Кто крайний?

Распространение прессы – непростой бизнес. Газеты и журналы являются товарами импульсного спроса, и люди зачастую покупают их, просто увидев лицо знаменитости на обложке. Но знаменитости журналы сами продавать не пойдут, поэтому для товара импульсного спроса необходимо выстроить качественную систему распространения. О перспективах отечественного рынка распространения прессы рассказывает гендиректор компании «Прессэкспо» Дмитрий Лопатин.

Де-факто компания «Прессэкспо» появилась на рынке распространения прессы в апреле 2003 года. Тогда в состав ее акционеров вошли два издательских дома: «Бурда» и «Индепендент медиа». Доли в совместном предприятии были распределены равномерно. Работа в общем проекте должна была помочь издательствам в деталях разобраться в устройстве рынка распространения, усилить свое влияние на нем, а также показать другим издательствам пример возможности конструктивного сотрудничества. Но уже в ноябре 2004 года немецкий ИД вышел из «Прессэкспо», и полный контроль над последней получил «Индепендент медиа». По словам представителей «Бурды», компания не смогла до конца реализовать возможности совместного предприятия.

В начале 2005 года подразделение финского медиахолдинга SanomaWSOY Sanoma Magazines приобрело «Индепендент медиа» за 142 млн евро. После этой сделки «Прессэкспо» вошла в распространительское подразделение финской компании – Rautakirja. По оценкам экспертов, рыночная стоимость первой составляла тогда около $1 млн. Таким образом, финны приобрели входной билет на рынок распространения прессы, а «Прессэкспо» за счет иностранных вливаний укрепила свои позиции в Москве.

– Компания Rautakirja приобрела «Прессэкспо» год назад. На каких условиях была заключена сделка и каковы ваши дальнейшие планы? Не возникло ли сложностей с российскими антимонопольными органами?

– Продажа «Индепендент медиа» Sanoma Magazines была в свое время у всех на слуху. Издательство было куплено за большие деньги, что не могло остаться незамеченным на рынке. Мы естественным образом стали частью распространительского подразделения финнов. Rautakirja выкупила акции «Прессэкспо» у «Индепендент медиа», но я не уполномочен раскрывать сумму сделки. Мы на 100% принадлежим финской компании, которая на сегодняшний день работает в Финляндии и других странах Прибалтики, Румынии, отчасти в Германии. Конечно, Rautakirja имеет свои планы и намерена занять лидирующие позиции на всех рынках, на которые выходит. Она уже контролирует весь рынок распространения прессы в Финляндии, в Прибалтике этот показатель колеблется от 85% до 95%. Но Россия – совсем другая страна. Здесь добиться таких цифр не получится хотя бы в силу ее размера. Иные масштабы, а главное – иные принципы построения бизнеса.

Антимонопольный комитет сделку одобрил. А какие могли быть проблемы? Компаний, которые занимаются распространением прессы в Москве, да и в других регионах России, великое множество. В действиях Rautakirja не было ничего такого, что могло бы вызвать подозрения в монополизации рынка.

– Система распространения прессы может строиться по одному из трех принципов: с участием государства, на основе соглашений между крупнейшими издателями и распространителями или по законам свободного рынка. По какому принципу развивается российский рынок?

– Государственное регулирование распространения прессы подразумевает ограничение конкуренции – одного из главных механизмов свободного рынка. Госрегулирование может осуществляться через принятие тех или иных законов. Например, во Франции необходимо получать лицензию на организацию оптового и розничного распространения. За каждой компанией закрепляется строго отведенная территория, расширить которую они не в состоянии. Я общался с европейскими коллегами на эту тему. В шутку они признают, что их рынок распространения прессы более соответствует тоталитарному режиму, чем обществу со свободной рыночной экономикой. Ведь одной географией дело не ограничивается, там также фиксируются розничные цены, которые пишутся на обложке, и все работают по системе скидок. Какой из производителей не хотел бы, чтобы у него было право определения конечной розничной цены своего товара, причем единой для всех точек продажи?!

Соглашения между основными издателями и дистрибуторами также направлены на ограничение самостоятельности участников рынка. Благодаря им в значительной мере ликвидируется конкуренция в системе распространения. На рынке могут остаться только самые сильные компании, которым оказали поддержку издатели. Такое положение вещей характерно, например, для Германии.

Фактически в Европе система распространения прессы – это технологический канал, задача которого с наименьшей стоимостью доставить любое издание от издателя до потенциального читателя. Там государство или участники рынка сознательно идут на ограничение одного из основополагающих принципов демократического общества – свободы конкуренции – ради соблюдения другого принципа: свободы печати. В России все развивалось по законам свободного рынка со всеми вытекающими последствиями. Порог входа на рынок был довольно низок. Достаточно было оптом купить пачку газет для продажи возле метро в розницу – и вот ты уже участник рынка распространения прессы. Это очень близко к модели идеального рынка из учебника. В такой модели каждый сам находил способы заполнять пустоту, которая образовалась после развала государственной системы распространения. Однако отечественные компании пока не смогли решить такие серьезные проблемы, как низкий общий уровень продаж периодики и общая техническая неоснащенность.

