на достижение
глобальных маркетинговых целей с помощью такого праздника, чётко формировать
интересующую группу целевых аудиторий, тогда постановка целей в сотрудничестве
с опытным подрядчиком будет дополнительным моментом обсуждения и творчества.
Игорь
Смирнов: Все ключевые элементы должны
быть прописаны на бумаге до абсурда – на каком расстоянии от сцены
располагается то-то и то-то, сколько раз будут произнесены такие-то фразы и
т.п. Важнейшие элементы – начало, конец, ключевые яркие события, оформление
места (дизайн, звук, свет, угощения и т.п.), списки выступающих, варианты
действий в случае форс-мажора (сломался микрофон, не приехала «звезда» и т.п.).
Посмотрите на мероприятие глазами гостя, проследите его «занятость» от начала и
до конца. Продумайте работу с главными гостями особенно тщательно. За ними
должны быть закреплены кураторы.
Если
событие важное, контролировать придется много, так как сюрпризы никому не
нужны, а во время мероприятия поправить ничего уже будет нельзя.
Артём
Зелёный: Я бы потребовал следующую
информацию:
1.
сценарий;
2.
бюджет;
3.
разрешения на проведения (если событие проходит на улице);
4.
меню;
5.
оценку количества людей, которые побывают на событии (если эвент направлен на конечного
потребителя);
6.
милиция, скорая помощь – все они должны быть на площадке;
7.
участие СМИ;
8.
качественный БРЕНДИНГ!!!!!
9.
фото и видео отчет;
10.
анализ события, рекомендации.
И
не забудьте убрать за собой :)
23.06.2006
Журнал "Рекламодатель: теория и практика" |