Александр Некипелов: «Бельпостель» попадает в очень среднюю, по европейским меркам, ценовую нишу

- Почему вы решили развивать мультибрэндовые магазины?

- После закрытия сети "Домино" в 2005 году без торговых площадок остались многие европейские брэнды, продававшиеся в России только через ее магазины. Эти марки предложили нам сотрудничать, мы согласились.

- Чтобы конкурировать с более дорогими сетями: Ives Delorme и Linvosges?

- Нет. Нам этот проект интересен другим. Кроме постельного белья, полотенец, халатов и т. д., которыми мы торгуем, рынок домашнего текстиля включает еще сотни позиций, в которых марка "Бельпостель" представлена недостаточно: пледы, текстиль для кухни и т. д. Освоить выпуск всего ассортимента в рамках одной компании сложно.

Марки-партнеры значительно расширяют предложение "Бельпостель", кроме того, по условиям наших соглашений, они будут брать на себя 50% расходов на рекламу сети. Уже подписано соглашение с немецкой компанией Billerbeck.

До конца года планируем подписать еще с семью. Планы на этот год- открыть 5-10 мультибрэндовых супермаркетов площадью 200-250 кв. м. Базовый ассортимент и вывеска "Бельпостель" сохранятся, но около 25% ассортимента будут составлять другие марки.

- Ценовое позиционирование сети в связи с этим изменится?

- Сеть останется демократичным проектом (около $100 за комплект), каким задумывалась в 2002 году. В2004году в компанию пришла новая команда менеджеров. Чтобы сеть не выбилась за рамки демократичного позиционирования, сразу же была проведена реорганизация бизнеса. Во-первых, мы пересмотрели работу с производителями. До 2004 года все заказы компании размещались у одного производителя - французской компании MDD.

Она в свою очередьпотом переправляла их китайским производителям. Придя в "Бельпостель", мы первым делом снизили комиссию французов за посредничество. Им пришлось сократить свою маржу на 40%. Потом мы и вовсе стали работать с китайскими фабриками напрямую. Во-вторых, мы изменили рекламную стратегию. В 2005 году отказались от имиджевой рекламы, создававшей у покупателя стереотип, что "Бельпостель" - это что-то белое и дорогое.

Перешли на адресную, через телетаблоиды: "Семь дней", "МК-бульвар" и т. д. Указываем товар, рядом - цену. Нас стали воспринимать действительно как более доступные магазины.

- Насколько оправдано демократичное позиционирование на текстильном рынке? Ведь вы и так за два года закрыли как нерентабельные несколько десятков магазинов в Москве и планируете делать то же самое в регионах?

- Абсолютно оправданно: делать ставку только на богатых покупателей - тупиковый путь. Когда пришла новая команда, бизнес был убыточным. У предыдущей команды была своя задача - сделать сеть максимально большой.

Нас же интересовала в первую очередь рентабельность бизнеса. Мы проанализировали работу магазинов: закрыли 25 нерентабельных (позже были открыты 35 новых), так как они не соответствовали нашим представлениям о рентабельности. Сеть магазинов может развиваться, если чистая прибыль одного магазина составляет не менее $5 тыс. в месяц. Все магазины, существующие сегодня, соответствуют этому критерию.

- Региональные магазины убыточны?

- В регионах несколько иная ситуация. Изначально планировалось, что и в столице, и в регионах "Бельпостель" будет развиваться самостоятельно.

Но новый менеджмент принял решение отказаться от этой тактики. Мы пришли к выводу, что дистанционное управление неэффективно. Продавцов нужно постоянно держать в тонусе, чтобы они были продавцами компании "Бельпостель", а не дежурными по залу.

Единственный способ достижения этого - передать региональные магазины местным франчайзи. С 2004 года в регионах магазины открываются только по франчайзингу.

Собственные магазины в регионах также планируем отдать в руки местных предпринимателей. Три из 13 магазинов уже сменили владельца.

Результат - выручка выросла втрое! - Если так тяжело управлять региональными магазинами в России, зачем же вы открыли еще и в Финляндии? Или это все-таки исключительно пиар-проект?