– Вы говорите о конфликте принципов «свободы конкуренции» и «свободы печати», а в чем это выражается на практике?

– Пресса – это уникальный в своем роде товар. Печатные СМИ являются не только носителем информации, но еще и площадкой для рекламы. В России на сегодняшний день подавляющее большинство успешных изданий не окупаются собственными продажами, а живут за счет рекламодателей. И деньги в отрасли крутятся немалые. По данным АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), за первый квартал 2006 года в прессе было закуплено рекламных площадей на сумму $320 – 330 млн. Больше рекламных денег привлекает только телевидение. Самыми востребованными у рекламодателей являются люди, которые приобретают прессу в супермаркетах и на заправках. Ритейлеры это поняли и осознали свою роль в позиционировании прессы. Возможно, даже слишком хорошо. Все большее количество супермаркетов открыто декларируют, что они имеют право на часть рекламных доходов издателей. Они возлагают на нас, дистрибуторов, разнообразные дополнительные платежи (ретро-бонусы, оплата права поставки в новые магазины, оплата за включение новой товарной позиции и т. д.), а мы передаем эти требования издателям. Основная финансовая нагрузка ложится на новые издания, поэтому стоимость «входа» на рынок с каждым днем растет.

– Насколько цивилизованно отечественная розница работает с дистрибуторами прессы?

– Сегодня оптовику приходится делать всю работу за розницу. Я не знаю, в какой еще стране поставщики берут столько ответственности на свои плечи. На данный момент работа супермаркета сводится к тому, чтобы провести товар через кассу и принять за него деньги. Все остальное делаем мы. Например, в местах продаж присутствуют наши торговые представители. Они своими руками проделывают огромную работу: от заказа товара до его выкладки. Они же собирают нераспроданные остатки и отправляют их назад. Наша компания предоставляет оборудование, самостоятельно создает планограммы выкладки и проводит всю необходимую аналитику.

– Но раз дистрибуторы прессы берут всю работу на себя, то они же и остаются «крайними» в случае чего?

– Вы правы, ситуация действительно патовая. Оптовик выполняет целый ряд важных функций, справиться с которыми никто кроме него не сможет. Взять хотя бы такую нехитрую, на первый взгляд, процедуру, как заказ прессы. Она в корне отличается от закупки любого другого товара. Продав за неделю тонну сока, вы можете спрогнозировать, какие продажи будут на следующей неделе. С прессой все иначе. Каждый номер – это, по сути, новый продукт, который и продается по-своему. Мы от всех издателей стремимся получать анонсы материалов и обложек, на основе которых делаем предварительные прогнозы продаж.

Или, например, торговое оборудование. Для продажи прессы можно использовать и стандартные полки, на которых в супермаркете стоят крупа или конфеты. Но наши специалисты знают, какие витрины лучше. Вот финны, например, используют специальные лампы для подсветки. Они же дотошные – измеряли, замеряли и выяснили, что с обычными светильниками продажи хуже, а с этими – лучше на столько-то процентов!

Если ритейлер хочет взять часть наших функций на себя, то – пожалуйста, мы готовы к любой форме работы. Мы даже готовы ему дать соответствующую скидку – расчет стоимости всех затрат уже давно существует. Можем оставить за собой вообще исключительно сервисные функции по доставке товара.

Каждый должен заниматься своим делом и хорошо выполнять свою часть единого процесса. Уверен, что с управлением продажами и оптимизацией ассортимента мы всегда будем справляться лучше, чем кто бы то ни было. Поэтому правильнее всего было бы делегировать нам как можно больше полномочий в этой области, вплоть до определения розничной цены.

В то же время мы будем только рады, если магазин станет выполнять работу торгового представителя самостоятельно, ибо это естественные для него функции. Ведь порой доходит действительно до маразма, когда по торговому залу супермаркета слоняются не знающие чем себя занять продавцы, которые наотрез отказываются подойти к стенду с прессой. Как будто это и не товар вовсе. И нам приходится приставлять своего человека, который, как ни крути, не может находиться там все время.

– Изданий, весь тираж которых раскупался бы подчистую, наверное, не существует. Что делает дистрибутор с остатками товара?

– Обычно мы возвращаем их издательствам. Слава богу, сегодня они понимают, что данный риск лежит на их плечах. Конечно, случаются досадные исключения. Если издатель не предоставляет право возврата, то списание приходится производить за свой счет.

Полностью распродавать товар можно только путем серьезного занижения заказа. Но в таком случае неизбежны недопоставки, что приводит к уменьшению прибыли ритейлеров. Розница в этой ситуации просто звереет. Ведь товар всегда должен присутствовать на полках – требование очевидное и правильное.

Нераспроданным обычно остается около 25% товара. На рынке бывают как меньшие показатели, так и большие. На Западе эти цифры еще выше. В Европе хорошим результатом работы дистрибутора считается, если есть возврат в 80 точках из 100. Это один из показателей качества его работы – если больше точек продали весь тираж, то это плохо! Не нужно бояться возвратов. Если весь тираж оказался распродан, это означает, что рынок не был как следует насыщен. В нашей практике таких случаев практически не бывает. Довоз по каждому номеру происходит ежедневно. При этом удивительно, но получить оперативные данные по тому, что прошло через кассовый терминал в супермаркете из ритейловых сетей практически невозможно. Как будто они сами не заинтересованы в более качественном управлении продажами.

– Будет ли «Прессэкспо» развивать собственную розницу?

– Формат нашей работы определяется акционером. Сейчас такой задачи не стоит, а в перспективе загадывать не будем – Rautakirja работает по всем направлениям. Финны на родине выступают не только в качестве оптовика, который обязан снабжать любые точки, но и в качестве владельца сети минимаркетов R-kiosk, в которых продается широкий ассортимент прессы и другой товар импульсного спроса. Пока мы лишь поставляем продукцию в точки самообслуживания (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, АЗС). Люди преимущественно покупают газеты утром в киосках рядом с метро. А час пик в супермаркетах приходится на период с 17:00 до 20:00. Поэтому доля продаж ежедневной периодики в наших точках незначительна, в основном спросом пользуются глянцевые журналы.

– А как Rautakirja оценивает перспективы российских регионов?

– Да нам бы с Москвой разобраться! Мы сейчас работаем уже с 250 магазинами, но сколько еще можно освоить! А если серьезно, то финны предпочитают выходить во все рыночные сегменты. Не исключено, что для этого в России придется не только делать новые приобретения, но и развивать собственную региональную сеть. Но здесь не все так просто. Весь рынок держится на рекламе, большая часть которой сосредоточена в Москве. Даже в столице немало точек, за которые издатели не хотят доплачивать. В регионах же таких точек еще больше. Наверное, это временное явление, поскольку провинция развивается очень быстро.

Мы уже присутствуем в Питере, Владимире, Костроме, скоро будем в Туле и Калуге. Сами мы пока туда не рвемся, но иногда нас вытягивают развивающиеся в регионы сети. Им хочется получать там такое же качество услуг, какое они имеют в Москве.

– Региональную сеть вы пока не развиваете, а как обстоит дело с экспортом?

– Действительно, с начала этого года в «Прессэкспо» появилось новое направление – экспорт нашей прессы в страны Прибалтики. Его создание – очевидный шаг для предприятия, входящего в группу компаний Rautakirja. Указание о сотрудничестве других подразделений финского концерна с «Прессэкспо» было спущено сверху. Наша заслуга в том, что мы смогли снизить технологические издержки, что позволило нашим тамошним партнерам снизить и розничные цены. В Прибалтике люди среднего и старшего поколения прекрасно знают русский язык и с удовольствием покупают русскоязычную прессу. Наиболее популярны, как и здесь, женские глянцевые издания, но также и бренды советских времен. Некоторые издания уже успели забыть в России, а там они по-прежнему популярны. Тиражи уходят неплохие, несмотря на небольшое по нашим меркам население.

Вот бы государство нам еще экспортный НДС вернуло – благое же дело делаем. Может, это и пафосно прозвучит, но я считаю, что мы делаем реальные вещи по поддержке наших бывших соотечественников за границей.

– Как вы оцениваете существующий сегодня на рынке тренд к созданию новых союзов и объединений?

– Каждый раз все ждут от новых объединений чего-то революционного. Но почему-то пока ничего не происходит. Когда-то создание объединений было следствием становления рынка, когда его участники консолидировались для решения практических задач. Но сейчас бездеятельность старых союзов и обилие новых лишь озадачивает. Все это свидетельствует либо о не совсем правильном тренде, либо просто о чьих-то амбициях.

Что такое «Прессэкспо»

Год основания: 2003

Сфера деятельности: оптовая продажа печатной продукции

Оборот: не разглашается

Штат: 156 человек

Основные конкуренты: «Центр дистрибуции прессы», «Экспресс медиа», «Инфомаркет», «Спорт принт»

Резюме Лопатина Дмитрия

Год рождения: 1972

Образование: Московский государственный институт электроники и математики, факультет прикладной математики; Всероссийский заочный финансово-экономический институт, специальность «Финансы и кредит»

Профессиональный опыт:

Апрель 2004 – настоящее время: «Прессэкспо», генеральный директор

2002 – 2004: ИД «Семь Дней», заместитель директора по распространению

1998 – 2002: ТД «Паблик Пресс», исполнительный директор

1994 – 1998: «Метропресс», коммерческий директор

Личная информация: женат, воспитывает двоих сыновей

Хобби: научная фантастика

В продуктовые магазины теперь приходят и за пищей для ума

Продажи прессы в московских супермаркетах

·                    ЦДП – Центр дистрибуции прессы

·                    ПЭ – Прессэкспо

·                    ЭМ – Экспрессмедиа

·                    СП – Спортпринт

 Источник: «Прессэкспо»

Артем Казаков
24.05.2006  Журнал "Kомпания"