- Для нас это в первую очередь бизнес-проект. Наша бывшая соотечественница, которой принадлежит франшиза французской постельной сети Ives Delorme, решила развивать еще одно направление, более бюджетное. Планирует открыть второй магазин в Хельсинки. Довольна. Покупатели и русские, живущие в Финляндии, и финны. Скажу больше, возможно, вскоре у нас появится франчайзинг-партнер в Швейцарии. Другая наша бывшая соотечественница, живущая в Швейцарии, хочет открыть по магазину в Цюрихе и Женеве. Все договоренности есть. Ждем только, когда в Швейцарии будет зарегистрирован товарный знак "Бельпостель". Открытие магазина - вопрос не более полугода.

- Русские магазины белья в Европе… Звучит достаточно неправдоподобно. Там что, своих не хватает?

- Наверняка хватает, но это вопрос цены. На сегодняшний день средний европеец отошел от всего марочного. У него такой подход: зачем переплачивать втридорога за вещь c лейблом Trussardi или Levi's, если можно пойти в демократичный универмаг и купить аналогичную, но без известного ярлыка за 3 евро? В Европе "Бельпостель" попадает в очень среднюю, по европейским меркам, ценовую нишу. Наш комплект стоит как и в бюджетном универмаге C&A - около $100.

Поэтому мы были бы там очень востребованы. Впрочем, чтобы отмести какие бы то ни было обвинения в том, что в Европе открываемся исключительно ради пиара, скажу: экспансия в Европу и даже в СНГ не является нашим приоритетным направлением.

- Почему?

- Во-первых, нужно отстроить логистику до идеального состояния. Сейчас, если с контейнерами в пути происходит задержка, без товара могут остаться все магазины: и собственные, и франчайзинговые.

Это касается экспансии в целом. Во-вторых, пул европейских магазинов пока мал для того, чтобы выпускать продукцию специально для них. В настоящее время всю продукцию мы выпускаем с ярлыками на русском языке- выпуск белья с ярлыками на английском или немецком неоправдан. Потому что делать такое белье в маленьких объемах невыгодно, а в больших- нет смысла, так как объем реализации через зарубежные магазины пока крайне незначителен. Поэтому пока приоритет - Россия.

Здесь розничный рынок далек от насыщения.

- Насколько он уже насыщен?

- На цивилизованную торговлю: секции в универмагах, гипермаркеты и т. д.,- приходится примерно 5%. Все остальное - вещевые ярмарки, рынки, другие сомнительные каналы. Потенциал рынка огромен. По нашим оценкам, объем рынка - приблизительно $1,7 млрд. В Китае существует пять крупных бельевых сетей с суммарным количеством магазинов около 3,5 тыс. Наш расчет емкости рынка такой же: один магазин на 250 тыс.

человек. Соответственно, в России можно открыть около 300 специализированных магазин текстиля. К тому же не стоит забывать про корпоративный рынок. В России это вообще непаханое поле.

- Вы поставляете белье в гостиницы?

- Мы хотели бы это делать, но войти в глобальные сети невозможно: у них единые глобальные закупки. Мы лишь поставляем белье в систему гостиниц "Газпрома".

Но, кроме гостиничного, на этом рынке есть и другие перспективные направления. Например, мы плотно сотрудничаем с Indesit Company (производителем бытовой техники Ariston и Indesit) - поставляем ей полотенца, которые она дарит во время промоакций, или с управделами президента. В 2005 году разработали и поставили белье для пансионата "Барвиха" - от скатертей и салфеток до постельных принадлежностей.

Сейчас по плану поставка в пансионат УДП "Русь" в Сочи на 700 койко-мест. Еще один возможный проект - поставки в кардиоцентр на Рублевском шоссе. Там запрос уже на 2,5 тыс. койко-мест. Думаю, это направление будем развивать особенно активно. В таких проектах наши цены почти на 50% ниже, чем розничные. Однако с точки зрения отработки технологий логистики и промоушна марки это крайне важный канал.

Деловая газета "Бизнес"